作者：段轻
编辑：努尔哈哈赤
近期，万代潮玩旗下多款《反叛的鲁路修》IP新品在X11全国门店先行发售，涵盖了从机甲到Q版角色等多个品类，并落地5城主题店、60余家鲁路修主题展陈。相关消息在社媒上引发广泛讨论，有老粉感慨“有生之年”，也有人注意到一个变化：万代这两年，好像越来越“中国化”了。
图源：小红书
但事实上，这已经不是万代第一次把重磅新品的首发放在中国了。近年来，万代在中国市场的布局明显提速：专为中国消费者偏好设计的QMSV mini系列将高达IP改造成盲盒形式，POTEPOTTE-R产品线则接连推出了《魔法少女小圆》《银魂》等热门作品的Q版周边，而《EVA》、《假面骑士》与HONDA联名等新品的首发也纷纷选择了中国市场。
万代潮玩多条中国产品线同步铺开
在过去，国际IP巨头的新品发行通常遵循“先从日本发起，再推向全球”的模式，中国消费者往往需要等待数月才能买到心仪的产品。但如今，万代不仅打破了这一常规，还针对中国市场推出了专属企划，甚至将新品的首发独家窗口交给X11这样的本土潮玩渠道。一个国际IP巨头，为什么要在中国市场下这么大功夫？
为了探寻答案，雷报近期专门采访了万代潮玩原创创作部、销售部总经理加藤崇宏，希望通过万代的视角，还原这场国际IP的中国本土化实验背后的思考与实操。
情绪消费改写规则，国际IP的“老办法”追不上中国年轻人了？
要解答“万代为什么卖力中国化”的问题，首先需要看清楚外部环境。趋势的变化主要来自两端：一端是消费者，一端是中国IP潮玩市场本身。
首先是年轻消费群体的消费行为发生了转变。近年来，情绪消费逐渐成为消费主导，根据艾媒咨询数据，2025年国内情绪经济规模2.72万亿元，2026年预计突破3万亿元。这背后是被重新分层的需求：新生代调研中，情绪消费单次支出51-500元合计占82.41%，其中201-500元为最大区间；在购买谷物的受访者中，76.8%认为“丰富精神生活、带来快乐”，60.0%明确指向“缓解压力、获得情绪价值”，54.4%将其视为拓展社交圈的方式。
放在通俗的语境理解，年轻人买谷子、摆阵、背痛包、为“推”的角色一掷千金，最终消费的是陪伴感、圈层身份和情感投射。更直白地理解，情绪付费已经变成可量化客单、可分层人群、可随热点快速迁移的购买行为。
年轻人为喜爱的IP摆阵、分享教程
再看潮玩市场的风向。淘宝最新发布的《2026潮玩新机会报告》称，国内潮玩整体规模已超2500亿元，行业从单一爆款驱动，走向IP矩阵与多品类扩容；2026年千岛QDF展会聚集500余家品牌、超1000款新品及限定首发，也能侧面说明供给端有多“卷”。
“卷”的来源，还可以分为两股：一股是国际头部IP继续加注中国，授权侧同步扩容。2026年迪士尼全球零售额达到630亿美元，亚太区业绩与增长均创新高，并在中国上海举办了首个亚太区消费品部启动大会；三丽鸥中国半年收入7.81亿元（+41.8%）、线下门店开至71家；环球、索尼等巨头也在加速中国地区的商品零售布局；《2026中国授权行业发展白皮书》显示，2025-2026年度中国授权商品零售总额约1798.5亿元（+15.9%）。
截取自《2026中国授权行业发展白皮书》
另一股是本土IP和国创潮玩起量。大麦娱乐旗下潮玩品牌“好运连得”六城八店高调入局，儒意、猫眼、光线等也都做起了IP授权衍生，巨头资本们纷纷亲自下场；泡泡玛特等国内潮玩品牌都在推自有IP矩阵，国漫、国游、原创形象IP也在持续分流货架。
