文｜红餐网
前段时间，茶颜悦色旗下小酒馆"昼夜诗酒茶"宣布闭店消息，引发不少关注，而这也再次将小酒馆这门生意拉回大众视野。
小酒馆一度被视为年轻消费市场的新风口，围绕它展开的"微醺"、"情绪价值"等新消费表达，契合了年轻人对理想生活方式的向往，也让这门生意充满想象空间，吸引一批餐饮巨头和个人创业者纷纷入局。
但随着热潮退去，小酒馆的另一面开始显现。这门生意高度依赖熟人关系，需要持续的圈层运营和情感维系来支撑复购，而新入局者往往既没有现成的熟客基本盘，又缺乏长期运营的耐心，单靠装修风格和概念包装，很难持续地做下去。
红餐网在小红书上搜索"小酒馆转让"的关键词，1小时内发布的帖子就不少于5条，有人27万元投进去，两个月就歇业倒闭，也有人投入50万元，苦苦挣扎两年后无奈选择挂牌转让。
难道年轻人都不爱喝酒了吗？留下来的玩家，又该何去何从？
年轻人的微醺梦，曾让一众玩家入局
茶颜悦色并非第一家跨界盯上小酒馆赛道的品牌。
在微醺热潮最盛的那几年，不少餐饮品牌都曾推出过小酒馆相关项目。
海底捞最早以"店中店"形式推出Hi捞小酒馆，面积不足10平方米，只在傍晚到凌晨营业，出售特调鸡尾酒和威士忌，后续又独立打造 "囿吉山"，做日咖夜酒的Bistro。老乡鸡2021年也曾在深圳首店开出了小酒馆业态试水。
它们跨界的逻辑并不复杂。一方面，年轻人正在成为新的消费主力，愿意为氛围、体验和情绪价值买单；另一方面，酒饮本身毛利较高，产品标准化程度也较强，具备连锁复制的可能。而小酒馆天然自带社交属性和情绪价值，看起来像是一门顺势而为的生意。资本市场也曾对这一生意予以期待，多个品牌受资本青睐，获得投资。
根据红餐大数据，截至2025年3月，全国酒馆门店总数已跃升至6万家以上。巨头和资本之外，这一数字背后是数以万计的主理人。他们有人本身就是酒类爱好者，希望把自己的兴趣变成事业；有人则看中了小酒馆低成本的创业特点——酒能直接从网上买，自己充当调酒师，三五十平的门店装修投入也相对可控，几万元就能迅速开启一家门店。
小酒馆热度一度攀升，然而，许多人真正进入这行后才发现，小酒馆的生意没那么好做。
小酒馆的生意，到底困在哪一步？
对许多小酒馆的创业者而言，他们中很大一部分人既没什么运营经验，也不太懂怎么做内容，更没有一批稳定的老客，有曾开过小酒馆的主理人告诉红餐网"经常挂0也不是什么奇怪的事"。一位在昆明的小酒馆主理人也明显感受到了这几年酒馆行业的变化，"基本上是每年开200家倒200家的速度。"
即便如茶颜悦色一般的成熟餐饮品牌，也未必能够跑通小酒馆的模型。
对于昼夜小酒馆的闭店，茶颜悦色官方的解释为商业模型没有验证。"我们发现，情绪下消费的堂食酒水和第三微醺空间并不是刚需，无法形成持续性的健康流水。"
△图片来源：小红书截图
但这只是其中的一面，许多餐饮品牌跨界做小酒馆的问题在于，他们可能并不拥有小酒馆最核心的竞争力。
他们擅长供应链、标准化、大批量翻台；而小酒馆更依赖的是氛围维护、社群运营还有调酒服务，属于重体验业态。调酒师的个人能力、现场氛围的制造以及顾客情绪的维护，很难像奶茶、火锅一样标准化复制，巨头过去那套成熟的管理体系在这个赛道反而水土不服。
更进一步看，这些餐饮品牌下场做小酒馆，大多都隔着一股距离感。他们或许装修非常精致，或许把场面营造得足够热闹，但也仅停留在这个层面，那套宏观的管理体系，很大程度上决定了他们很难渗透到顾客情绪管理和维护这种毛细血管级别的事上。
小酒馆自身也面临着多重现实难题。
首先是价格。市面上小酒馆人均消费60-70元起步，定位偏高的门店轻松突破百元。一位北京的消费者告诉红餐网，当地酒馆的鸡尾酒平均一杯价格就在100元左右，这尚且属于性价比档位，而通常去小酒馆的顾客不会只点一杯，两三杯酒下肚，客单价便轻松翻倍。艾媒咨询的调查报告也证实了这一点，数据显示，77.5%的消费者消费区间集中于101-300元之间，昂贵的价格使得小酒馆的吸引力打了折扣。
然而，花同样的钱，几个朋友去聚餐吃一顿烧烤或火锅，再点上几瓶酒就能吃饱喝饱，有聊天、有热闹，同样可以获得放松和社交的情绪价值。但在很多小酒馆里，消费者除了一杯几十上百块块的酒之外，很难说清楚自己还得到了什么特别的体验。当第一次来打卡的需求被满足之后，二次到访的理由就变得模糊了。
