圆桌对话——“中国汽车出海的文化适配与价值共鸣”

由北京汽车博物馆、中欧协会智能网联汽车分会联合主办的2026中欧汽车文化节于2026年10月23日—25日在北京汽车博物馆召开。本届中欧汽车文化节以“驭鉴东西·伙伴同行·车韵共生”为主题，旨在以汽车文化为牵引，促进中欧汽车文化交流互鉴，推动汽车产业合作与创新发展。

10月23日下午，开幕式大会上的圆桌对话环节，在中欧协会智能网联汽车副主任委员王禁的主持下，岚图汽车销售服务有限公司副总经理李博晓、广汽国际市场营销部部长李牮、一汽（欧洲）公司荷比卢国家总监马云文从企业实践角度出发以“中国汽车出海的文化适配与价值共鸣”为主题展开讨论。

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三位嘉宾对中国汽车出海以及深耕欧洲市场的大方向看法高度一致，认为中国汽车出海过程中合规是底线，并且要在合规基础上坚持高质量出海，根据当地用户需求、习惯进行深度本土化适配。

其中李博晓提到，进入欧洲市场一定要拿到合法认证，赢得用户认可，则需要在安全、智能、舒适、操控等方面超越用户的期待和需求，并且要做大量本土化的量体裁衣式适配。李牮认为，对欧洲市场来说，中国汽车产品走进去已经是一个不争的事实。在满足合规底线的基础上，广汽秉持“融入欧洲、服务欧洲、贡献欧洲”的理念，依托米兰设计中心、欧洲研发中心前置开展本土化产品定义及开发，协同本地化制造体系，并推进GAC CARE+全球服务品牌框架下在欧洲的落地举措，为品牌长期深耕欧洲市场做准备。马云文从中欧汽车合规要求差异出发，提到欧洲法规对信息保护十分严苛，包括生物体征的收集，销售数据、营销数据的传递等方面。中国汽车在产品开发角度、认证角度等方面都需要从合规角度充分满足欧洲客户需求，以及欧洲的合规要求。

尽管中国汽车进入欧洲市场已经成为不争的事实，但在后续发展中仍面临各类挑战，李牮提到，欧洲是众多百年汽车品牌的发源地，本土消费者拥有非常强的品牌认知，并且购车决策比较理性，不会凭单一技术或产品的明显优势就马上选择一个品牌。除了领先的智能电动技术外，过硬的产品品质、安全性以及完善的服务能力，也是欧洲用户甄选品牌的重要因素。

除此之外，国内品牌优势淡化也是中国汽车出海的挑战之一，马云文以红旗品牌为例分析，国人对红旗品牌有“国车”的感知，但欧洲用户可能完全没有。并且欧洲高端客户群体对豪华车有自己的一套认证逻辑和定义。因此，中国汽车出海要在东西方文化之中找到一个平衡点，同时考虑到欧洲豪华车客户对于车辆残值、服务都有非常高的要求，新兴豪华品牌进入欧洲需要构建从产品到服务的整套闭环，秉持长期主义的经营态度做好售后、服务，支持品牌溢价。

李博晓提到，中国车企在欧洲“扎根”最容易被低估的两点挑战就是欧洲用户对服务体系的要求和价格体系的稳定性。而被高估的挑战则是欧洲用户对原有品牌的忠诚度，在他看来，随着产品力的断代领先以及智能电动车给用户带来的颠覆体验，欧洲用户对传统品牌的忠诚度确实在快速消退。

圆桌对话环节最后，主持人王禁提出一个十分值得深思的问题——如果让欧洲人十年后说起中国汽车，第一反应是“一个品牌”而不是“一个便宜的选择”，今天最该做的一件事是什么？

李博晓表示，应该抵制住当下在国内销售的压力，不要去做一些违反长期主义、低质低价出海的事情；李牮表示，不要过度内卷，更不要把智能、科技的优势变成内耗，以长期主义深耕欧洲市场；马云文表示，要对后续产品做本地化规划，预判市场变化和趋势，最终像韩系车一样，让欧洲人提到就觉得它就是欧洲车。

以下为嘉宾发言实录：

王禁：谢谢大家！最后一场圆桌了，大家知道马总的经历，之前是一汽大众的总经理，还是捷豹陆虎管整个营销的常务副总裁，所以马总跟这些设计师对话是非常有心得的，也是真正言之有物的，不像我没有搞过营销，他知道哪个车设计的有人买。

今天到场的几位嘉宾，李博晓总，他管销售、管品牌，所以对国内外的汽车品牌、营销方面都比较了解，李牮总管国际，专门负责国际业务的市场传播，各方面营销都在她手里面，她刚刚从车展回来，马总更是，直接深耕欧洲国家，非常宝贵的人才，我印象很深，奇瑞老总跟我说，我们现在把海外的人才，尤其是做海外营销的当成宝贝，尽量不让他们出来露面，所以马总今天一汽冒着很大风险让您坐这儿讲话的，极有可能被挖走了。

今天问几个问题，时间比较有限了，我们尽量在5：20结束，问问题稍微快一点。

第一个问题，大家都看到了，现在中国汽车在欧洲是非常有影响力的，原来我们在欧洲出口更多拿安全碰撞测试这些拿产品准入卖到欧洲去，但是现在不一样了，深耕欧洲市场方面大家感受到中欧对合规的方面有很大的认知差异。想问一下，在认知差异方面，李博晓总据您了解，现在我们岚图卖到欧洲去，遇到了什么样的认知差异方面跟国内情况不太一样的事情？谢谢。

