近日，国家药监局发布《牙膏分类目录》，划定一条清晰红线：牙膏标签、宣传用语，严禁明示或者暗示具备医疗作用，新规将于2027年5月1日正式实施。这份文件细化监管标尺，把牙膏这类日用护理品和药品、医疗器械的宣传边界划得明明白白，推动行业回归清洁护理的本源。
长期以来，牙膏市场的功效宣传一直存在越界乱象。不少商家抓住大众口腔健康焦虑，包装出五花八门的“治病神话”：治疗牙周炎、修复牙龈萎缩、杀灭幽门螺杆菌、填补牙洞……各类擦边话术充斥电商页面与短视频广告。很多消费者被营销话术裹挟，把牙膏当成口腔特效药，牙龈肿痛、牙齿不适不愿就医，寄希望于一支牙膏解决病灶，最后小病拖成顽疾，既耽误治疗，也白白花了冤枉钱。
很多人分不清：牙膏参照普通化妆品管理，本质是口腔清洁用品。它可以合规宣称防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等护理层面的作用，却没有治病的能力。护理改善不等于医疗治疗，缓解不适不等于根治疾病，这是此次新规想要传递的核心常识。模糊这条边界，既是对规则的漠视，更是对消费者健康不负责任。
新规的落地，不是一刀切否定功效牙膏，而是给行业立下清晰的“说话准则”。设置到2027年的过渡期，也给企业留出充足时间调整包装文案、整改宣传内容、梳理产品定位，兼顾监管刚性和产业平稳转型。监管从笼统要求走向具象化目录，企业、平台、消费者都有了统一参照标准：哪些说法可以说，哪些表述属于违规，一目了然。
规则落地，考验多方协同。对牙膏企业而言，要告别靠夸大疗效博流量的捷径，回归配方研发、品控打磨，比拼真实的护理体验；电商平台、短视频平台要压实审核责任，主动拦截“牙膏治病”类虚假营销，堵住擦边宣传的传播通道；对普通消费者来说，更要更新认知，建立一道心理防线：牙膏负责日常清洁护理，口腔疾病的唯一解决方案，是及时前往正规口腔机构就诊。
口腔健康无小事，健康科普同样不能缺位。新规划定宣传红线，本质上是一次健康认知纠偏。我们期待，随着目录落地，神化牙膏的营销套路慢慢退场，市场回归理性；也希望更多人明白，牙膏的本分是清洁，治病的本分属于医生和药品。守住各自定位，才是守护大众口腔健康最好的方式。
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