是时候重塑对卢旺达的认知——包括对其国家发展的认知，也包括其体育营销成果的认知。
文|罗冉峰
一级方程式大奖赛，即将回归非洲大陆。
上一次F1在非洲办赛，还要追溯到1993年的南非大奖赛。而这场跨越可能达40年长的“交棒”，将交到非洲东部国家卢旺达。而F1官方已在10月13日宣布，与卢旺达首都基加利距离约40公里的布盖塞拉将新建一座现代化赛车场，作为承办F1的场地，预计将在21世纪30年代初落成。
根据Worldometer网站数据，2026年卢旺达预计人均GDP仅1290美元，在54个非洲国家中排名仅39位。在普通中国老百姓印象中，卢旺达不但从来不是发达国家，甚至往往由其联想到“内战”“屠杀”“种族灭绝”等等负面词汇。一个国土面积仅2.6万平方公里（中国最小的省海南省陆地面积3.54万平方公里）的所谓“蕞尔小国”，为何竟然能迎来世界最烧钱的顶级赛车赛事？
原因藏在这里：卢旺达的经济增速甚为可观
图：Worldometer
是时候借机重塑一下对卢旺达的认知了——包括对其国家发展的认知，也包括其体育营销成果的认知。
中国经验，东非发芽
讨论卢旺达经济，不能只看当下体量，还得看未来前景。
1994年，震惊世界的卢旺达大屠杀发生的那一年，卢旺达的人均GDP也达到历史最低点的187.38美元，到2000年时则仅仅200美元出头。然而之后二十多年期间，该数据翻了六倍。
2000年正是卢旺达现任总统卡加梅上任的一年。卢旺达大屠杀期间，他作为“卢旺达爱国阵线”的领导人，率军击败胡图族极端政权，结束了这场长达100天、遇难者据估达50万至100万人的惨剧。随着爱国阵线获得卢旺达政权，卡加梅也在卢旺达政府中身居要职，直到2000年成为卢旺达第四任总统，担任国家元首至今。
卡加梅重视经济发展，尤为主张“东望神州”，吸收中国改革开放的经验。例如首都基加利的建设，就参考了深圳经济特区的模式。另外卢旺达发展得到中国多方面的支持，包括融资贷款、债务减免、项目援建乃至数字化转型。2018年，卢旺达正式加入“一带一路”倡议，中卢两国合作关系日益紧密，如今达成全面战略伙伴关系。2025年，中国在卢旺达的投资项目125个、投资额5.46亿美元，投资力度远大排名第二的海外投资国德国（7820万美元）。
卢旺达首都基加利
除了经济改革之外，卡加梅治下的卢旺达还在廉政、国防、政府机构效率等方面综合借鉴中国，国家整体运作机制比较顺畅。世界银行统计的政府管治效率分数显示，卢旺达2025年得分为59.74分，在非洲仅次于61.23分的博茨瓦纳。与比较多撒哈拉以南的非洲国家长期受政变、战乱、民族冲突、贪污腐败、买办经济所困相比，卢旺达的国内发展条件更加稳定。
近年，卢旺达保持强劲经济增长势头，2025年人均GDP增长达到9.4%。这对于一个“资源小国”来说非常难得。众多经济数据领先于卢旺达的非洲国家，一方面国土面积更大，另一方面有一定的矿产资源禀赋，可以靠资源出口来增加收入。而卢旺达虽然也有一定的金、锡石、钨锰铁矿，不过在非洲大陆来说仍属于资源匮乏国家。再加上卢旺达位于内陆，以丘陵地貌为主，号称“千丘之国”，交通比较受限，资源出口更加受限。这促使服务业成为卢旺达的支柱产业，占GDP总量超过50%。此外数字经济等前沿科技经济也发展迅猛，基加利越来越被看好成为非洲大陆未来的数字中心。
尽管从绝对数字来看，卢旺达的经济体量仍然处于“低收入国家”的类别，但定位上却被视为“非洲的新加坡”——国土面积虽小，却能成为区域经济发展的重要引擎。
科普卡从地图中看出卢旺达面积之下小
但从色块看出其政府管制能力非洲领先
图：世界银行
这就意味着，包括F1落地卢旺达在内，卢旺达备受看好的是未来的成长机遇。
卢旺达旅游，体育营销新奇兵
F1落地卢旺达，与其说是卢旺达用顶级体育IP塑造自身形象，倒不如说是F1在非洲市场积极落子。
