经济观察网 今年双11大促首日，演员贾乃亮完成了一场时长超过12小时的超长直播，单日直播间销售额突破5.7亿元，创下其近三年个人带货的最高纪录，成为大促期间直播间最受关注的头部主播之一。这场全程由他本人控场讲解的直播，不仅刷新了个人直播生涯的成绩峰值，也让公众再次聚焦明星跨界直播带货这一行业现象，以及背后影视行业生态变化带来的演员职业选择新趋势。
从演员到头部主播的转型路径
面对网友关于“赚到钱了为何还不停播”的疑问，贾乃亮坦言自己作为演员天赋有限，即便拍戏时起早贪黑、把台词打磨到滚瓜烂熟，最终呈现的表演效果也只能算及格。随着新生代演员不断崛起，他所处的年龄阶段陷入了“上演长辈演不了，下演偶像又够不上”的尴尬处境，找上门的影视项目越来越少，长期处于无戏可拍的空档状态，因此才将工作重心全面转向直播带货赛道。即便已经深耕直播领域多年，贾乃亮仍表示自己始终热爱拍戏，如果未来有合适的机会，依然愿意回归演员身份。
从公开的企业版图信息来看，贾乃亮名下目前关联11家公司，其中多家影视相关公司已经注销，仅6家处于存续状态，且大多为电商、贸易类工作室，他在这些存续企业中多担任股东、监事职务，事业布局的重心已经明显向直播电商领域倾斜。2020年他正式切入直播赛道，后续签约专业MCN机构，以高频开播的节奏逐步站稳脚跟，此前就曾创下双11期间总销售额13.6亿元的成绩，全年销售额预估达到80亿元，用数年时间完成了从演员到头部带货主播的身份转换。
明星直播带货进入长期经营新阶段
经过数年的行业发展，明星直播带货已经正式进入下半场，整个行业的发展重心已经从早期的短期名气变现，转向了体系化的长期经营。早期大量明星扎堆进入直播间，大多只是作为活动嘉宾短暂露脸，依靠自身的知名度快速收割流量红利，多数人浅尝辄止之后便悄然退出，真正能长期活跃在直播赛道的明星主播不足一成。如今留在赛道内的明星，已经不再仅仅是直播间的客串嘉宾，而是深度融入到选品定价、运营节奏把控、品牌合作对接等全流程环节，成为整个直播商业体系中不可或缺的核心组成部分。
越来越多的娱乐公司也正在将直播间当作艺人IP形象建设的核心基础环节，不再将直播视为艺人事业低谷期的临时退路，而是主动批量推出气质型中年演员，将其打造为面向大众的生活化带货主播，依托艺人多年积累的公众好感度，搭建起区别于普通职业主播的差异化竞争优势。界面新闻在回顾这一轮明星主播热潮时提到，明星主播的风光并不持久，高调扎堆进场的另一面是大量明星默默退出、浅尝辄止，活跃的明星主播不足一成。界面新闻的报道最后总结道，在粉丝短暂拥护后，购买行为终归还是要回归到产品和性价比上。如果希望长期发展，学会如何变得专业是明星们必须要思考的问题。
影视行业环境变化催生演员多元选择
影视行业整体面临的发展调整，是推动大量演员跨界进入直播赛道的重要现实原因。2026年第一季度，国内四大视频平台官宣开机的长剧数量出现大幅锐减，大量演员因此陷入长期无戏可拍的空档期。与此同时，微短剧赛道也受到AI技术应用普及的挤压，整体市场规模出现明显收缩，留给普通演员的演艺岗位进一步减少。在这样的行业背景下，走向话剧舞台、拥抱AI相关创作领域，或是转型成为直播间主播，已经成为当下演员应对行业变化、实现职业自救的常见选择。
不少中年演员都曾在公开场合谈及跨界直播的忐忑心态，坦言最初会担心被公众质疑是因为演不好戏才被迫转行，但随着行业生态的变化，越来越多的从业者意识到，直播间不再是演艺事业失意后的临时避风港，反而成为不少艺人主动选择、长期经营的全新事业入口。艺人身上的核心价值衡量标准，也不再仅仅局限于片酬、番位和影视作品收视率，直播间创造的成交额、观看人次和用户信任度，同样成为体现艺人商业价值的重要参考维度。
直播电商模式分化催生价值电商新趋势
当前国内直播电商行业的发展模式正在出现明显分化，除了传统电商一直遵循的追求流量规模和转化效率的运营逻辑之外，以董洁、章小蕙等女明星为代表的买手电商模式正在快速兴起。这类模式的核心竞争力不再是单纯的低价引流，而是依托主播自身多年积累的审美品味、公众信任度，主打高客单价的生活方式类产品种草，向用户传递更有品质的生活理念。这种模式的兴起，也标志着整个直播电商行业正式进入了以内容输出和用户信任为核心的价值电商时代。
不同模式的直播电商赛道，也为不同特质的明星主播提供了适配的发展空间，不需要所有明星都走极致低价的流量路线，拥有独特审美风格和个人特质的艺人，可以依托自身优势搭建起差异化的直播间内容体系，吸引高度匹配的精准用户群体。这种多元化的发展格局，也让明星主播的职业生命周期得到进一步拉长，不再依赖短期的流量热度维持直播间的运营。
明星长期深耕直播带货仍需跨越多重考验
明星想要在直播带货赛道长期稳定发展，仍然要面对诸多复杂的现实考验。直播带货并非依靠自带的知名度就可以轻松过关，背后需要完整的系统性商业组织架构和成熟完善的全流程运营体系作为支撑，从选品资质审核、价格谈判、库存协调到售后问题处理，每一个环节都需要专业团队的长期打磨。直播场景的强即时性，也很容易将运营过程中出现的各类问题直接暴露在所有观众面前，一旦出现产品翻车等负面事件，不仅会直接影响直播间的口碑，更会透支演员过去多年通过影视作品积累起来的公众好感度。
对于所有跨界进入直播赛道的明星艺人而言，能否在长期运营过程中，把早期依靠知名度吸引来的短期流量，逐步转化为用户对直播间的长期信任，才是决定他们能否在这条赛道上走得更远的核心关键。没有扎实的选品把控能力和精细化运营能力，仅靠明星光环带来的短期热度，很难在竞争日趋激烈的直播电商行业长期立足。
（作者 现代广告杂志社）
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