消费者选择变多之后，国际IP巨头惯用的“总部企划+授权铺货”就开始吃力：顶层IP和开发体系依旧很强，但中国年轻人的热点切换越来越频繁。今年《牛来》的爆火更是让行业见识了情绪消费的难以捉摸，一个被影评圈大肆抨击为“劣币”的IP，凭借社交媒体的裂变式传播，短时间内就聚集起极高的人气和消费热情，大量年轻人迅速为其买单、二创。
然而，这类由情绪驱动的热度往往来得急、去得也快，“突然蹿红、迅速迭代”的社媒情绪周期，连不少中国的资深从业者都未能提前预判，更让国际IP以年为单位做企划的传统模式根本无从响应。
《牛来》在社媒上的“病毒式”传播
总之，在市场趋势的影响下，国际IP如果继续沿用之前的老路径，不在组织层面做中国化调整，就很难真正读懂这届消费者的情绪迁移。读不懂，产品就跟不上热点周期，渠道也接不住年轻人的真实反馈，在竞争如此激烈的当下，慢半拍可能就意味着被货架淘汰。
那么，国际IP在中国，到底要靠什么持续破圈？万代与X11的合作模式，恰好提供了一个值得拆解的样本。从本土企划到渠道验证，它们正在尝试走出一条和过去不太一样的路。
“产品逻辑”撞上“情绪逻辑”，国际IP本土化究竟“谁说了算”？
国际IP走到中国市场，常会碰到一种错位。巨头后方有成熟的研发、监修和供应链体系，习惯于按自有节奏推出产品，这套“产品逻辑”在全球跑了很多年。但如今，中国年轻人追求的是“情绪逻辑”，社媒一阵风就能把某个IP一夜之间托到顶流。
国际IP巨头们都有在尝试贴近本土，但路径各有侧重，有的依托成熟授权体系快速扩张，有的在本土设厂以提升供应效率，有的通过主题乐园和跨界联名深化体验……这些思路都在一定程度上回应了本土化需求，只是往往仍把力气放在单个环节：或重产品轻渠道，或重渠道轻产品，但能将“为中国做产品”和“与本土渠道共创”同时做深的，仍属少数。而“断层”导致的结果就是：懂产品的读不懂消费者，懂消费者的又缺头部IP。
部分中国网友对日谷“水土不服”的声音
万代在这件事上的切入方式，则是进行组织变革。这恰好是雷报此次专访的核心议题。在对话中，万代潮玩原创创作部、销售部部门总经理加藤崇宏提到，中国团队获得了从“立案-企划-生产-销售”的产品化过程的全部决定权，按本土偏好定义产品，实现完全的“自产自销”。
“关于QMSVmini、POTEPOTTE、玩偶服系列，并不是从日本总部获得某种认可，而是在中国BNESH独自策划、商品化。在品质管理方面，我们以在日本积累的经验为基础，在中国本地进行最终品质把关。”加藤崇宏告诉雷报。这样一来，跨国沟通就不用反复回日本排队，产品定义权留在了听得见用户声音的人手里。
目前，中国本土已经落地了上述的多条本土企划线。例如，QMSV mini把高达机体改成立体盲盒，尺寸、价格和收集逻辑都更贴近国内潮玩用户的日常购买习惯；POTEPOTTE-R沿用Q版歪头坐姿路线，在魔法少女小圆、世界之外、银魂之外，也把鲁路修等周年企划放到中国首发，IP池内还在逐步引入国漫、国游IP角色；手办系列BNFQ则持续深耕，不仅集结多部人气IP，还通过与艺术家跨界合作、推出Pajamas等子系列，不断拓宽潮玩品类的可能性；玩偶服联名则围绕可穿戴、可合影、可社交的属性做文章。
POTEPOTTE、SoFuNui、QMSV mini、BNFQ玩偶服等产品线
多条产品线跑下来，万代在中国不再只做全球货盘的搬运，团队对不同IP和角色适合什么品类、哪条产品线，什么价位能兼顾收藏与冲动购买，判断明显更准确了；也因此实现了更紧密的粉丝链接与品牌渗透，在“本土企划能力”以及“懂市场”这两大核心价值标尺中，也逐渐体现出其优势。