李博晓：正好这两年也跑了好几趟欧洲市场，跟我们相应的合作伙伴做了多轮沟通交流。首先合规是底线，比如进入欧洲市场一定拿的欧洲整车形式认证，这一定是底线。当然底线之上要赢得当地用户的认可，我觉得还有几件事情要干。第一，因为岚图本身我们定位做一个全球范围内高端智慧电动汽车品牌，我们在出海方面也坚持一直是高质量的出海，说白一点在海外车价确实也不低。比如王老师刚刚提到的，无论是安全、智能化、舒适、底盘操作方面，一定要超过用户的期待和需求。举个例子，我们的梦想家，我们2022年通过超美标110公里的追尾碰撞试验，为什么做这样一个非常严苛的实验，一开始我们希望梦想家接下来一定要走向全球，所以我们用了最严苛的标准前置性对我们产品进行开发，这是第一件事儿。

第二件事情，做大量的本土化的量体裁衣功能的开发。比如说到欧洲，尤其是北欧市场，我们车进入北欧市场之前，我们做了超过100天的极寒测试，还有欧洲市场特别息汇的脱钩，还有像中东市场我们做高温的测试，所以这个也是一个很重要的事情。

第三个，因为如果进入欧洲市场的话，欧洲除了对安全很高，对操控要求也很高，其实岚图每一款车都做得特别好看。最近做了一个很出圈的事件，追光S360度隧道大回环，本质还是体验岚图在底盘、在操控方面的基本功。所以，其实这几点是我们过去这几年在欧洲市场一线的一些实践。

王禁：李牮，你从巴黎车展回来感受有什么不一样，尤其刚刚说认知方面的差异跟国内消费者。

李牮：非常感谢王老师，广汽非常重视欧洲市场，把它当作一个品牌战略高地，所以这几年我们连续从2024年、2025年到今年巴黎车展、慕尼黑车展，包括这一届的巴黎车展，整体来说我最大的感触就是，我们上一届参加的时候只有9家，这届已经有25家中国品牌，所以其实我们在欧洲看到中国品牌如潮涌，刚刚会长介绍，今年1到7月份我们卖了81万辆，从6.1%的占比，到今年1到7月份超越了15%的占比，这个对欧洲市场来说，我们的产品走进去已经是一个不争的事实。我们的感触，就刚刚您提的问题，广汽一直的理念也是非常坚持高质量出海，我们在欧洲就是，融入欧洲，贡献欧洲，服务欧洲。所以合规对我们来说是一个基本的底线。

同时，更重要的我们满足这个基本底线的前提之下，我们为欧洲的用户要去做我们欧洲的产品定义，为此广汽在一早就开始了布局，我们是最早在米兰成立了设计中心，今年我们閤总去到欧洲以后，再次把我们欧洲研发中心做了公布，超过100人的团队，做产品定义、用户体验以及各种合规的测试。这个就是针对欧洲市场，针对性定制化产品的定义，我们从前期阶段就已经开始了设计、研发、制造。我们在欧洲有我们的工厂，目前导入的两款车AION V和AION UT，都已经实现了本地化制造，这样真正为欧洲造车，同时也是造欧洲用户喜欢的车。

我们这两款产品刚刚也提到，关于安全、底盘，广汽集团在丰田本田这么多年合资合作的基础上，在这方面我们还是非常有信心的。同时我们在欧洲，这两款车已经都拿到了欧盟的五星安全评级，整体来说广汽坚守合规和当地法规，坚持这种安全的底线，同时我们还要让欧洲用户能够感知到我们的高质量品质，能够为广汽的品牌长期深耕欧洲做准备。

谢谢。

王禁：马总，从您看到的合规认知差异，你有没有碰到真正的欧洲针对中国不合规的事儿出现了？我们不举哪个品牌。

马云文：从我的认知当中，一线的感觉来上，因为欧洲在GDPR，就是数据保护这一块，有非常强的合规要求，同时我们也知道，中系车来说，不管在智能座舱这块，在生物体征的收集，包括在销售数据、营销数据的传递来说，其实在国内我们操作来说对这一块国内车企我们会有比较多的收集一些客户相关的信息，不管是指纹或者人脸，或者营销数据的传递。对于欧洲来说这一块，我们在GDPR整体的合规要求，对整个隐私保护来说非常严苛的，这也是我们在红旗品牌来说我们不管是从产品的开发角度，从产品前期的认证角度，以及我们后续整体的上市节奏安排，我们都会充分考虑到我们从合规角度充分符合欧洲客户的需求，以及符合欧洲的合规要求。

王禁：谢谢马总。李牮，刚刚希腊的公司也找你了，他来的时候专门体验了你们M8那个车，问我多少钱，我说了一个价，说真不便宜，就是中国车确实又大又便宜，想买，找我们聊这个事情。中国车确实在海外竞争力实在太强了，我想问，现在业内共识，销量数字品牌之间往往有一个时间差，我们广汽在国际化过程中如何判断一个市场从卖得动进入被记住的阶段。

李牮：谢谢王老师，刚刚跟希腊的外交人员也做了沟通，我们在希腊确实也已经进店了，刚刚您提到的我们的产品是卖动了，刚刚也跟王老师沟通了，会长说的数据已经从数据看得出我们产品已经卖到欧洲，卖得动毫无疑问，已经是不争的事实。但是真正在欧洲要实现长期主义深耕下去，品牌要走上去，我觉得对我们来说还确实是有一段比较长的路。其实在欧洲是一个众多百年汽车品牌的发源地和聚集地，所以，本土的消费者对品牌有一个非常强的认知，我相信我们的各位车企的老总们可能都有非常强的认知，欧洲的用户购车不会是一个短期行为，他在选车的时候是比较理性的，不会说我们的智能化，或者我们的技术，有非常强的明显的代差就马上选你，这可能是选择的一个重要因素。