比价格更隐蔽的，是"人"的问题。调酒师在小酒馆里的角色远不止调好一杯酒那么简单，他们往往是小酒馆里负责和顾客建立情感联结的那根关键纽带，也是拉动复购的关键。一位消费者告诉红餐网，"因为调酒师很会聊，处成朋友了，所以经常去。"而一旦调酒师意识到，顾客都是冲着自己来消费的，独立创业的想法也变得顺理成章，这也导致小酒馆的人才流失较为严重。
"跳海"的创始人梁优此前接受36氪采访时曾提到，咖啡馆和鸡尾酒吧的瓶颈之一，就是找到既有专业技能、又有沟通能力的调酒师，而这样的人往往也会选择自己开店。
据红餐网观察，这种现象不仅局限在调酒师身上，还出现在一些驻场歌手身上。一位山东烟台的小酒馆主理人告诉红餐网，他曾经是一家酒馆的乐队歌手，后来发现许多消费者来酒馆都是为了找他，那么为何不自己开一家呢？现在，他经营的这家酒馆已经10年，没有做过推广，主要靠老顾客带动和口碑传播实现增长。
换句话说，小酒馆最核心的复购资产，恰恰成了最容易流失的那一部分。
另外，酒馆业态长期以夜间经营为主，对从业者的身体消耗较大，不少老板和员工都难以长期坚持，最终选择离开。多重问题叠加之下，小酒馆这门看似浪漫的微醺生意，运营底盘其实并不稳。
酒馆不会消失，只是需要换种活法
据红餐大数据，2025年酒馆行业市场规模增速仅4.9%，对比前些年动辄20%以上的高速增长，赛道扩张速度已经明显回落，正式进入了存量博弈阶段。
尽管酒馆的生意遇冷，但酒饮消费本身的吸引力并未失去吸引力。蜜雪冰城控股的鲜啤福鹿家门店规模已经突破2500多家，古茗近日也在门店试水现打啤酒，与此同时，大量传统酒企也纷纷下场布局社区打酒铺。这一系列动作证明，酒本身依然有市场，只是传统小酒馆的旧模式已经走不通，必须找到新的定位与生存方式。
△图片来源：大众点评截图
从目前跑出来的案例看，方向大致分两类。
一类是以COMMUNE幻师为代表的餐+酒复合业态。餐食和酒水共同贡献营收，拓宽了收入结构。此外，门店营业时间拉长至16小时，覆盖早午餐、下午茶、正餐、夜间酒市多个时段，最大化利用门店空间，拉高坪效。
△图片来源：大众点评截图
在这个模型里，调酒师的职能被严格限定在"调酒"本身，不承担额外的情绪劳动。服务靠流程，体验靠空间，不靠某个人。而在"餐+酒"这一定位下，幻师也拓展出新场景，成为商务洽谈、轻商务宴请的选择。有消费者称，跟客户交流时去咖啡厅太安静，去酒馆氛围又不太对，幻师这种餐酒吧刚好填补了这部分空白。
另一类是以跳海酒馆为代表，走社群与内容驱动、小而美路线的模式。它不靠标准化产品与大规模引流，而是依靠高粘性熟客复购和情绪溢价支撑经营。它需要主理人、调酒师与客人建立长期联结。与此同时，还必须具备一定的内容运营能力，诸如通过策划诗歌分享、脱口秀、职场吐槽局等各类主题活动，持续强化用户的参与感和归属感，成为消费者心中的"唯一"。
△图片来源：大众点评截图
两条路，逻辑并不相同。幻师做的是"场的生意"，用空间和时段效率换规模；跳海做的是"人的生意"，用关系和内容换复购。
一位小酒馆业内人士认为，小酒馆的爆火，主要因为三四年前最早在自媒体打卡爆红的那一批门店吃到了线上流量红利，让大家看到了很火热，于是吸引了大量人入局。但现在"就跟五六年前奶茶业迅速扩张一个道理，它只是回落到一个正常的供需比的阶段。"
对于还想入局的人，她也给出了建议，"酒馆这个行业核心是人，装修的豪华和打卡会提前透支门店的生命周期和消费水平，它不是一个健康硬性的标准，更重要的是照顾到每一个群体的需求，在可调整的范围内平衡，让所有人感受到尊重和真诚。"
红餐网认为，不论餐饮巨头跨界布局，还是独立主理人开店，首要前提都是找准自身定位，认清自身的优势与短板，再去打磨产品、规划战略。如果仅凭风口热度盲目入局，没有清晰的差异化定位，最终只会成为助推行业规模增长的数据燃料。
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