1 问题的提出
2026年3月，北京大学新闻与传播学院发起的五校共创“创意传播管理教育创新项目”进入第三个年头。北京大学、中国人民大学、中央民族大学、首都经济贸易大学、北京工商大学五校本科生，围绕“乡村美育”主题，为四家公益组织开展数字营销传播实战。这一项目自2024年启动以来，已形成“五校共上一门课、公益实战进课堂”的协作模式，成为国内广告学实战教学改革的重要样本。然而，项目运行三年间，一个深层问题逐渐浮现：当AIGC工具全面嵌入实战流程后，学生究竟在练什么？
传统实战教学的核心逻辑是“做中学”，即通过真实项目训练学生的创意生产、媒介投放、数据分析能力。但在AIGC环境下，学生可以在数分钟内生成数十版文案、海报甚至短视频脚本。如果教学仍以产出物为评价标的，那么学生用AI生成的内容与自己的能力之间，存在一个无法被简单等同的认知裂隙。有学者指出，AIGC技术的融合已成为广告运作效能提升的关键路径，高校广告学专业开始广泛关注如何利用智能技术提升大学生的创作能力和媒体素养，但现有研究多侧重于广告专业设计、实务类课程的改革，而如何利用AIGC技术有效提升广告人才智能素养的理论与实践研究尚需进一步明确。[1]
从行业侧看，这一裂隙还在加速扩大。生成式AI已进入营销传播生产的日常流程：文案起草、视觉生成、视频剪辑、投放复盘等环节普遍实现人机协同，行业对初级执行岗位的需求随之收缩，而对“能驾驭AI、做策略判断”的复合型人才的需求上升。换言之，行业的用人标准已经迁移，而课堂的能力模型仍停留在上一阶段——供需之间的错位，正是实战教学必须回应能力迁移命题的现实压力。
与此同时，AIGC时代对广告教育人才提出了全新的能力要求。2023年，我国出台了《关于加强新时代高校人才培养工作的指导意见》《大学生媒体素养教育指导纲要》等政策文件，旨在推动人工智能、大数据等前沿技术在高素质人才培养中的应用。作为五校联合之一的北京工商大学，广告学专业还面临另一重结构性调整：2025年，学校出台《“工商一体化”本科人才培养指导意见》，明确提出打造“工中有商、商中有工”的人才培养新格局，要求各专业构建“工科技术必修模块＋商业思维核心模块＋交叉创新实践模块”的课程体系[2]。2026版培养方案修订进一步明确：各专业必须设置“学科交叉”课程方向，至少配置1门“工商一体化”专业核心课程。因此，广告学专业如何在这一框架下完成自身的数字化转型，已不是理论问题，而是迫在眉睫的实践问题。
基于此，本文尝试探索三个问题：第一，AIGC对创意传播实战教学提出的“能力迁移”要求究竟是什么？第二，在创意传播管理项目协作框架下，真实的流量投放操作对广告学专业学生实践能力培养具有怎样的重构作用？第三，跨校协同育人机制应如何对标新文科建设与产教融合的时代要求？
2 AIGC时代实战教学核心能力迁移的内涵与逻辑
2.1传统实战教学的局限
生成式人工智能对广告教育的影响，近年来已成为学界关注的热点。已有研究大致沿两条路径展开：一是宏观层面的专业定位讨论。面对智能广告产业链的重构，研究者呼吁广告专业重新界定人才规格，从“技术—创意双轮驱动”转向“策略思维＋人机协作”的更高阶能力结构。[3]二是微观层面的课程融合探索。有学者以具体课程为单位，展示了AIGC嵌入教学设计、课堂组织与作业评价的操作范式，例如“广告文案写作”课程的AI融合教学实验，即呈现了从指令设计到生成物评析的完整教学流程。[4]这些研究问题意识清晰、可操作性强，但大多停留在工具如何进课堂的层面。值得补充的是，2023年以来，广告学术刊物持续设置AIGC相关专题，集中讨论了生成式图像创意、AIGC产业链对广告策划平台的赋能等议题，为广告教育研究提供了重要的行业语境。但总体而言，产业层面的讨论热与教育层面的研究冷之间的落差依然明显，尤其是针对广告实战教学这一具体场景的系统分析，仍属少数。
