作者 | 饼子
编辑 | 扰扰
网红糕点一茬接一茬，最后跑出来的却是一个卖桃酥的品牌。
曾经迅速走红的新中式品牌，如今不是关停就是收缩。反观泸溪河，却已开出 700 多家门店，2025 年营收接近 30 亿元。
但支撑起泸溪河的核心产品桃酥，根本算不上新鲜玩意。
它是中国消费者再熟悉不过的一种传统糕点，常常出现在街边点心铺、长辈家的茶几上。但就是这么一块有些老派的饼，在两年前就被泸溪河卖出了 4.1 亿片。
爆款能让消费者排队尝鲜，却未必能让他们长期光顾。泸溪河创始人黄进曾表示，他最关心的是每款产品有没有回头客。品牌甚至以此为目标，创造了口号：“尝过泸溪河，常来泸溪河。”
问题是，一家卖桃酥的店，到底怎么让消费者从“尝过”变成“常来”？
答案或许藏在三件事里：
- 同时讨好两代人，让年轻人愿意为父母、也为自己买桃酥；
- 把捎带买一单的小生意，做成全国可复制的大生意；
- 一边把门店的闲时填满，一边把顾客的旧习惯占住。
泸溪河没有发明一种新的消费需求，而是让一块老糕点有机会参与年轻人的各个消费时段，争取更多本来就存在的日常生意。
01 桃酥抓住的不止是年轻人的胃，还有他们的孝心
这代年轻人已经上有老下有小：下买玩具哄娃，上买点心投喂爸妈，中间再给自己买个泡泡玛特喘口气。
泸溪河想打动的，正是这群既要照顾父母口味，又有自己购买标准的年轻人。
有时候，年轻人给父母买吃的，比给自己买还纠结。周末回家看爸妈，伴手礼是刚需：买奶油蛋糕，父母可能嫌甜，买麻薯、泡芙，又怕他们吃不惯。想来想去，还是桃酥稳妥。老人认识，也爱吃，泡杯茶就能吃上半天。
但随便从街边买袋桃酥，又觉得差点意思。
传统散装桃酥往往又大又酥，吃起来容易掉渣，包装也谈不上精致。自己吃可能无所谓，给父母买的时候，反而会犹豫：这么油、这么甜，买回去到底合不合适？
这中间，就出现了一个容易被忽略的需求：吃桃酥的人可能是父母，但掏钱并决定买哪家的，可能是他们的子女。
父母想要的是熟悉的味道，年轻人却还在意口感、包装和品质。他们既希望父母吃得高兴，也希望自己买得放心、拿得出手。
这和很多网红烘焙产品的生意不太一样。年轻人买一份网红甜品，可能只是为了尝鲜、拍照或者犒劳自己，但当他需要替一家人挑选吃的时，新奇反而没那么重要，最好是大家都熟悉、都能接受的东西。
桃酥本来就有这样的优势，但老式糕点铺未必满足得了年轻购买者的要求。泸溪河看到了其中的机会。
泸溪河创始人黄进对传统糕点很熟悉。他出生于江西鹰潭，当地有制作桃酥的传统。15 岁起，黄进就开始学习烘焙，17 岁创业，此后十几年一直在做糕点生意[1]。
黄进发现，很多老式糕点确实有些跟不上时代，门店也大多开在菜市场附近。年轻人想吃点好的，往往更愿意走进装修漂亮的西式面包店。
2013 年，他来到南京，开出了第一家泸溪河。与常见的老式糕点铺不同，泸溪河把传统桃酥放进更现代的门店里。但第一家店没有想象中顺利。据黄进后来回忆，最初门店装修投入不小，但对消费者来说，产品本身并没有太大变化，自然也就缺少专门走进去购买的理由。
光换个漂亮门面显然不够。于是，泸溪河开始改产品。
最初，泸溪河卖的还是市面上常见的传统桃酥。后来，黄进开始根据年轻人的口味推出不同新品，但他发现竞争对手很快就能做出差不多的产品[2]。
于是，泸溪河又开始调整桃酥的大小和口感。
过去一块桃酥吃的时候得用手掰，泸溪河把它做得更小、更精致，方便消费者随手吃。再后来，品牌干脆推出软桃酥，连传统桃酥酥脆的口感都改了。
据官方介绍，泸溪河先后进行了四轮配方和产品升级，还与江南大学合作研发了无糖桃酥[3]。
这些变化不只是让桃酥看起来更年轻，也让它适合出现在更多地方。原本一块又大又酥、需要掰着吃的传统点心，现在可以变成放在办公室抽屉里的小零食。过去可能只有探亲时才想起的桃酥，年轻人自己下午饿了，也能随手拆开一包。
2026 年，泸溪河推出一款燕麦坚果桃酥礼盒，内含 28 个独立小包装。在食品创新奖的产品申报中，品牌直接把家庭消费和送礼列为目标市场，特意强调适合不同年龄的人食用[4]。
泸溪河争取的，不只是年轻人的胃口，也是一个家庭里负责挑选糕点的人。与此同时，泸溪河还推出了海盐芝士爆浆麻薯、黄油年糕等产品，让一家人口味不同的时候，也能在同一家店里找到选择。
桃酥做得更精致，也不能一味卖贵。毕竟，它不是只供人尝鲜的网红甜品，泸溪河还指望顾客隔三岔五来买。
2022 年，职业餐饮网探店发现，泸溪河桃酥平均每片约 1 元，比当时鲍师傅的同类产品便宜几毛钱，也低于部分普通糕点店的售价[5] 。
红餐大数据显示，截至 2023 年 10 月，泸溪河人均消费为 35.09 元。从单枚售价看，1 元及以下占 19.2%，1—2 元占 15.5%[6]。虽然此后泸溪河出现过涨价，但在当时，产品改良并没有让它成为高价糕点。