足球迷近年对卢旺达品牌相信不会太陌生。2018年，卢旺达开始以“卢旺达旅游”（VisitRwanda）的名义，在欧洲足球市场宣传卢旺达的旅游资源。
用体育宣传国家旅游名片不是新鲜事情，尤其是以“土豪”姿态杀入顶级职业足球圈的阿联酋、卡塔尔及沙特阿拉伯等中东国家，在这方面堪称身先士卒。但卢旺达肯定无法与坐拥海量石油资产的海湾地区比拼体育营销的投入。作为发展中国家，卢旺达不但做不到“豪购”欧洲大联赛的俱乐部，也买不起数千万美元以起步的豪门球衣胸口广告。但卢旺达做到了合理预算内办大事。
卡加梅一直自诩阿森纳球迷，2018年，英超出台允许俱乐部出售衣袖广告的政策，“卢旺达旅游”随即与“枪手”达成衣袖广告合作协议。衣袖广告的投放成本远低于胸口广告，阿森纳虽贵为豪门但当时又仍然处于重建期，所以“卢旺达旅游”以每年1300万美元左右的价钱就得到了这个合作机会。随着阿森纳后来在现任教练阿尔特塔的带领下逐步复苏，“卢旺达旅游”的投资也得到更大回报，先后见证了阿森纳在英格兰足总杯（2019/20赛季）、英超联赛（2025/26赛季）。小小一个衣袖位置的广告位，在世界第一联赛+豪门归来的双重加持下，取得大量优质曝光。
赞助阿森纳衣袖广告开启卢旺达国际体育营销之旅
图：阿森纳足球俱乐部
与阿森纳携手八年期间，“卢旺达旅游”品牌继续寻找其他优质合作标的。2019年，轮到法甲豪门巴黎圣日尔曼成为合作对象。“卢旺达旅游”的标志出现在大巴黎男足的训练服、热身服，以及女足的球衣衣袖上。与此同时，阿森纳、大巴黎的球员也受邀前往卢旺达，深入体验当地风头人情。尤其是王牌旅游项目“寻找大猩猩”，当大卫·路易斯、拉莫斯、纳瓦斯等球星的亲身体验通过社交网络广泛传播后，打动了众多球迷。根据卢旺达官方数据，2025年，卢旺达旅游收入为6.85亿美元，相比与阿森纳达成合作前增长55%。其中大猩猩旅游项目收入2.48亿美元，占总旅游收入达到36%。
卢旺达的足球营销仍在扩大范围：2023年签约德甲霸主拜仁慕尼黑，不过由于地方球迷政治偏见，合作主要聚焦于在基加利建立拜仁青训学院，而不是旅游宣传；2025年，“卢旺达旅游”拿下西甲劲旅马德里竞技的训练服胸前广告和比赛服背部广告资源，至此实现四大联赛的全布局。这也造就了2025/26赛季欧洲冠军联赛的一大盛况：半决赛四支球队，全部都是卢旺达的合作俱乐部。
踏入2026/27赛季，卢旺达结束与阿森纳的八年合作，不过拿下了英超球队阿斯顿维拉的胸前广告位，保留四大联赛全覆盖的配置。与阿森纳结束合作也不是卢旺达因为“枪手”的成长而被动地失去谈判优势，而是卢旺达体育营销有了新的目标——美国。
卢旺达开始进占英超球队球衣胸前广告
图：阿斯顿维拉足球俱乐部
2025年，卢旺达接待了近150万人次游客，其中非洲以外的游客约20万人次，欧洲是第一大来源地，贡献了8.5万人次。北美地区则有5.7万人次。欧美游客消费力高，随着“卢旺达旅游”在欧洲体育场景的曝光日渐丰富，卢旺达开始发力吸引北美游客。
2025年9月，“卢旺达旅游”同日宣布与NBA球队洛杉矶快船、NFL球队洛杉矶公羊达成合作，分别获得快船球衣广告和公羊主场广告宣传的权益。洛杉矶由此成为卢旺达开发北美客群的前哨战。其中洛杉矶公羊的东主正是阿森纳的老板克伦克。看起来，是卢旺达与阿森纳有了此前良好合作后，如今再将合作关系延续到克伦克的其他体育产业。
“卢旺达旅游”与洛杉矶公羊达成合作
图：卢旺达发展委员会
从阿森纳“独苗”到四大联赛布局，从欧洲足球到美国体育联盟，“卢旺达旅游”的体育营销规模日益庞大。而与“中东经验”一样，卢旺达也开始考虑，让体育营销的投资更直接地转化为卢旺达自身的经济收益——本国办赛，也开始提上议事日程。
非洲车迷上亿，F1锐意投资“新大陆”