我们也做了大量用户调研，基础的品质、安全，还有底盘操控，这些都是他们在甄选的过程中，特别是服务，都是他们甄选过程中特别重要的因素。为此广汽一直以来对欧洲市场我们坚持要长期主义深耕，不仅只是做产品卖到欧洲，更重要的我们还要将我们的体系力，将我们的品牌和服务带进欧洲。广汽这些年也一直以来从品牌的角度，我们2018年首次参加巴黎车展，一直以来都在欧洲通过车展加强用户的连接，同时也建立我们品牌的认知和美誉度。同时我们的产品，我们在欧洲有研发中心，从产品开始设计就是欧洲设计，我们在欧洲制造，我们在欧洲有工厂，我们本地化深耕以后不仅仅只是把产品卖进去，更重要在文化融合方面，我们顾及到欧洲的消费者文化如何跟广汽的文化结合。比如这次巴黎车展，除了新车的发布，AION UT的升级版AION UT Cross全球首发。同时还跟欧洲人民非常认同的整体的文化，非常认同的足球文化做了非常强的链接，我们签约了切尔西，同时签约了西班牙的比利亚雷亚尔，两个球队的文化会带动整个品牌文化与欧洲文化的结合。同时也链接了很多欧洲的，包括像西班牙等当地的消费者对我们品牌的好感和认知，这些其实都是在文化方面和我们整体的体系出海方面体现的差异化。

更重要的是，这些年广汽在产品进入欧洲的过程当中，我们跟欧洲的消费者，跟欧洲的用户链接过程当中，感知到他们除了对高质量产品、高品质产品有需求，更重要的他比较看重产品带来的一系列服务，所以这次我们去巴黎车展，我们广汽集团总经理閤总发布广汽集团的服务品牌叫GAC CARE+，首先就是便捷的服务，我们几乎在欧洲48小时马上响应所有我们售出产品的服务和救援需求。

王禁：售后吗？

李牮：售后，同时我们也跟当地很强的团队联动，就是安联世合，有一个当地的合作，会响应3年免费的救援服务，这些都为他们提供更便捷的。同时我们GAC CARE+里面有一个品质保障（Assured quality），因为我们推进了欧洲本土化制造，所以我们的产品有当地各种认证保障。同时我们的安全认证都是欧盟的五星，我们所有测试都是有高寒测试、高温测试，都是经过欧洲所有法规的认证。同时我们也有一个叫作“客户关系”，未来我们广汽有100多人的研发团队，就做当地用户体验的测试、评测等等。最后有生态数字化，也响应在欧洲数据合规，也包括我们未来能源生态方面的低碳、碳积分这些方面的合规，能够深入到欧洲当地，实现全方位的体系出海，这是广汽我们正在努力的一个目标。

王禁：谢谢李牮，您说的很清楚，中国企业要走出去，要留下来一定售后做好，售后不做好就是一锤子买卖。

李牮：长期主义深耕，我觉得长期主义深耕的时候确实在欧洲、为欧洲、融入欧洲、服务欧洲、贡献欧洲，这样让欧洲人民感受到你不仅仅是把产品卖出去了，而且我在当地是有贡献的，这个是很重要的真正融入欧洲。

王禁：商务部最近出了一个文件，2027年1月1号开始，所有中国改装车出口到国外，要有整车企业、品牌企业的承诺书，要保证售后，不能改装了卖出去没有售后了。

李牮：补充一下我们在欧洲荷兰的鹿特丹，有我们的零件配送中心，所以我们36小时之内可以实现全欧的配送效率，我们在欧洲的零件订单满足率超过了95%。

王禁：你这个36小时、48小时，其实从我的理解来说，比很多欧洲品牌要快。

李牮：这个我们跟欧洲当地强的供应链联手，我觉得是走进去。这次巴黎车展大家看到了，我们在巴黎车展有超过10多家全球顶级供应链伙伴高管都到广汽展台，为什么呢？因为我们在当地跟他们有很强的合作，比如法雷奥等这些在当地我们有非常强的供应链跟我们实现产业的联合，同时也实现本地化走入当地，更多的是通过本地化走入当地以后，我们体系能力能够增强。这次巴黎车展我们加大了强强联手。

王禁：马总，据您了解，我们红旗这块售后是什么情况？我最近接触的，包括今天到场的波黑的大使，在红旗国雅那辆车上看了很久，我们一开始开不了车，因为车钥匙不知道被谁拿走了，他非常想看一下车。东欧国家天然对中国，对中国企业，对红旗，还是有好感，包括之前摩尔多瓦的大使馆人也找我说想买一辆红旗这个车。你觉得红旗现在在欧洲哪些国家是比较受欢迎的，我们现在的售后处于什么阶段？他们做到36、48小时，我们做的什么样子？

马云文：两位同行分享的案例都非常令人羡慕，其实我们最终的目标是希望我们能够在欧洲的备件仓能够做到24小时98%的满足率，这是我们最追的目标，当然我们目前朝着目标努力过程中。

