▲这是灵兽第1902篇原创文章
没有效率支撑的低价，撑不起新鲜零食店的未来。
作者/楚勿留香
ID/lingshouke
现在线下零售中，最受关注的一个新业态，就是新鲜零食店。
有些新鲜零食品牌门店的单日销售额已经达到十几万元，新店开业时甚至能冲到几十万元。但也有不少品牌的情况不同，一天能卖个两三万元就不错了，还有一些门店刚开业时生意异常火爆，不过很快就降下来了。
市场的热闹与生意能否成立，显然是两回事。
天使湾创投合伙人谭志旺关注这个赛道已经有一段时间了。在他看来，新鲜零食店的底层逻辑是成立的，但现在还不能轻易下结论。它既要面对商品和供应链迅速同质化的问题，也要解决品牌建设的难题。
更重要的是，门店里卖什么、装修成什么样，只是外面能看到的一层。真正决定一家店能不能做下去的，是商品背后的效率。
这也是谭志旺这些年观察线下零售得出的一个经验：不少看起来很有想象空间的业态，最后并没有跑出来。反而是一些早年不被看好的生意，逐渐做出了规模。
1
量贩零食店为什么跑出来了
谭志旺参与过不少线下零售业态，从奶茶、水果、生鲜，到酒水连锁、超市、购物中心折扣店和社区折扣店，各种类型都看过。
看多了以后，他发现一个规律，零售行业里从不缺新想法，真正稀缺的，是把生意做通的那种能力。
比如生鲜店、水果店，这些年一直有人尝试，但在中国市场做起来并不容易。早些年，量贩零食店也曾尝试在门店里卖水果。据谭志旺了解，过去十几年里，能把这门生意做得还不错的量贩零食店并不多。这恰恰说明，在一个以标准化商品为主的门店里经营非标品，并不是简单地增加几个SKU就能解决的事。
相比之下，量贩零食店的崛起有些出人意料。
在它刚出现时，很多人觉得这门生意没什么门槛。但经过市场竞争和行业整合，已经有一批企业做到了相当的规模。谭志旺认为，量贩零食店能够跑出来，并不是因为零食这个品类有什么特别之处，而是它在经营效率上做出了变化。
他习惯把2020年至2021年看作中国零售业的一个分水岭。
在这之前，传统零售靠货架、商品和门店赚钱的模式，虽然压力已经不小，但还是有一定的生存空间。到了2021年之后，光靠卖货架越来越难赚到钱，一批新的零售企业开始冒出来，量贩零食店就是里面比较有代表性的一种。
问题并不复杂：中国零售产业链上的供给太多了。
从生产厂家到经销商，再到零售商，每个环节都挤满了人。这些年来，去中间化一直在行业内推进，一层层加价的空间被压缩得越来越小，企业要想活下去的话，就必须在采购、销售和运营中找到新的效率。
量贩零食店较早实现了厂家直采，减少了中间环节，而且以散称商品为主要经营方式。谭志旺看好它，主要就是因为这两点。
如果量贩零食店卖的全是定量包装商品，恐怕很难有现在这样的竞争力。散称商品就不一样了，想买多少、买什么，消费者可以根据自己的需求挑选，门店也可以围绕大量单品组织销售。这样的商品结构既适合到店里挑选，线上平台也很难简单照搬。
说到底，量贩零食店不是因为“卖零食”而成立，而是因为它找到了一种更有效率的卖法。
2
看一家店，不能只看它卖什么
这套判断方式，同样适用于新鲜零食店。
这两年，很多零售品牌都在试新店型，有的加了牙膏牙刷，有的加了生鲜，还有的加了蛋挞和现制商品。看上去，门店的东西越来越全，品类越来越丰富，经营场景也越来越多，但谭志旺发现，这些尝试大多没能真正做起来。
为什么？
他借用了一个来自零售同行的说法：门店里看到的热闹，只是“销售界面”。
所谓销售界面，就是消费者肉眼能够看到的东西，包括品类结构、商品、价格和动线。它可以不断变化，一家店也很容易通过调整陈列、增加商品、重新装修，让自己看起来和过去不一样。
但这些变化不一定说明生意的底层逻辑变了。
谭志旺真正关心的是，门店背后的商品供应链有没有提升效率，企业有没有建立新的成本优势，商品能不能持续卖出规模。