要承办一站F1大奖赛赛事，第一大挑战是资金，第二大挑战是执行能力。从舆论的大致印象来看，这似乎都不是卢旺达的强项。卢旺达固然近年在体育营销方面有一定成绩，但它是一种“合理预算内办事”的机制。与四大联赛球队的一年合作费用为8000万美元左右，而一个F1比赛周就可能烧掉主办方数千万到1亿美元，单是交给F1的授权费就可达三四千万美元。办赛对卢旺达来说，成本支出肯定是一大难关。
执行能力方面，F1的办赛要求非常高，赛道标准、安全保障、医疗保障、周边交通、食宿配置、媒体服务等等方面都有细致的指标。而卢旺达显然欠缺体育大赛执行经验。哪怕卢旺达在非洲国家中执行效率领先，但是否能承受F1高规格所带来的组织压力，仍是未知数。
不过换个角度来看，情况并没有那么不如人意。
F1的官宣新闻稿中，提到“在非洲办赛是F1的长期野心”，以及F1与卢旺达政府、卢旺达发展委员会拥有同一愿景，“打造一项能造就积极经济和社会影响的赛事，并激励非洲大陆的未来一代人”。F1估算非洲车迷多达1亿人，而这部分粉丝的消费力堪称从未释放，只有办赛才能真正挖掘。这是F1重返非洲的基本出发点。
紧张刺激的F1深受世界各地车迷喜爱
图：Pexels
同时受地缘政治因素影响，今年F1赛历出现动荡，中东四场分站赛取消了巴黎和沙特大奖赛，年底举行的卡塔尔和阿布扎比（收官站）大奖赛也并不能完全排除波斯湾乱局的影响。因此F1在非洲办赛的另一个必要性，在于渔翁撒网、增加办赛选择，避免因地缘政治事件影响赛事安排。
宣传层面上，加入卢旺达站后，F1可以拍着胸脯自豪地说，赛事真正意义上“走遍全球”，在南极以外的所有大洲都有比赛。这对于F1的品牌宣传来说带来新的推广空间。
因此，F1对非洲办赛的前景，很大程度上有真实的期待。这就有可能让F1在与卢旺达的合作中，不仅仅是兜售IP，而是真正成为一个新市场的投资者。F1的规划也许是占领非洲高端体育消费市场的先机。为了达成这个目的，哪怕卢旺达以当前硬件来说不太像“符合调性”的合作对象，但F1仍然有理由积极下子。如果F1为此能为卢旺达大奖赛提供授权费优惠，或者在办赛投入和标准方面与卢旺达达成符合卢旺达期待的共识，卢旺达的办赛压力并不一定像常规想象那么大。
除了F1作为IP拥有方、可以给卢旺达提供办赛便利之外，卢旺达成功办赛的有利因素还包括时间。最早要到2030年才能看到卢旺达大奖赛举行，意味着东道主尚有时间去积累办赛底气。尤其是大型赛事执行方面，卢旺达在2025年承办了UCI公路自行车世锦赛，这是这项每年一度的国际自盟头部公路自行车大赛、在98届赛事以来首次走进非洲。2026年，卢旺达则承办了ICC女子国际板球挑战杯。近年一系列办赛动作意味着卢旺达在积极积累大型体育赛事承办经验。有了多方面的办赛历练后，卢旺达届时也会积累更多专业人才应对F1考验。
2025UCI公路自行车世锦赛在基加利举行
图：2025UCI公路自行车世锦赛
最后不能不提的还有一个“狂想”。卡加梅借鉴中国经验的主张，是政治、经济、军事等领域全面推进。那是否有可能，中国也为卢旺达提供大型体育赛事承办支持？未来的卢旺达大奖赛赛道，将毗邻兴建中的布盖塞拉国际机场。相关的道路基建就由中国路桥承建。近年来，F1中国大奖赛屡获成功、一票难求。赛事运营方久事体育是不是也能在举办体育赛事层面上来一场“援卢”？假如这个狂想成真的话，倒不失为一段中国体育服务业输出的佳话。
无论如何，卢旺达承办F1信息一出，已经即时让更多人关注到这个30年前仍深陷战乱的非洲资源小国，如今具备的经济发展活力。在目前的卢旺达发展战略中，有一项“2050愿景”，当中提到至2035年迈入中高收入国家的中期目标。一个中高收入国家，拥有一项常年举办的世界顶级赛车赛事，听上去十分合理。届时，已在欧美体育赛场引发关注的“卢旺达旅游”品牌，也会成为F1卢旺达大奖赛的冠名方。但更让人感慨的将是，以极致豪车而闻名的一级方程式运动，原来能成为折射一场经济发展奇迹的镜子。
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