“创意传播管理”作为数字时代营销传播理论框架，强调以沟通元为核心，实现创意、传播与管理的一体化，其本身就是对技术驱动的行业变革的理论回应。[5]依托这一理论开展的五校“创意传播管理教育创新项目”，旨在将真实公益组织命题引入课堂，形成了“做中学”的实战教学模式。
回顾创意传播管理实战教学的设计逻辑，其隐含的能力模型大致可概括为“T型结构”：纵向是广告传播的专业理论（如策略、创意、媒介、效果评估），横向是对于Photoshop、Premiere等各类工具的操作能力。这一模型的有效性建立在两个前提之上：一是工具操作需要大量重复训练才能形成肌肉记忆；二是专业判断力只能在实践的过程中内化。值得注意的是，既有实战教学研究大多隐含一个假设：学生的能力在真实项目的产出中生成并被检验。这一假设在内容生产以人为主体的时代是成立的；但在AIGC语境下，当产出物可以由机器批量生成，产出与能力之间的等号便开始松动。实战教学的能力模型，因此需要被重新审视。
生成式人工智能的出现同时动摇了这两个前提。当Midjourney可以在10秒内生成一张完成度不低的海报，当ChatGPT可以依据客户简报生成逻辑清晰、修辞得当的文案，剪映的AI功能可以一键生成短视频脚本时，操作技能作为核心能力的价值在迅速贬值。这意味着，熟练操作软件已经不再构成学生的核心竞争优势，数字时代的广告教育应培养具有批判与创新能力的高素质人才，着重培养学生的数据分析能力、创意生产能力、技术应用能力、沟通管理能力和学术研究能力。[6]如果缺失对学生这些关键能力的培养，那么教学与行业需求之间的鸿沟只会越来越大。
2.2算法策展能力或成为新的能力类型
策展（curation）一词借用自博物馆学，在数字传播语境中，它指向的不是创造新内容，而是在海量内容中甄别、筛选、重组、赋予意义并建立叙事逻辑的能力。在AIGC场景下，这一能力具体表现为指令翻译、生成物价值判断和整合传播三个层次。
首先，指令翻译能力指的是学生的核心工作不再是自己写文案，而是用精准的指令让AI生成符合品牌调性的文案。这要求学生对品牌策略有足够深的理解，才能将策略意图转化为AI可执行的指令序列。AIGC工具的使用不是“输入一句话、得到一张图”的简单操作，而是一套包含目标设定、参数调优、多轮迭代的对话策略。
其次，生成物价值判断能力。学生需要具备快速判断AI生成哪个版本内容可用、需要修改或是应该放弃的能力。这种判断基于对品牌调性的理解、对目标受众的洞察、对媒介适配的感知，恰恰是传统广告教育的核心内容，但现在它被前置到了选择而不是创造环节。
最后，整合传播能力。实战项目的最终产出不是一张海报或一条文案，而是一个传播战役。学生需要将AI生成的文案片段、视觉元素、数据图表，策展为一个有叙事主线、有情感节奏、有行动召唤的整合传播方案，建立一个有策略意图的叙事逻辑。
因此，本文所说的算法策展重点在于学生对于算法生成机制的理解程度。学生不仅要对人工智能生成的内容进行选择，还要理解为什么算法生成了这些内容，这就涉及训练数据的偏向、指令的歧义、模型对风格词的不同响应。正是这种对生成机制的理解，使策展能力从一种审美判断，升格为一种技术化的策略判断，也构成了其区别于传统编辑、选稿等概念的学理边界。
2.3学生能力迁移的三个维度
如果将上述分析进一步推进，可以发现AIGC带来的学生能力迁移至少发生在三个维度：
其一，从执行到判断的环节。在传统教学中，学生的大量时间花画图、写文案、做PPT等执行层面。而在AIGC时代，学生的核心价值就需要向上迁移到判断层面，即判断策略方向是否正确、判断生成物是否达标、判断投放时机是否合适。