您刚才提到关于欧洲市场目前整体来说对红旗品牌的倾向度，可能东欧、西欧、南欧各个区域来说对我们不同大小车型之间偏好度还是有些差异的。从我们的经验来看，在东欧，包括在一部分南欧，可能目前在燃油车这一块其实还是有一些比较大的容忍度。所以其实在东欧和南欧来说，我们策略性地还会投放一些燃油车的车型。在西欧以及北欧，因为电动化率已经慢慢提升上来，尤其在北欧，我们在2021年在挪威首发了E—HS9，为什么选择挪威呢？因为北欧市场电动化走在最前面的，同时挪威又是整个欧洲电动化率最高的国家，所以选择挪威来说，而且他没有地产车，也没有对品牌有非常大的倾向度，所以这是为什么选择挪威进行我们第一站的测试。

后续来说，我们现在其实在欧洲的14个国家都已经有了我们整体的销售网络，目前来说我们销售渠道更多的还是通过总代Improt这样的模式销售，整体的战略规划来说，我们会在一部分的西欧市场进行商业模式的转型，可能会在何荷秘鲁进行我们商业模式转型，所以目前我们也在启动我们整体一整套招商策略和招商规划。

王禁：我注意到你是荷秘鲁，去年还是前年卢森堡找到我，他们对于纯电动车现在有4000欧到5000欧的补贴，说你看看有没有认识相应的中国电动车品牌愿意卖到卢森堡去。像你负责的荷秘鲁这几个国家，电动车卖得好还是油车卖得好？

马云文：从趋势上来说，电动车市占率会越来越高，其实我们可以分析，从2024年到2026年整体的数据，就是纯粹的BEV这一块，已经基本上从30%上到40%了，但是如果加上插混，大家知道中国车企2025、2026年PHEV的上升势头非常猛，这两块加起来基本上已经上到65%市占率水平，在荷秘鲁市场，所以其实是非常快速的电动化的过程。

王禁：这几个小国家已经那么高。

马云文：其实不小，荷兰、比利时两个国家整体人口三千万，乘用车市场差不多90万左右，等同于一个西班牙的体量，可能略少一点。

王禁：李总，品牌传播海外很多都在说，岚图像宝马的中国品牌，不知道这个传播是你们自己做的，还是自发的，反正我们收到大量的帖子，这个标签是欧洲市场给的，还是你们自己喊出来的？第二个就是说，现在岚图2025年销量只有3000多台，规模并不大，这个标签是因为你们的产品调校，还是渠道位置，还是你们经销商做的话术。像欧洲品牌的评价，想建立自己辨识度的中国品牌来说，到底是资产还是包袱？

李博晓：首先第一点，这个标签是欧洲用户给到我们真实的反馈，而且这个反馈除了来自于欧洲的本土用户以外，还有来岚图沟通交流考察的一些欧洲车企的老总，他试了我们的车之后，给了我们一个差不多非常一致性的标签。

对于一个陌生市场而言，中国品牌、中国产品不是太了解的，一定在他们所熟悉的语境里、产品序列里找一个最相近的。当然背后还是体现了岚图在底盘在操控方面的基本功。不只是刚刚说的追光S，还有Free，我们第一款进入欧洲市场的是Free，包括马上进入更多市场的是梦想家，每一款车调校的都特别好看，这一点还是特别能够打动相当一部分的欧洲用户。

至于您说这个是一个资产是一个包袱，我觉得一开始会是一个资产，它能够很清晰明了地了解到我们这个产品里边有哪些人无我有的优点。但是接下来对于岚图来说我们的使命就是，从我们像谁到最终塑造一个我们是谁的标签。过去这段时间，对于我们岚图品牌营销的团队来说，我们反复在讨论一个事情，就是怎么样从之前国内的，我们已经熟悉的中方审美的叙事表达，转向海外，尤其是欧洲市场能够接受的东方的代表东方智慧精致的方式，这个对我们来说接下来两到三年都是一个长久的课题。所以上次非常有幸，听了马总的一个演讲，从他的演讲里，尤其马总讲的品牌建设，相应的一些坑，接下来一些大的品牌叙事逻辑，我觉得对我们都有很好的参考。

王禁：李博晓总，这几年下来还是为中国汽车挺自豪的，原来我们从来没有想过这些大使馆外交官会想找中国品牌，包括今天意大利大使馆的外交官本来说三点半要走，一直等到你来，跟你聊完再走，人家目的很明确，意大利是一个汽车强国，我们都知道，意大利有菲亚特，有各种豪华品牌，玛莎拉蒂什么的，愿意找中国品牌聊，我不知道聊什么，我们也不好去问。但是从这点来看，你觉得中国品牌现在走向欧洲，是不是是一个最好的时候？

李博晓：我大胆地猜测一下他为什么会找我，我觉得可能跟几个因素有关。第一个，在大使馆他们也是一个圈子，国内的驻华大使馆有特别多大使馆买的就是岚图的车，尤其是梦想家，尤其在北京挂黑牌的车，好几个，我能数的出来，瑞士、澳大利亚、阿拉伯联盟、赞比亚等等一系列的大使馆，我估计他们会有交流。第二，岚图过去这几年在意大利还是做了一些品牌的高光时刻，阿玛尼的设计周，包括杜林车展巡游的透头车，还有跟欧洲俱乐部的一些合作。另外一点，很有可能是最重要的一个因素，岚图的车，尤其我们原创设计，我们底盘的追求，其实跟意大利原来的这些奢侈品牌设计理念非常契合的。一开始说对我们几款车都非常熟悉，非常了解。

