继东鹏饮料后，又一品牌宣布终止与姆巴佩合作。

10月27日，蒙牛乳业发布声明，表示即日起终止与基利安·姆巴佩的全部合作。“对于任何伤害中国人民感情的言行，蒙牛坚决抵制、零容忍。”据了解，此前姆巴佩在接受采访时发表涉华不当言论引发争议，蒙牛随后下架了相关物料。

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资料显示，蒙牛与姆巴佩的合作始于2021年，当年10月，蒙牛在宣布成为2022年卡塔尔世界杯全球官方赞助商的同时，正式签下姆巴佩作为品牌代言人，这是他首次代言中国品牌。

此后，蒙牛与姆巴佩的合作主要围绕世界杯周期展开。2026年美加墨世界杯期间，蒙牛作为官方赞助商，集结梅西、姆巴佩、亚马尔三代球星共同出演品牌片《冠军的秘密》，三人在片中同框互动，将蒙牛纯牛奶塑造为“冠军的秘密”。此外，蒙牛还根据姆巴佩在世界杯赛场的表现（如追平克洛泽进球纪录）快速制作配套海报，将球星成绩与品牌曝光绑定。

稍早前，东鹏饮料集团也就姆巴佩涉华不当言论发布声明，称“零容忍伤害民族感情的行为”，即日起终止与基利安·姆巴佩的全部合作。

近年来，饮料与乳企扎堆体育营销、绑定体育明星，已成为快消行业争夺消费者心智的标配动作。从2026年世界杯的营销战况来看，这一趋势更加明显，资源卡位已从“官方赞助”向“场景绑定”延伸。

然而，体育明星代言在带来流量的同时，也将品牌与代言人的个人言行深度捆绑，舆情管控成本随之上升。总体来看，饮料乳企的体育营销正从“抢流量”转向“占场景、建体系”，但如何将赛场热度转化为货架前的持续购买，仍是行业共同面对的难题。

采写：南都·湾财社记者 王静娟