其二，从产出到对话的环节。在AIGC语境下，创作本身不再是单线程的线性过程，而是人与AI的多轮对话过程。学生如何提问、如何追问、如何质疑AI的回答、如何从对话中提取有价值的策略信号。这些对话能力比最终的产出物更能反映学生的真实水平。
其三，从线性流程到全链路并行的环节。传统教学中，策略、创意、媒介是线性推进的三个阶段。但AIGC能够同时处理策略分析、创意生成和投放优化，这意味着实战教学不再适合模块化串联，而应转向一体化并联，这要求学生在项目启动之初就需要同时处理三个维度的问题。
因此，这三个维度彼此关联，共同构成了算法策展能力的运行框架，也为后续的课程体系、教学组织、评价机制重构的路径提供了分析依据。
3 AIGC语境下人才培养范式的重构与革新
3.1课程体系的重构
如果策展能力成为核心培养目标，那么课程体系的结构需要进行相应调整。首先，广告学科知识体系需要重构以适应计算广告时代的需求，课程设置应当体现行业的“变”与“不变”。可将传统Photoshop、Premiere等软件课程从必修改为选修或工作坊的方式，取而代之的是AIGC指令工程与策略转化、AI生成物的批判性解读、人机协同创意方法论等内容。这些内容的核心不是教学生用哪个工具，而是教学生如何向工具提问、如何评估工具的答案、如何将工具的回答纳入策略框架。
其次，在现有核心课程中嵌入策展思维模块。创意传播管理项目不以学生完成一次实战为终点，而以学生能够清晰陈述自己的策展逻辑为关键考核点：为什么从AI生成的50个文案中选择了这3个？为什么按这个顺序排列？为什么放弃另外47个？这些选择理由比最终作品更能反映学生的能力水平。
最后，设置交叉课程模块。如在商业思维核心模块中，增设《品牌数字资产评估》《公益传播可持续运营》等课程，将实战项目的数据沉淀转化为商业分析的教学素材。依据学校类型、专业定位、师资结构来协调理论素养类课程和实务操作类课程间的关系，通过设置核心课程和扩展课程等方式来平衡二者间的比例，或成为新文科背景下广告学专业核心课程改革的方向。
3.2教学组织的变革
传统实战教学的组织逻辑是由策略、创意、媒介组成的线性小组。但在AIGC能够同时处理策略分析、创意生成和投放建议的条件下，这种分组方式反而容易形成信息孤岛，策略组不了解AI创意工具的边界，创意组不理解策略意图与数据反馈的关系。因此，可以以微型全案小组为组织单元，每人需贯穿全链路，AI工具则充当每个学生补齐短板的认知支架。例如，策略能力弱的学生可以用AI辅助分析，执行能力弱的学生可以用AI辅助生成，但最终所有人都需要对全案负责。这种组织方式与五校项目中跨校、跨专业组队的趋势一致，也与新文科建设中学科交叉融合的设计理念吻合。
同时，可在五校项目已有的创意导师基础上，增加技术导师和商业导师的角色，通过构建“双师型”人才体系，推进校企合作人才培养模式，加强双方教师互聘互用，学生学习和实习的融合，通过校企合作开发课程、教材，合作建设实验室，开展课题合作，建立校企合作平台。
3.3评价机制的转向
如果课程对于培养人才评价标准仍然是以最终作品的质量为核心，那么，在评价维度上可搭建以策展日志、策略陈述和作品呈现为核心的三维评价体系。其一，策展日志维度主要用于记录学生从接到策略单到最终交付的全过程，包括使用了哪些AI指令、经历了多少次迭代、放弃了哪些方向、为什么作出某个选择，评价是更加关注项目周报、团队协作、阶段性汇报表现。
其二，策略陈述维度主要考查学生在项目结束后的策略陈述，核心不是我们做了什么，而是“我们为什么这么做”。学生需要详细阐述策略依据、将策略转化为AI指令的思考逻辑，以及如何判断生成物的价值等层面。
其三，在最后的作品呈现维度，评价重点应转向作品是否有效实现了策略意图，而这一评价转向与新文科建设中强调的过程性评价和能力导向理念高度一致。