所以对于我们来说，还是需要尽快把这样一些技术的优势，一些原创的设计，能够转化成目标市场上的一些快速的推进落地。尤其是今年，我们还是取得了一系列的比较快的进展，比如说我们跟斯泰兰蒂斯签署战略合作，因为东风原来在斯泰兰蒂斯有非常好的战略合作，另外，我们董事长也受邀去欧洲考察一些工厂，探索在地化的一些实践。

王禁：接下来建厂，你们步伐好大啊。

李博晓：出海是一个必答题。

王禁：谢谢。李总，现在广汽提出个口号在海外，在当地，为当地，这个口号真正融入当地去，广汽如何与欧洲当地产业生态融合，比如在本土化运营体系方面怎么做，还有你们做了那么多体育营销，这些体育营销如何帮助广汽融入欧洲市场？

李牮：我们在海外一直有提“在当地、为当地、服务当地”，刚才初步跟几位老师和各位同行的领导大概介绍一下，广汽就是从研发端开始，我们从欧洲设有自己的前瞻设计中心，刚刚提到意大利领事馆，我们跟意大利渊源非常深，因为跟菲亚特是有合资企业的，我们最早的一款车， 传祺GA5 （ 参数 丨 图片 ）。所以我们当时也是设计师很多来自于意大利，特别底盘调校。所以广汽跟意大利渊源蛮深的，我们在意大利米兰的设计中心，我们好几款产品都拿到都灵设计大奖，包括红点奖等等之类的，都是在欧洲从研发端开始真正走本地化。同时讲到“产”，我们在奥地利有我们自己的工厂，也是跟当地伙伴强强联手，来实现我们在欧洲提供给欧洲消费者的产品，能够实现本地化生产。然后讲到“供”，供应链，广汽一开始的自主品牌就是跟全球十大顶级欧洲供应商联动，包括巴斯夫、博世、米其林，以及法雷奥这些，都是欧洲非常强的，一开始广汽品牌就是跟欧洲的强供应链强强联手。真正产品到欧洲以后，我们在当地一定要实现本地化的制造，本地化的制造离不开整个供应链和零部件等等本地化的制造，我们还是积累了这么多年的经验，和积累了这么强的供应链体系以后，我们在欧洲相对来说我觉得还是一个非常自然的过程。再到“销”，销售方面现在我们已经进入了超过30个国家，为我们南欧、北欧、西欧、东欧都奠定了未来差异化的销售基础。因为我们在欧洲其实也关注到欧盟等整个市场以及欧盟以外的市场都是有差异的，所以我们在欧洲整体的中心下面设了几个大区，包括南欧的、西欧的、北欧的，都是为了更精细化的一些差异化管理，能够真正地把当地的文化和当地的差异化法规，跟我们的产品相结合，这就是深耕欧洲具体的做法。

刚刚也提到了，我们也关注到欧洲的消费者买车，不仅仅只是看中我们换了一个赛道，新能源的赛道，也有可能会关注到非常传统的像服务，还有品质、安全，所以我们产品认证、用户体验，还有服务，我们都是针对欧洲的用户做了一些定制化专项的开发。

未来，广汽一定会坚持长期主义，在这几方面深耕，包括文化的融合，我们也会继续通过足球文化的链接，这是一个非常好的桥梁，未来我们继续从品牌端到研产供销服，整整全链路地实现在当地能够跟当地融合，能够在当地制造欧洲人民需要的产品，能够为他们提供他们认为很好的服务，同时也为整个欧洲用户带来的是绿色、智能，还有美好的移动生活价值的提供者，这样也能够为我们广汽真正的品牌在欧洲能够走上去，刚刚很多的同行领导都提到了，我们现在处在一个产品走出去，产业走进去，同时下一步我们更重要的要实现品牌走上去，我想这个是广汽一直在稳扎稳打地打好基础，也为未来能够深耕欧洲，使我们真正品牌走上去把好最坚实的一步。

王禁：谢谢李总，您说到30多个国家，对于大部分欧洲国家你们都进入了，这个数速度还是非常快的。

马总，红旗在中国人心目当中就是中国豪华车的一个很典型的标签，我们一说到中国豪车想到红旗，在欧洲眼里中国红旗到底是什么样一个形态，他们眼中的红旗是什么样子的，这种具有典型中国色彩标签的品牌在欧洲市场是好还是不好？

马云文：对于红旗品牌来说进入欧洲市场，其实对于国人来说我们感知在国内红旗品牌更多是有官方背景，或者有国车的概念在里面，但是在欧洲市场，欧洲客户可能对红旗品牌没有任何这方面感知的，同时欧洲市场的客户，它的高端客户群体，他对豪华车有自己心里那一套逻辑体系和他的定义。所以我们在进入欧洲市场来说，我们需要摒弃的可能就是国车的这种，我们不会把它做放大化的宣传，当然我们也不会反对说，我们不会说我们没有这方面的一个background，但是我们不会做夸大的或者过分的宣传。这是第一点。

第二点就是说，其实在东方文化和西方文化之间，我们会找到一个平衡点，因为其实我们可以看到，欧洲客户对于豪华车的一些感知，以及对于豪华车的一些定义，和东方文化中的一部分是契合的，比如欧洲客户，他觉得豪华车可能相对不那么外现的，不那么张扬的，相对是比较克制的，在我们红旗的产品品牌的定义以及我们对我们产品在设计过程中，我们也希望能够采用这样一种克制感、留白这种方式，让客户发挥他的想象力。通过这种传播方式，通过这样的一种品牌魅力的展现，可以让东西方的文化做到一个更好的契合，这是对于我们红旗品牌在欧洲市场我们希望能够做的，能够让欧洲客户感知到的整套的品牌体验。

