软糖这门小生意，增速比你想的猛。
作者｜许小九
买糖的人，多数是冲着一口甜去的。山姆会员店最近上架的一款糖，却让不少食客先关灯，再掏手机打开紫外灯—— 糖粒在暗处亮起来，星星和月亮的造型在指尖幽幽发光。这是玛氏箭牌旗下星爆（Starburst）的“星闪闪软糖”，一款需要借助紫外灯才能完整解锁卖点的糖果，被预测为万圣节爆品。
一颗糖的“发光”，是天然颜料，也是门好生意
外脆内弹，酸甜适口，柠檬、草莓、橘子、蓝莓四种口味，512g 大包装，拆出约32个独立小袋，标价69.9元/包。
真正让它在社交平台上刷屏的，是一个物理细节：部分黄色糖粒中添加了姜黄成分，在波长365nm的紫外灯下会发出荧光。姜黄是一种具有潜在健康益处的天然植物色素，也是咖喱里的那抹黄。玛氏把“姜黄遇紫外光会发亮”这个物理常识，做成了一枚社交货币—— 一颗糖，硬是让用户主动关灯赏糖，主动拍照，主动分享。
有消费者会疑惑，这个发光来源是不是科技与狠活？答案非也，这款产品配料很干净，糖的颜色全部来自天然提取：甜菜红、栀子蓝、紫红薯汁、胡萝卜素、钝顶螺旋藻等。
不难看出，这一颗糖同时踩中了两个点：对理性消费者，是天然着色、真果汁；对愿意拍照的人，是“关灯会发光”的新奇体验。前者负责说服，后者负责传播。
渠道共创：品牌方和山姆一起定义产品
把一款新品放进会员店渠道，本身不稀奇。但“星闪闪软糖”这个单品，几乎是为山姆的会员画像量身定做的。山姆的典型用户，是中产家庭，愿意为品质和新鲜付费。他们买糖，不只是给孩子解馋，而是要一个“值得分享”的东西—— 分享给家人，或者分享到朋友圈。
玛氏和山姆的关系，由此从“品牌单向供货”滑向了“渠道联合定义产品”。行业里给这种合作起了个名字，叫渠道共创。尼尔森IQ《2024中国快消品市场趋势》显示，与渠道深度共创的定制化新品，上市后前三个月动销率普遍高于常规新品。
渠道共创正在成为存量竞争下的增长抓手。货架有限，流量稀缺，与其把一个大众化新品铺满所有渠道再等动销，不如和某个渠道深度绑定，赌它的会员会为此买单。
软糖这门小生意，增速比你想的猛
单看一颗糖，是小生意。把镜头拉远，软糖这个品类正在跑出一条陡峭的上升曲线。
全球性增长咨询公司弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）预测，2025到2030年，全球软糖市场复合增速约10.6%，硬糖只有0.4%。到2030年，软糖占软硬糖合计市场的比重预计可达到57%。也就是说，四年后，货架上的糖，一大半会是软糖。
撑起这条上升曲线的，是消费诉求的迁移。人们不再只为甜味买糖，天然着色、真果汁、清洁标签成了新的加分项。健康、颜值、社交，三条线交织，把软糖从“儿童零食”抬升成“全年龄段的情绪商品”。
玛氏这步棋的聪明之处，在于它没有去卷“更好吃的糖”，而是做了一颗“更好玩的糖”。当口味创新卷到极致，体验创新就成了下一个差异化的入口。
爆火后如何走得更远？
星闪闪软糖火了，但它能不能活下来，是另一回事。
据尼尔森调研，快消行业新品死亡率高达八成，能活过一年的不足两成。“发光”这个卖点，本质是新奇，而新奇也会过时。当紫外灯照糖的短视频铺满社交平台，当“星空糖”从话题变成日常，那颗会发光的糖，还能靠什么留住复购？
答案大概率要回到产品本身。玛氏赌的是：发光只是引子，真正留住顾客的，是外脆内弹的口感、天然的配方，以及山姆渠道带来的信任背书。新奇负责拉新，品质负责复购。这两条腿，缺一条都走不远。
回头看，山姆货架上的这颗星星糖，是一个信号。它说明了两件事：其一，零食创新的主战场，正从“口味”转向“体验”，从“好吃”转向“好玩、好拍、好分享”；其二，渠道的权重在上升，渠道不再只是卖货的出口，而是定义产品的一环。（图源网络，若有侵权请联系删图）
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