在与加藤崇宏的交流中，雷报感受到，比起单纯的架构调整，万代更倾向于把这一步看作思维的重构。本土化真正的门槛，是总部愿不愿意把出题权交出去，从这一层面看，万代在中国本土化上的步伐，确实迈得比较坚决。
情绪消费时代，读懂年轻人的最短路径藏在“渠道”里？
不过，产品定义权的下放只是上半场。本土企划推出的产品，最终要落到年轻人手里才算数。这就绕不开一个问题：在情绪消费时代，渠道到底该扮演什么角色？
对国际IP而言，直营店能稳住核心粉丝，但想在中国破圈，面对的是还没形成固定圈层的增量人群。他们可能因为一个Q版造型、一场主题陈列就产生购买冲动。这时候，渠道要做的远不止把货摆上架，还得成为观察情绪变化的窗口。
以KK集团旗下全球潮玩文化集合品牌X11为例，其拥有近200家线下门店，日常接触不同品类、不同IP的消费者，对什么角色容易出圈、什么价格带适合冲动消费有更直接的感知。雷报在走访中注意到，这类渠道的自我定位已经变了：不再只是“末端出货口”，而是“离消费者最近的前端雷达”
万代潮玩原创创作部、销售部总经理加藤崇宏也认为，像X11这样的专业渠道，“对于传达产品作为真正的离线商店的魅力非常重要。通过店内的样品等让消费者看到商品的实物，让消费者真正感受到仅靠SNS上的图片信息无法传达的商品价值”。双方对渠道角色的认知，在这里达成了默契。
消费者在X11门店直接接触到商品
这样的默契转化为合作细节，第一层就是“新品试验田”。
过去一年多，万代先后将6次中国首发落在X11，覆盖4条产品线，每次独占一个月左右的先行窗口。窗口期间，新品排入门店统一上新节奏，门店会同步更换IP主题陈列与视觉物料，C位优先留给首发款；线上同步预热、线下导购承接，再配合打卡位引导消费者拍照发布UGC，X11跑通的是一条完整的新品放大闭环。
而这些动作能同时铺开，靠的是一张全国性的网络。目前，万代品牌主题店中店已覆盖全国52座城市、近百家X11门店，这意味着无论新品首发还是主题布展，都能在同一时间触达不同区域的年轻客群。
与此同时，X11提供的不只是货架空间和曝光，更是增量人群里的第一轮真实反馈。哪些角色走量快、什么价格带接受度高、隐藏款讨论度如何，这些数据都将实时回传给万代，帮后者判断哪条产品线值得加码。这被双方视为“验证闭环”的第一层。
万代潮玩新品频频亮相X11
试验田跑通，合作自然走向第二层，“常态化共创”。
据雷报观察，X11门店内万代的展陈区域，有着精细化的陈列，万代旗下不同产品线的产品分层分区整齐有序地呈现给消费者，能直观让用户了解万代各产品线的系列出品与创意灵感，而且，常逛常新，全年围绕不同IP有设置主题化布展与打卡物料；展陈区域随新品节奏定期“换装”，配合新品周期更换主视觉、陈列动线和互动点位。假面骑士见面会、高达拼装教室、PLABAKO拼装体验等活动也均由双方共同策划、X11负责落到门店场景里执行：做主题陈列、营造IP氛围、设计与在售商品呼应的互动环节，让IP从线上热搜变成线下可触达的体验。
加藤崇宏在与雷报的交流中提到，这类促销策划是“万代、X11两方共同思考与商品相匹配的有效PR后才落地执行”。用户进店合影、参加拼装、带着周边出街，情绪从购买延伸到社交，品牌在年轻群体中的心智和情感浓度会持续加深。
双方的常态化合作无疑是双赢的结果，从数据上来看变化更为直观，如假面骑士见面会活动当日，X11重点门店单店销售环比提升明显、部分门店达数倍；而经过双方深度共创，万代品牌在 X11 的销售整体增长预估约两成。