同时，对于欧洲的豪华客户来说，他对于残值，他对于可能后续的服务来说，他有非常高的需求，因为对他来说，豪华品牌不仅仅是他的设计，不仅仅是把的功能，也不仅仅是配置，是后续一整套的服务体系，对于一个新品牌，新兴豪华品牌进入欧洲市场，不仅仅是把车卖进去就结束了，后续我们需要有一整套的闭环动作，能够让客户感知到，他在用车的过程中也能够得到尊享豪华的体验，这才是后续，不管对于我们友商也好，也是对于我们红旗品牌也好，我们希望品牌向上，往上打，整个闭环在欧洲市场来说确实秉承长期主义的经营态度，把我们售后做好，把我们服务做好，这样才可以支撑我们的品牌溢价，支撑长续的销售。

王禁：问一个全体的问题，大家都做了合规的事情，其实我们中国车卖到欧洲去，都会把一些智能网联的东西做一些减配，一个是功能要减，数据要本地存，还有很多东西要用户同意才能一步步走下去。想问一下智能网联汽车出海，我们如何在GDPR和数据合规方面确保安全，能够真正让欧洲放心，这个算不算核心机密，如果算核心机密可以不用回答，如果不算核心机密可以聊一聊。

李博晓：我觉得在欧洲市场这个问题还挺纯粹的，因为整个欧洲市场、欧盟对于数字隐私有非常严格、严谨的要求和体系，我们严格按照体系要求来就好了。当然可以补充一点是，除了满足比如说数据隐私安全，包括智能网联汽车相应功能配置条件等等，尤其欧洲的用户和中国大陆的用户，对于很多功能配置，座舱的体验需求不一样，举个例子，我们Free第一次进入欧洲市场的时候，当时确实在中国大陆市场不是太重视数字广播，因为我们更多重视车机的流畅性，泛化的能力，对一些模糊指令精准的理解和执行，但是对于欧洲市场往往这是一个基本的要求，往往围绕类似的一些功能，在产品功能开发时候做一些前置性的定义，这个倒是需要在本土化推进过程中做到大量调优。

所以对于我们来说，去年今年组建完欧洲的团队以后，有一个最最重要的职能，必须把当地用户的反馈第一时间能够传递到我们的总部，并且能够体现在我们下一代的产品功能开发里边。

王禁：这个成本方面，你说到要反馈，卖到欧洲去量不大，专门为欧洲人改进，是不是价格上去了。

李博晓：因为价格本来就不便宜，当然另外还是回到做长，一定要先行。

李牮：同意李总的说法和看法。广汽也是一样的，为什么在欧洲成立我们自己的研发技术中心，核心就是要进行产品定义。产品定义的阶段就是符合当地所有的，包括像数据合规，GDPR等等前置开发，还有数据隐私保护，比如坚持数据优选在车端处理，非必要不上传到云端，以及整车OTA等这些方面，我们都会对其欧洲的法规，欧洲用户的一些看法，然后进行专项的产品定义。广汽现在实现了，因为我们国际现在这一块作为我们整个广汽集团发展战略中第一增长曲线，所以我们对海外的产品开发已经按照跟国内同步开发的节奏，所以一开始就要做好前端的整体法规收集，严格按照欧洲当地的法规开发。

马云文：我更多从终端和用户的体验，我这边可能感知到的一线的一些情况，从这个角度阐述欧洲客户的一些需求，和国内客户还是有一些差一点。

比如说之前我可能遇到过一个case，我们的车到了欧洲，但是收音机这个信号非常差，或者收音效果完全达不到欧洲客户的需求。这个其实对中国客户来说，或者说对于中国的设计师、中国的研发团队来说，我们可能完全没有考虑到这一点，因为在中国整体用车环境中，现在我们开车大家很少用收音机这样一个功能，我们做产品开发做产品认证的过程中，我们没有考虑到这一点；但是收到欧洲客户需求之后，对于整体团队来说做出非常大的反映速度，把这个功能加进去，这可能又涉及到，我加了功能，我后续又要做重新的产品认证，包括我前期的产品一致性问题，其实都会产生相似的一些concem点。如果我们有本地研发团队能够对客户的需求做到更及时的反馈，更及时的iiput，我们可能在研发阶段就可以把这个问题解决了，而不至于我们量产之后车辆认证之后投放市场再等待客户的反馈，所以把问题前置是更好的一种方式做。这是我做终端的感受。

王禁：刚刚说你们建工厂，已经有媒体传言说，你们要收法国的一家工厂，你们自建工厂卖车，还是给合作公司销售还是你们自己独立销售？

李博晓：销售服务更多的还是依赖于欧洲当地的团队。但是有几个核心的东西我们会严格地把控，会抓在自己手里。第一个，对品质和性能标准，这个一致我们有自己非常一贯的要求。第二个，对于总体的品牌叙事，虽然国内跟国外会有区别，但是总体这个品牌叙事一定是总部这里做好规划。第三点，刚刚已经表达，对于用户的需求、建议的反馈，一定会到总部这里来。剩下的更多的还是依赖于本土化的团队，要做一些在地化的运营，我觉得只有这样才能真正说能够快速地得到当地的认可，并且实现多方的共赢。