这也是他判断线下零售有没有机会的一个出发点。面对电商，线下门店不可能在所有商品上都占优势。如果卖的是同样的标准化商品，价格又没什么优势，消费者为什么要专门跑到店里去买？
他把值得关注的商品方向总结成了五个字：冷、热、鲜、散、重。
冷，是冷冻、冷藏商品；热，是现做、现制商品；鲜，是保质期较短的新鲜商品；散，是散称商品；重，则是重量较大的商品。
这些商品有个共同的地方，就是电商不一定总能发挥出规模上的优势。
冷冻、冷藏商品要用到冷链和储存，现制商品得现场加工，短保的商品对库存和销售速度有更高的要求，散称的商品要一个个挑选、量大且还需要称重再交易，水等重货，就得考虑运输成本。
以散称商品为例，谭志旺曾经考虑过一个问题：量贩零食店会不会被拼多多、社区团购平台干掉？
他的判断是否定的。
把上千种散称商品搬到手机屏幕上，让消费者一个个去挑的话，买东西的体验会比较差。而对后端仓储和履约来说，这种经营方式也不一定高效。在实体店里，情况就不同了，消费者能直接看到并挑选不同的商品，散称模式反而更容易发挥优势。
线下零售的机会，并不在于与电商做一模一样的事情，而在于找到电商不容易做好的部分。
当然，能找到这些商品只是迈出了第一步。门店加了冷藏柜、现制设备或者更多鲜食SKU之后，也不一定意味着这套商业模式能跑得通，最终还是要回到供应链效率和经营效率上。
3
低价只是结果，背后要有规模
在谭志旺看来，垂直品类店在中国一直不好做。单纯经营一个品类，能够覆盖的消费需求有限，门店也容易陷入竞争。
相比之下，多品类零售有更大的经营空间。新鲜零食店也是如此，它并不只是卖零食，而是试图把消费者不同的食品需求集中到一家店里。
但多品类并不意味着什么都卖。谭志旺用“两高两低”概括自己的理解：较高的消费频次、较低的毛利率、更高的商品周转，以及长期来看更低的投入。
前三点尤其重要。
量贩零食店用相对较低的毛利率进入市场，新鲜零食店也在试着用更低的价格，挑战传统渠道的定价。消费者愿意来，首先是因为商品本身有吸引力，但企业想靠这门生意赚到钱，还得让商品卖得足够快
如果价格降下来了，而商品没有实现高周转的话，那低毛利就会成为企业的负担。反过来讲，高频商品、低毛利和高周转这三样只有结合到一起，企业才可能在价格上一直保持竞争力。
谭志旺特别提到了价格。
他曾将头部新鲜零食品牌的卤味价格拿来和绝味比较，按他在演讲中举的例子，同样的单品，按每100克计算，绝味的价格大概是前者的1.5至2.5倍。也就是说，头部新鲜零食品牌的价格差不多只有传统卤味渠道的四成到六成。
这个差距相当明显。
新鲜零食店在装修和购物环境上可能更好一些，商品价格却更低。谭志旺打了一个比方，走进一家五星级酒店后，如果发现里面的东西比汉庭还便宜的话，消费者自然会觉得划算。
不过，低价不能只停留在营销层面，企业得有真本事，把价格实实在在做下来。
谭志旺提到，他曾到相关工厂了解情况，一些头部品牌的商品与其他零售渠道来自相同的工厂，但凭借采购规模和经营方式，能够把价格压得更低。他了解到，有的品牌仅用几十家门店，一个月就卖出了超过500万元的相关商品。
按他的估算，这样的单品销售规模，已经可以与数百家大卖场、数千家量贩零食店的相应商品销售规模相比。
这就涉及新鲜零食店能否做出单品效率。
超市可能有几千个SKU，量贩零食店卖的东西也远比新鲜零食店多，但后者就算只有一百多个SKU，也未必就处于劣势。关键是这一百多个商品能不能卖得足够好。
单个商品的规模如果足够大，企业就有机会获得更好的采购条件，成本和价格也因此做得更有竞争力。反过来讲，商品越做越多的情况下，每个单品的销量却没起来，门店看着挺丰富，实际经营效率反而可能下降。
所以，谭志旺对一些新鲜零食店一开始就铺开几百个SKU的做法持保留态度。增加商品不难，难的是让每一个商品都具备竞争力。
在这个意义上，新鲜零食店不一定要比别人卖得更多，而是要把有限的商品卖出更大的规模。