综上所述，人才培养范式重构的创新路径不仅可以重构学生的成本意识：在策略制定阶段就必须考虑投入产出比（ROI），在素材优化阶段必须关注转化率而非单纯的曝光量。同时，还能够训练他们的数据思维：学生需要实时监测数据波动，根据CTR的变化调整素材方向，根据CVR的变化优化落地页设计，根据CPA的变化调整出价策略。另外，帮助学生理解数字营销的迭代能力。真实投放是一个动态优化的过程，当学生在中期复盘时发现前期投放效果不佳的素材经过调整后可能形成一个爆款，或是原本表现优异的素材因为受众审美疲劳而迅速衰减，会使学生深刻理解数字营销敏捷迭代的本质。
4 跨校协同育人探索产教融合新模式
4.1五校协作育人机制的特征与意义
其一，构建实战驱动的统一平台。项目开展三年来，五校学生围绕相同的公益命题，在字节跳动提供的流量与工具支持下，完成从策略到投放的完整实战流程。这意味着学生在同一套规则体系中接受检验，具有可比性和互学性。2026年的项目主题为乡村美育，共计40余名学生代表前往黑龙江、云南、贵州等地区完成实地调研走访，深入了解乡村美育发展现状与帮扶儿童真实需求。
其二，搭建了多元的师资协同投入。项目邀请莫康孙、龙杰琦等业界创意导师授课，与高校教师形成“双导师制”。同时，字节跳动公益为保障课程执行在公司内部招募志愿者，从项目运营视角分析公益广告标准化投放流程，拆解公益投放核心指标与漏斗过程指标，提炼数字公益传播的底层逻辑公式，为学生提供体系化、标准化的投放思维框架。
其三，以公益为导向的课程思政新模式。项目的公益属性（乡村美育、养老、儿童福利等）使得实战教学不只是技能训练，还承担着社会责任教育的功能。课程将“乡村美育”转化为实战任务，不仅要求学生融通专业理论、广告投放与人工智能技术，更要扎根乡村，用数字创意传播美，以数字营销传播推动乡村美育建设。因此，该项目不是属于单一院校的独立课程，而是以学生为中心的五校联动公益育人平台，始终践行着讲理论、干中学的实战教学理念，并逐渐形成了“传帮带”的教学模式，也彰显了新文科育人的时代担当。
4.2 以协作机制共建探索产教融合新模式
五校协作项目不仅仅是引入企业资源的简单合作，而是构建了深度的产教融合机制。从2024年首次实施至今，项目在教学创新和教育转型的探索中逐渐形成了“科研与教学互动、产业与高校协同”的学科发展理念，并且在产教融合的具体实践中，呈现出多个层面的创新：首先，在本项目中，字节跳动公益平台无偿提供平台流量、数字工具及员工志愿者支持，使得广告学专业的本科教学能够直接对接行业最前沿的技术与数据。截至2026年，在字节跳动公益的支持下，项目已助力儿童健康成长、乡村应急救助、银发群体关怀等11个优质公益项目，累计产生公益素材上万条，筹集善款超1000万元。
其次，通过邀请业界导师与高校教师共同设计教学内容，能够将行业最新的投放策略、创意方法论、数据复盘工具融入课程体系。字节跳动公益的志愿者对学生公益素材创作、流量分发、转化效果等公益传播实训数据进行中期复盘，归纳学生在广告素材创作、叙事逻辑、用户适配等层面的共性问题，提出公益广告优化准则，强调用户注意力、真实叙事、情感共鸣设计的重要性。
最后，采取学界+业界的双重视角对学生作品进行反馈，使评价标准更加贴近行业实际需求。2026年项目中期交流会上，五校学生以公益项目为单位设立分会场，围绕素材制作、创意优化、流量投放、数据转化等核心问题开展研讨，项目参会学生、公益机构专员、字节跳动公益投放志愿者共同复盘前期实战难点，梳理投放运营现存问题，总结高效起量、稳定转化的实操方法。