王禁：你们在欧洲建厂以后生产怎么办？

李博晓：尤其借用现有的成熟的服务体系，建销售体系大家有一些了解，消费还比较简单，建服务体系还挺难的，这个对我们来说还挺重视的。

王禁：今天大家都带着一线经验坐在这里，回头看中国车企在欧洲“扎根”这件事，最容易被高估的是什么、最容易被低估的又是什么？

李博晓：先说最容易被低估的吧，有两件事情，除了刚刚说的对服务体系的要求，另外一个就是价格体系的稳定性。我不知道其他的同行朋友有没有遇到这样的问题，因为最近跟一些海外的合作伙伴沟通交流，其实这两点是非常重视的，因为还不只是新车价格体系稳定性，包括他们对于二手车的保障性也非常重视的，这两点是我们要重视的。

以前被高估的，尤其在欧洲市场，我们认为以前欧洲的用户对原有的，尤其是豪华品牌，尤其是心智方面的忠诚度，我觉得这一点随着产品力的断代领先和体验完之后再也回不去的智能电动汽车给他们带来的完全不一样颠覆体验，这个确实在快速消退。

王禁：尤其很多刚来中国的外交官，跟他们打交道，安排中国的车去接他们，他们说车怎么这么智能，这么多功能，什么都可以通过语音唤醒，很惊讶，因为他们在欧洲没有看到，所以就像你说的，我们真正用新技术、新产品征服欧洲。李牮，您说一下。

李牮：个人参加好几届欧洲车展感受一下，我觉得有时候，大家认为我们可能换了一个赛道，中国品牌确实在电动化、智能化，我觉得叫技术碾压，确实是，欧洲也认为我们智能化、电动化一定在产品性能上、产品质量上有很强的技术代差优势，所以能够取得成功，这是一个高估的优势。为什么这么说，其实在欧洲，大家深入到各个地区，发现还蛮传统的，他并没有像我们能源生态，电价在各个地方是不均衡的，在中国电成本是最低的，我们国家投入大量的能源支撑我们电动化。智能化在中国的产业链也非常健全，欧洲很多时候是跟韩系，跟美系、日系联合起来，来实现它的智能化提升，本土的智能化这几年大的汽车品牌都在强化，但是实际上在欧洲有一个非常大的能源生态和基础设施并没有完全跟得上，所以我们电动化的优势在欧洲很多区域不能够发挥出来。

我举个很简单的例子，两次在巴黎车展，当我们找一个充电的地方时都非常痛苦，充的时间周期也非常长，充电相对来说也没有这么方便和便利。

王禁：大部分都是慢充？

李牮：对，我走了200公里，要么就停车位少，要么就是慢充，要充30几个小时才能满足媒体试驾需求。对于我们来说，我们确实有产品碾压性的技术优势，但是还要适应当地的基础建设，包括充电桩的设备，以及等等能源生态能不能支撑我们电动化实现。同时因为有数据法规，包括像激光雷达等方面的限制，我们很多非常先进的智能网联技术，包括智能座舱等功能，在欧洲关注度在这一两年明显感觉到高关注了，确实还有一个过程，这是我觉得高估的，我们还需要扎根进去。

除外，其实欧洲人民对于整个服务残值，二手车残值很看重，欧洲购车跟我们不一样，我们是完全To C端的生态，但是欧洲大部分C端车通过租车公司，或者在单位有一个To B端的过程再给到C端的上班一族的用户等等，有一个非常巨大的市场。所以我们其实这个市场对你的认可度，也包括我们竞品，也不说竞品，应该说欧洲当地的主流品牌，有没有把我们中国车列入他比对的范畴，这些其实都是未来我们中国品牌要长期去关注的，这些我觉得反而是要慢工夫，也包括品牌，我觉得很多销量是可以通过一次买单，或者一个销量的订单，能马上实现，但是品牌的沉淀，以及服务能够积累下来口碑的沉淀，这个需要久久为功的慢工夫长期积累的，这个反而稍微被忽略，需要我们深耕的。

马云文：从我的经验去看，可能高估的这部分跟两位李总基本有一个共识，也有一些差异点。我们可能认为中国车在欧洲产品力是碾压的，大家脑袋当中有这样一个印象。我感觉其实不是，特别在不同的特定市场来说，产品力来说，我举个例子，因为我之前在法国市场做，对于法国客户来说，法国有一个比较特殊的政策，这个政策可能后续会在其他欧洲国家进行复刻，就是重量税，在国内也讨论过很多这个话题。法国市场来说，对整车质量超过一定额度会进行征税的，法国市场特性就是，对PHEV车型非常不友好，大家知道PHEV车型加了大电池之后非常重，当然有一个豁免额度，比如100公斤，200公斤，随着电池越来越大，车重越来越重，在车质量往上走之后，重量呈几何指数增长，可能对于一台4万欧或者4万多欧的车型，重量税可能客户再交七八千欧的税收成本，这个是大家概念当中没有印象的，这对于我们产品来说是一个相当大的杀伤力，对于中国车来说。

还有就是小车，小电动车，大家可能不知道，在法国市场卖的最好的纯电车型是雷诺的雷诺3、雷诺5，这两个车型就是法国本土非常强势的本土车企针对法国市场特性进行前置研发，预判他的政策变动以及预判客户需求，进行特定开发的车型。只有针对欧洲本地市场进行特定车型的开发，才能更好满足欧洲客户的需求，而不是简单地把在中国市场卖得好的车，以贸易形式丢到欧洲卖，我觉得那种方式后续应该对我们越来越困难，对中国车企可能越来越困难，这是针对我们高估的这一块。