4
当大家都能找到同一家供应商
新鲜零食店的机会，也正在遇到新的考验。
谭志旺发现，盒马、奥乐齐和新鲜零食店的供应商重合得越来越快。同一家供应商，可能同时给不同的零售渠道供货，所以有些商品也变得越来越像了。
由此可以看出一个情况，新鲜零食店早期建立起来的商品优势，可能维持不了太久。
现在的情况是，大家都能找到同一家工厂，差不多的商品也都能买到，光靠供应链本已经很难拉开差距和差异化了，企业必须继续往前走，找到别人不容易复制的优势。
谭志旺认为，这首先要求新鲜零食店提高产品供应链的能力。但他所说的供应链，并不只是找到供应商、把商品买进来，还包括能否围绕自己的经营需求组织商品，能否通过单品规模形成成本优势，以及能否让消费者持续认可这些商品。
这也引出了他对品牌的看法。
谭志旺不认同所谓的“白牌化”趋势。在他看来，中国消费市场最终仍然会走向品牌化，只是人们对品牌的理解存在差异。
一个商品有名字、有标识，消费者也知道它，并不意味着它就有真正的品牌价值。有没有美誉度、有没有忠诚度、有没有溢价能力，能不能形成稳定的客群，才是他更在意的事情。
零售商同样如此。
只是把工厂的商品买过来，换个自己的标识再加价卖出去，这种做法很难形成长期优势。厂家本身可能拥有更强的生产规模，也可能通过其他渠道用更低的价格卖货。零售商如果没有自己的品牌能力，最终很容易陷入价格竞争里。
因此，新鲜零食店既是一门零售生意，也是一门品牌生意。
前者要求企业把采购、定价、周转和门店运营做好；后者则要求企业建立消费者认知，让人们知道为什么要选择这家店，而不是另一家。
这不是所有零售企业都能轻易跨过去的一道坎。
谭志旺提到，一些他参与的量贩零食企业，最终选择不做新鲜零食店。不是因为看不到机会，而是因为自身还不具备做好这门生意的能力。
以前做商超积累的经验，不代表就能直接搬到品牌建设上。做品牌对创始人、团队还有整个组织都提出了新的要求，要是没有相应的能力，就贸然进入一个看起来挺热门的赛道，结果未必比不做更好。
在谭志旺看来，知道自己能做什么、不能做什么，也是一种经营判断。
5
生意可以相似，品牌不能只靠照抄
品牌能力还会影响新鲜零食店的扩张方式。
量贩零食店这种生意模式说白了其实挺容易被复制的，不管是店里摆哪些货，还是价格怎么定，乃至装修风格，都可以做得高度相似。不过，话说回来，一旦把店开进购物中心，那可就完全是另外一回事了。
购物中心跟普通街铺不太一样，对品牌形象、设计和审美都有自己的一套要求。光是照搬头部品牌的Logo、门头和装修，不一定就能被认可。
谭志旺认为，商业逻辑可以相似，但品牌呈现最好有自己的差异。尤其是在购物中心这样的场景里，企业不能只证明自己会卖货，还需要让消费者和商业地产方看到品牌本身的价值。
这和前面说的问题其实是同一回事，当商品越来越容易被复制，企业最终要靠什么才能与竞争对手拉开差距？
如果供应商相同，商品相似，价格也可能被对手追平，那么品牌就不能只是一块招牌。它需要建立在商品、价格、体验和消费者认知之上。
新鲜零食店能不能走得更远，很大程度上取决于它能否把这些东西真正做出来。
谭志旺对这个赛道总体仍然看好。在他看来，新鲜零食店是中国本土发展出来的一种颇有特点的零售业态，但它也可能是一种过渡形态。眼下，行业还在发展早期，门店表现差异很大，开业时的销售热度也需要经过更长时间检验。
所以，现在不必急着下结论，也不能只凭门店热闹就认定模式已经跑通。
一家新鲜零食店，说到底要回答的还是几个很朴素的问题：商品有没有竞争力，价格够不够吸引人，单品能不能做出规模，供应链能不能支撑周转，还有企业有没有能力做出自己的品牌。
这些问题解决了，门店才能从一时的热闹走向长期的生意。（灵兽传媒原创作品）
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