上海西岸油罐艺术中心，一道由38万朵乐高花植拼搭而成的巨型花浪吸引不少观众驻足拍照。这件耗时1200小时手工搭建的作品是乐高迄今全球规模最大的花植主题装置，自10月1日开展以来，已有超过25万名观众到访。
一场花展背后，是这家拥有近百年历史的玩具巨头对成年人市场的持续投入。今年11月，乐高还将在上海开设面向成年消费者的主题快闪店。乐高集团首席产品及营销官Julia Goldin近日来到上海，在媒体分享会上谈及公司的新定位：“我们已经发展为一个真正的体验型品牌，也可以说是生活方式品牌，但并没有丢失我们带给孩子的快乐以及我们在孩子生活中的重要性。”
图片来源：乐高集团供图
虽然乐高正在加快拓展成年人市场，但以潮玩见长的泡泡玛特也卖起了积木。《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）查询发现，泡泡玛特美国官网设置了独立的积木品类，旗下THE MONSTERS、MOLLY、DIMOO等IP均推出相关产品。
放眼全球，美泰也推出自己的积木品牌，将风火轮汽车做成拼搭模型；孩之宝凭借《万智牌》等集换式卡牌及游戏IP持续做大相关业务。
乐高、泡泡玛特、美泰等企业原本各有所长，如今在拼搭、收藏和家居展示等领域出现了越来越多的交集。
玩具巨头之间的竞争变得更加直接，共同瞄准成年人的收藏与休闲消费市场。
38万朵积木花吸引超25万人，乐高为何加码成年人？
在圆桌分享会上，61岁的艺术家曲家瑞带来一座特殊的乐高小房子。这座积木房子是她约40年前与姐姐一起搭建的，房门至今仍能打开。姐姐得知她要参加活动后，特意将它从家里找了出来。“我记得它从大学时期起就一直放在她的书架上，积了很多灰，但这是我们当年拼搭、一起玩过的回忆。”曲家瑞说，当年自己和姐姐梦想着拥有这样一座带院子、带花的房子。40年后再看这件积木作品，她又想起了年轻时简单的愿望。
图片来源：乐高集团供图
这样的故事，也是乐高希望继续拓展成年人市场的原因之一。
Julia Goldin在现场表示，过去几年，全球已有数以百万计成年人通过乐高拼搭表达自己的兴趣与热爱。“儿童仍然是我们的核心，但同时我们拥有巨大潜力来帮助成年人解锁更多奇妙的创作时刻。”
乐高集团首席产品及营销官Julia Goldin 每经记者 毕媛媛 摄
每经记者了解到，乐高开发成年消费者市场已有多年。2021年，乐高推出包括花束、盆景树在内的花植系列，此后逐步扩展至兰花、多肉植物等品类。如今，花植系列已拥有超过40款套装。
图片来源：乐高集团供图
此次上海花展设置了18组家居生活场景，将积木花束放进日常居住空间，完成拼搭后的产品可以长期陈列，也可以根据个人喜好重新组合。
“尤其是成年之后，我们的时间十分有限，大家都希望把时间投入到自己真正热爱的事情上。”Julia Goldin如此解释产品开发背后的考虑。她透露，乐高在开发产品时会深入了解不同市场消费者的兴趣和IP偏好。花植系列的设计师热爱花艺，F1赛车套装的创作者会到现场观看比赛，哈利·波特系列的设计师本身也是资深粉丝。
“我们看到，成人玩家兴起，丝毫没有影响乐高品牌在儿童群体中的增长。事实上，成年人拼搭得越多，就越能带动孩子参与这一份热爱。”Julia Goldin表示。
乐高开花展的室内空间 每经记者 毕媛媛 摄
泡泡玛特、美泰也入局，积木的“对手”越来越多
从经营表现来看，乐高近年持续增长。财报显示，2023年至2025年，集团营收分别约为655亿元人民币（659亿丹麦克朗）、739亿元人民币（743亿丹麦克朗）、830亿元人民币（835亿丹麦克朗），2024年、2025年分别同比增长13%、12%。
增长延续至2026年。2026年上半年，乐高营收约417亿元人民币（419亿丹麦克朗），同比增长21%；营业利润约108亿元人民币（109亿丹麦克朗），同比增长22%；消费者销售额同比增长22%。
乐高营收增长及扩大成年人业务的同时，每经记者发现，全球玩具市场的竞争也在发生变化。市场研究机构Circana于2026年1月发布的数据显示，2025年，其监测的全球12个主要玩具市场销售额同比增长7%。其中，拼搭类玩具销售额增长18%，已连续第六年增长；收藏类玩具增长32%，占玩具市场销售额的比例接近19%。
中国玩具和婴童用品协会发布的《2026年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》则显示，2025年，国内潮流与收藏玩具零售额达到676.9亿元，同比增长45.4%；同期不含潮玩的玩具市场零售额为1035.3亿元，同比增长5.8%。
市场需求变化正在推动不同类型的玩具企业拓展产品品类。以泡泡玛特为例，旗下多IP主要通过手办、毛绒和其他衍生产品触达消费者；另外，泡泡玛特还在继续扩大IP的使用场景。2026年上半年，旗下POP BAKERY甜品品牌在多个城市开展快闪活动，并在阿那亚开出国内独立门店。2026年3月，泡泡玛特与索尼影业宣布合作开发LABUBU电影项目。
不过，每经记者梳理发现，乐高和泡泡玛特的业务拓展已经在产品形态、IP运营和消费场景上出现交集。从产品来看，泡泡玛特正在将已有角色做成可拼搭、可收藏的商品；乐高则从成熟的积木系统出发，让花植、汽车、建筑等模型进入成年人的生活空间。
在消费场景上，泡泡玛特通过毛绒挂件、盲盒及衍生商品进入消费者的日常穿搭、收藏和社交生活；乐高则将拼搭过程与家居装饰、兴趣收藏相结合。两种产品思路，其实都在争取成年人休闲娱乐和收藏方面的支出。
事实上，其他全球玩具巨头也加入了这场竞争。2025年，芭比娃娃和风火轮的母公司美泰宣布推出拼搭积木品牌Mattel Brick Shop，并于同年推出首批与风火轮合作的积木产品；另一家玩具巨头孩之宝则在卡牌与IP领域取得增长。2026年10月20日，孩之宝披露，2026年三季度营收同比增长15%，旗下《万智牌》季度收入达到6.16亿美元，同比增长34%，创下新的季度纪录。
如何让消费者在完成一件作品之后，仍然愿意反复拼搭、改造，并从中获得新的乐趣，也关系到成年人玩具产品的长期吸引力。Julia Goldin在分享会上解释了乐高为何重视亲手拼搭的过程。“直接买来的东西固然能立刻带来满足感，可一旦摆上架子、拍完照片，这份愉悦很快就消散了。”她接着说，“你投入大量时间，经历失误、反复调整，甚至自主改造，创造出属于自己的表达方式。”
热门跟贴