假面骑士见面会现场
更进一步的动作是第三层，“走向共创”。
据雷报了解，万代在产品企划侧愈发注重与本土渠道的共创交流，开始把“给中国消费者做什么”这个问题，主动拿去和渠道商量。X11这类专业头部渠道，也开始从终端零售商，变成在地化的运营共创者，输出商品结构分析、人群画像和反馈闭环，协助万代判断本土企划方向。
这种深度协作，建立在万代中国团队拥有产品定义权的基础上。万代负责把IP变成适合中国市场的产品，X11负责把产品送到对的消费者面前，并把市场“为什么好、能不能复制”的声音带回给万代，且在这一过程中的主题陈列、首发承接、活动体验、全国网络同步铺开等一系列举措，很大程度上只有线下渠道能完成。
一端用情绪逻辑做产品，一端用场景读懂消费者，万代与X11把“懂产品”和“懂消费者”形成“双向校准”，更能准确快速地适应市场变化。
国际IP的中国化，未来比的是什么？
在雷报对国内线下渠道的走访，以及与万代潮玩原创创作部、销售部部门总经理加藤崇宏的深度交流中，一个判断被反复提及：情绪消费不会是短暂的风口。泛二次元用户大盘数字的背后，是年轻人对情感陪伴和圈层认同的持续渴求。只要这种渴求还在，消费行为就会继续围绕情绪展开，热点会变换，品类会轮转，但底层逻辑不变。
对国际IP来说，这意味着过去“强势IP+一套全球统一货盘+授权商各显神通”的成功路径，正在失去效力。如果只停留在授权收租模式，面对本土IP的快速起量，竞争优势会被逐渐稀释。
万代过去几年的动作，给出了一条值得参考的路径。一端是“产地直供”，把产品端真正扎进中国。几条本土企划线跑下来，验证的是“让听得见炮火的人决策”这件事的可行性；另一端是“渠道共融”，携手X11读懂消费者。从新品试验田到常态化共创，再到独家定制产品的推进，渠道成为了情绪的翻译器。
这两步的门槛都不在钱。产地直供难在总部是否肯给本土团队背书，是否愿意让决策权下放。渠道共融难在品牌是否信任渠道，是否愿意把共创机制从单次活动升级为长期协作。两条线加在一起，构成了“为中国做产品”和“与本土渠道共创”同时做深的样本。
当然，万代的中国化仍在持续进化中，如何进一步平衡本土创意与全球IP调性、如何将成功经验复制到更多泛人群与下沉市场，将是下一阶段的看点。万代模式的可复制性，也为其他国际IP提供了参考样本。
结语：
线下商业和IP授权正在进入存量时代。货架上的选择越来越多，消费者的注意力越来越分散，IP与消费者之间的关系，正在从“供给驱动”转向“情绪驱动”。情感连接和生态运营，会成为下一个十年的入场券。
未来比的，可能不再局限于IP本身的强弱，而是响应消费者需求的速度。这条路上，万代潮玩和X11是最先被看到的一对。他们用“产地直供+渠道共融”，交出了一份全球IP巨头贴近本土市场的实操范本。这是一次权力结构的迁移，过去定义产品的权力在总部，如今开始向离市场最近的人手里转移；过去渠道只是出货的末端，如今开始成为情绪的入口与反馈的起点。万代把“出题权”交给中国团队、把渠道变为共创者，本质上都是在适应这一趋势。
对国际IP来说，这或许才是存量时代真正的分水岭：谁的决策离市场更近，谁才有可能在情绪的周期里快半拍。万代的本土化模式正在进行中，而它能否穿越周期、复制到更广的人群与市场，正是下一阶段值得持续观察的命题。
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