对于低估的这一块，更多是信任，这个信任不仅仅是客户的信任，以及合作伙伴的信任，包括我们合作伙伴当中涉及到欧洲本地的经销商，我们的供应商伙伴，我们的银行，我们的金融公司，我们的租赁公司，还有我们的保险公司，包括李总刚才提到，为什么中国车残值这么低，这当中可能我们有没有跟周围生态圈建立好非常好的关系，而对于欧洲客户来说，你要建立一个比较好的合作伙伴关系，不是说一天两天的事情，他是需要你长期经营，需要你长期维护，特别是我们做B端，对B端客户来说，需要你有一个几年的沉淀，可能你才能看到一定程度的效果，而对于欧洲来说，50%的车都是从B端走的如果没有把B端客户维护好，对于你的销量来说可能有一个天花板效应。

这是我这边的一些见解。

王禁：市场50%都是从B端。

马云文：上班一族50%都是。

王禁：中国人不管怎么样都有一台车，哪怕不开放在家里。

马云文：欧洲客户不太敢买，他租，因为欧洲客户不太敢买，他只会租，因为他怕买回来贬值贬得太厉害。这抛给我们一个很大的话题，我们怎么谈残值，我们怎么跟租赁公司谈好我们的残值，这是非常大的话题。

马云文：包括李总刚才提到欧洲有一些车队用户，跟租赁公司跟企业车队合作，企业把车从租赁公司租走之后再给他的员工开，作为员工的福利体现，这一整套流程来说对员工利益点在于，员工可以少交个人所得税，对税收有减免，如果把欧洲税收体系研究透才能制定出最适合欧洲客户的用车方案。

李牮：我非常认同，上次来我们西班牙的经销商，他其实就是在谈价格的时候都要考虑包括个人所得税豁免多少的额度，等等之类的，因为它是一系列打包的，也包括金融政策。所以其实这是一系列的，从产品到经营性思维，去整体地适应欧洲，我们都需要做大量的工作，这个真的是之前进入欧洲被低估的方向。

王禁：马总，我看这次巴黎车展马克龙坐小车，中国人都嘲笑，这也叫电动车，又简单，又粗糙，那么小，这个电动车真的有市场吗？

马云文：针对这台车再举个例子，大家知道老头乐，现在到法国或者荷兰比利时去会看到一些老头乐，雪铁龙还开发了一款低速电动车叫Ami，那台车不需要驾照就可以上路，那台车还卖得非常好。所以在欧洲确实有一部分这样的客户群体有这样的需求。

王禁：咱们中国的老头乐能卖得出去吗？

马云文：去了，好多品牌，在巴黎车展看到。

王禁：能过得了欧洲相关的安全准入？

马云文：他的认证可能不是WVTA这么严格的认证，因为不是上的机动车的牌照，有限速的。

李牮：我看到好多老头乐。

王禁：最后一个问题，如果给今天的中国汽车出海下一个判断——我们现在的状态，更像1980年代日本车企进美国，刚开始被轻视、后来靠品质和本地化赢下来，还是更像此前其他新兴市场品牌进欧洲做过一轮，但最终没留下？请各位给出自己的判断和理由。想请四位一人一句收尾：要让欧洲人十年后说起中国汽车，第一反应是“一个品牌”而不是“一个便宜的选择”，今天最该做对的一件事是什么？

李博晓：我觉得站在10年以后看今天最应该做对的一件事情，还是应该抵制住当下在国内销售的压力，不要去做一些违反长期主义、低质低价出海的事情，当然这个需要定力的。至于说会不会让海外的用户觉得这个是一个更便宜的选择，因为本身现在就不便宜，这个需要一直去坚持的。

李牮：我也非常认同刚刚李总提到的，其实中国品牌我觉得不要过度内卷，我觉得还是要抱团，以高质量的品牌形象深耕；然后长期主义去经营的话，我也相信相比当年日系车进入美国，我们的状态未来会比他们更好。因为我觉得当时日系车可能仅仅在一个成熟的燃油车赛道里面去做本地化的竞争。但是中国品牌其实现在真的在智能，还有科技等等方面，我们是非常强的优势。但是我们不要把这种优势变成一个内卷的、内耗的结果，希望把这种优势变成整个中国品牌溢价的势能，深耕到欧洲，能够为欧洲的消费者带来真正价值的体现，让消费者愿意用高价值为中国品牌买单，我觉得这是未来我们大家一起去努力的。

王禁：说的太对了，中国品牌不要把在国内的内卷卷到国外去，马总。

马云文：觉得对于中国品牌来说，目前秉承三步走的战略，第一步，现有的品牌、现有的产品线出海，第二步，对于后续的产品做一定程度的规划，包括本地化进程，第三步，需要高瞻远瞩，需要预判市场的变化和趋势。两位李总提到日系，我提一下韩系。大家可以看到在法国市场，比利时市场，或者整体欧洲市场来说，大家提到丰田或者提到起亚，他们认为这就是欧洲车，一定程度上什么时候中国品牌能够做到让一个欧洲人提到某一个中国品牌认为这就是一个欧洲车，是为欧洲客户定制开发的，符合欧洲客户需求的，也解决了欧洲人的就业，在整个欧洲的生态圈里，到了这个程度，我们可以说中国品牌已经在欧洲市场扎根了，已经沉淀在这个市场里面，成为很重要的玩家，不会轻易出局。

本文根据开幕式大会速记整理，未经演讲嘉宾审阅，仅供参