新文科建设是新时代中国高等文科教育创新发展的战略举措，其建设的要义在于引领学科方向，回应社会关切，坚持问题导向，打破学科壁垒，以构建高质量文科教育体系、全面提升人才自主培养质量为目标。[7]从实践路径看，新文科建设强调以学科融合和技术赋能为抓手，推动人工智能、大数据等现代信息技术与文科专业深入融合，实现文科与理工农医的深度交叉融合，进而推动文科教育的创新发展。
广告作为一门应用性极强的学科，其生命力在于实践和创新。北京工商大学广告学专业由潘大钧教授于1992年创办，1993年开始招生，是国内最早成立广告学专业的六所高校之一，也是北京市属高校中最早成立广告学专业的院校。 专业定位以“营销+传播、创意+技术”的双轮驱动，依托学校雄厚的商科背景，致力于培养具备全媒体创意表现能力、策略传播能力与智能技术运用能力的创新型广告人才。 这一学科基因与学校“大商科”数字化转型战略天然吻合。
广告专业建设既要站在人的立场上，坚守培养人的价值意向，更要观照日新月异的广告实践，与业界保持联动的同时恪守理性。因此，北京工商大学广告学专业依托创意传播管理项目，旨在培养学生在实战能力基础上叠加商业逻辑，在技术应用基础上深化技术理解，将公益实战转化为兼具社会价值与商业理性的教学场景。2025年，广告系依托本项目申报的“公益数广育才”计划，获评北京市数字广告业高质量发展创新案例。其核心经验可概括为“数字技术底层+公益传播中层+商业运营顶层”的多维课程体系。 这一经验恰恰可以作为“工商一体化”在广告实战教学中的先行探索，也为本文提出的范式重构路径提供了初步的实践印证。
综上所述，五校联合的创意传播管理项目正是新文科建设在广告教育领域的具体实践：它打破了单一院校的学科壁垒，实现了跨校、跨专业的协同育人；打破了理论与实践的壁垒，实现了“做中学”的真实场景教学；同时，也打破了商业与公益的壁垒，实现了专业教育与社会责任教育的融合。[8]
5 结语
本文围绕AIGC语境下广告教育人才核心能力迁移与培养范式重构这一主线，以“创意传播管理教育创新项目”为协作框架，提出了从内容生产到算法策展的能力革新命题，并从课程体系、教学组织、评价机制三个维度勾勒了范式重构的可行路径。
本文认为，真实流量投放操作对广告学专业学生实践能力培养具有不可替代的重构作用。在模拟环境中，学生可以学会怎么做；只有在真实投放中，学生才能理解“为什么这么做”以及“做得好不好”。自创意传播管理项目实战教学主题由商业转向公益以来，截至2025年底，项目已助力10家公益组织募集善款1367万元，平均ROI达3.72，累计产生公益素材上万条。 这些实践数据充分证明了真实流量投放对广告人才能力培养的价值——它不仅是技能训练，更是对学生思维的重塑。
需要说明的是，本文提出的路径尚需在具体教学实践中检验和修正。后续研究可结合五校项目的实际运行数据，对策展能力的培养效果进行实证评估，也可进一步探讨算法策展能力的测评工具开发、教师角色转型的配套机制等问题。
AIGC时代对广告学教育提出的挑战，不是要不要使用AI的争论，而是教什么、怎么教、怎么评这三个问题的答案正在被技术重新书写。而创意传播管理教育创新项目在新文科建设与产教融合的框架下的探索，或许能为我国广告学教育的数字化转型提供一个具有实践辨识度的样本。正如陈刚教授在项目总结中所言：”面对飞速发展的数字技术，教学项目必须摒弃因循守旧的思维，坚守改革的动力，不断追求创新和突破，确保教学内容与方法的与时俱进，满足数字时代对广告人才的新要求。”[9]
基金项目
本文为北京工商大学教育教学改革研究重点项目（产教融合视域下微专业“双循环”育人模式的构建与实践jg255113)的阶段性研究成果。
作者信息
孙铭欣，北京工商大学语言与传播学院广告系副教授
张 妍，北京工商大学语言与传播学院2025级硕士生
注释
参考文献
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