一份财报，让“香飘飘卖不动了”的讨论再次回到公众视野。
10月24日，香飘飘披露2026年第三季度报告。公司当季实现营业收入5.84亿元，同比下降10.02%；归母净利润仅97.46万元，同比暴跌88.09%，扣非亏损220.98万元。对这家拥有数千名员工的企业来说，单季不到百万元的利润，盈利压力直观可见。
与之形成强烈反差的是新茶饮赛道。蜜雪冰城、古茗等品牌的盈利速度远高于香飘飘。最直观的体现为，2026年上半年，香飘飘的日均净利润约6万元，而蜜雪冰城2026年上半年的日均净利润约为1281万元。
难成第二曲线
近日，“蜜雪冰城不到2小时赚够香飘飘整个第三季度利润”这一差距被市场拿来对比。事实确实如此，在进入冲泡奶茶传统淡季的第三季度，香飘飘日均净利润进一步降至约1.08万元；按照蜜雪冰城上半年每小时约53.4万元的净利润水平测算，其两小时可实现约106.8万元净利润，这足以覆盖香飘飘第三季度 97.46 万元的归母净利润。
在现制茶饮大规模拓店之前，香飘飘、优乐美等冲泡奶茶依靠下沉渠道、季节性热饮需求，拥有稳定的基本盘。而蜜雪冰城、甜啦啦以高性价比产品深耕县乡市场，益禾堂主打质价比路线拓展下沉网点，古茗、沪上阿姨等品牌持续夯实中端下沉市场。
新茶饮品牌价格便宜、现做、能加料、拎着就走，同时，香飘飘这类预包装冲泡企业一直受限于产品形态固化与 “高糖” 标签。因此，让原本属于冲泡奶茶的大众消费场景不断被分流。
在此背景下，香飘飘近年开始尝试发力即饮业务，推出 Meco 蜜谷果汁茶、兰芳园港式茶饮等产品，试图打造第二增长曲线，但即饮板块增长不及预期。
2026 年前三季度数据显示，香飘飘即饮板块销售收入 8.07 亿元，同比下滑 3.14%；冲泡板块收入 10.14 亿元，同比增长 23.35%，即饮业务规模有限，难以分担主业承压。目前公司由二代接班人蒋晓莹主导，同步推进养生向新品研发。“杯子连起来可绕地球 N 圈”的广告语，是大众对香飘飘最深刻的记忆，冲泡奶茶至今仍是公司核心收入与利润支柱。即饮业务面对的是瓶装饮料的货架竞争，渠道逻辑与冲泡经销体系不同，品牌认知迁移也需要时间，规模效应尚未形成。
证券日报报道，在热门商圈的即饮店内，消费者选购饮品时愈发看重健康属性，会主动询问产品是否无糖、配料是否纯净。因此，传统快消品牌如果不能完成健康化、场景化转型，市场份额还会继续收缩。
四季度一向是香飘飘冲泡产品的传统销售旺季，业绩有阶段性回暖的空间，但季节性红利仅能缓解短期业绩波动，能不能把即饮业务真正做成第二增长曲线是当前核心考验。
此前，香飘飘在杭州开出香飘飘原叶鲜奶茶直营店，希望借现制体验激活品牌，但快消制造和餐饮门店运营，在人员管理、品控、供应链逻辑上差异明显，简单照搬门店模式很难跑通。冲泡茶饮企业更务实的方向，是重新梳理产品思路，开发功能性茶包、养生热饮，或是和新零售渠道深度合作。茶包、养生茶饮赛道已有不少成熟玩家，香飘飘虽具备下沉渠道基础，但尚未在这一品类形成深入人心的品牌认知，后续布局效果还有待市场检验。如果转型进度不及预期，企业或将长期陷入增收不增利的局面，主业持续承压。
产业变化
冲泡奶茶赛道整体进入收缩周期，香飘飘作为行业龙头，业绩下行反映了该品类的发展困境。对比来看，现制茶饮赛道仍处在扩张周期。蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬一边深耕国内市场，一边布局海外，带动上游原料、包装、冷链物流、商业地产等上下游产业发展。蜜雪冰城大体量的加盟订单，反向推动农产品种植产业化，其自建柠檬原料基地就是一个案例；数以万计的门店，也持续在提供相应的就业岗位。短期来看，现制茶饮依旧是消费市场里活力较强的赛道。
放到产业链视角，这一趋势能给那些具备稳定供货能力的原料厂商、冷链服务商、门店数字化系统以及自动化设备供应商一个新机遇。蜜雪冰城在全国布局31个仓库，配送网络覆盖超 300 个地级市，推行送货入店，物流整合能力突出；智能出液机等设备的普及，也带动商用饮品设备行业发展。
即使这样，冲泡产品仍有生存空间。香飘飘作为即时冲泡奶茶，在一些宿舍、长途出行、偏远乡镇、家中囤货等场景，当门店、外卖履约触达不到时，“一杯热水即可冲泡”的便利性依然具备不可替代性。同时冲泡产品保质期长、仓储运输成本更低，天然适配囤货型消费。但不可否认的是，传统冲泡产品也需要根据市场的变化进行调整。香飘飘这类传统快消品牌，转型过程里，需要持续改良配方、更新包装，布局电商和新零售渠道。市场看它的角度也在变，不再只衡量生产制造能力，用户经营、品牌迭代的表现，同样被纳入考量。
回看香飘飘的三季报不难发现，属于冲泡奶茶的全民红利期已经远去。香飘飘未来能否走出困境，关键在于避开与现制茶饮正面竞争，着眼于外卖、门店顾及不到的细分市场。但企业能不能真正好转，还要看后续产品与渠道的实际调整成效。
（作者系经观研究院研究员）
（作者 闫玉巧）
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