职业餐饮网还注意到，泸溪河把部分糕点装进透明盒子，既方便拿取，也不容易压碎。对一个想给父母带点吃的年轻人来说，糕点好吃、价格合适，拎回家还体面，可能比单纯便宜几块钱更有吸引力。
但产品再合适，也未必值得消费者专门跑上半座城市。尤其是一盒十几元、几十元的糕点，购买这件事本身不能太麻烦。
02 把桃酥放到年轻人的日常动线里
对泸溪河来说，复购不仅意味着消费者愿意买第二次，还意味着第二次想买的时候，他依然能方便地买到熟悉的产品。
不少有网红产品的糕点品牌，能让消费者不嫌麻烦，专门跑上一趟。2023 年，鲍师傅创始人鲍才胜接受《深圳特区报》采访时，就提到过这样的顾客。靠着肉松小贝，鲍师傅把一种糕点变成了值得消费者专程前往的购买目的[7]。
但同一个消费者，并不一定每次买糕点都愿意这么折腾。
2026 年 4 月，《江苏经济报》采访南京消费者时，就发现，有人想吃肉松小贝，会特地去鲍师傅，但平时买中式糕点，却更倾向于泸溪河，因为“买起来方便”[8]。
营销学里有一套经典的消费品分类：有些商品足够特别，值得消费者专程跑一趟；另一些则更接近日常便利品，消费者更在意能不能顺手买到。
比如一个人下班经过商场，原本只想逛逛超市，看到泸溪河，突然想起家里的零食快吃完了，干脆买上一盒。
这种行为，在消费者研究中被称为“提醒式购买”。1962 年，学者 Hawkins Stern 就提出过这一概念：消费者原本没有明确的购买计划，却因为看见商品，想起了自己已有的需求。
这恰好是泸溪河能够争取的一类生意。消费者不需要专门为它安排一次出门，只要在原本的生活路线里遇见它，就可能完成一次购买。
但问题来了，传统的糕点铺原本就开在居民区和菜市场附近，方便购买并不是什么新发明。为什么泸溪河还能把这门生意做成 700 多家门店的全国连锁？
看看它和鲍师傅的扩张方式，就能发现一些不同。
根据 2026 年 9 月媒体援引的窄门餐眼数据，鲍师傅全国约有 180 家直营门店，远少于泸溪河[9]。鲍师傅强调现做现卖，长期坚持直营，对门店里的师傅和制作过程有较高要求。这样的模式能把产品的新鲜度、现场制作体验变成卖点，但也意味着每开一家店，都需要配备相应的制作人员和管理能力。
泸溪河走的则是另一条路。
2014 年，它在南京只有 3 家门店时，黄进就决定自建工厂。此后随着门店增加，品牌逐渐在全国布局生产基地，到 2026 年已经拥有约 9 座核心工厂[10]。
只有 3 家店，就开始建工厂，看起来有些超前。但如果想让北京、广州的消费者也买到味道相近的桃酥，泸溪河就不能完全依赖每一家门店的糕点师傅。中央工厂生产半成品，再由门店完成后续烘烤，让这套生意有了向更多城市复制的可能。
这也让它可以把糕点铺开到更多年轻人日常活动的地方。根据 2024 年初对 459 家门店的统计，泸溪河约一半的门店位于购物中心，住宅区和办公区各占了近 20%。可以说对目标人群形成了全时段、多场景的覆盖，逛街时随手可以买，下班后顺路带回家，上班时也能很方便地买来当作下午茶 [11]。
当然，好位置也意味着更贵的租金。据界面新闻报道，南京某地铁站口原本有一家销量不错的星巴克，后来泸溪河以更高的价格争取到了这个点位。毕竟，消费者再喜欢一块桃酥，如果一年只买一次，门店也很难靠这点生意承担租金[12]。
泸溪河前期也没有急着靠加盟快速扩张。从 2013 年第一家门店到突破 100 家直营店，它用了约6 年。直到 2024 年，品牌才正式开放加盟。
不过，门店开得再近，也不能保证顾客天天想吃桃酥。
03 高峰做销量，闲时做增量
作为“网红烘焙品牌”，泸溪河早期却没有花太多钱打广告。黄进曾对中国食品网表示：“相对于其他品牌，我们在广告投入上可以说非常少。”[13]
这或许和糕点生意的特点有关。一盒桃酥卖不了多少钱，如果每卖出一盒，都要重新花钱找一个顾客，营销成本很容易吃掉利润。所以，对泸溪河来说，理想的情况是附近的人买过一次，觉得性价比高，下次还愿意来，甚至推荐给身边的人。
而桃酥的优势是，它很适合分享。一杯奶茶通常是一个人喝完，一盒桃酥却可以带去办公室分给同事，也可以拿回家让父母、孩子一起吃。
从 2020 年开始，泸溪河持续举办桃酥节，通过新口味、联名和赠送活动，给老顾客提供新的购买理由。曾有用户提到，之前给家里老人买过泸溪河桃酥，奶奶很喜欢吃，后来自己又趁活动买了两大盒。
但泸溪河的销售不能完全靠回头客。2025 年，泸溪河的渠道人员花了 11 个月，反复与山姆沟通，最后让坚果桃酥进入山姆。据《时代财经》报道，2025 年 7 月，这款产品在山姆App的月销量超过 20 万件，进入饼干糕点热销榜前列[14]。
山姆的家庭采购场景，让桃酥继续扩大家庭消费者这一群体。他们可能并不认识泸溪河，也没打算专门买中式糕点，只是在采购牛奶、鸡蛋和零食时，看见一盒适合全家分享的桃酥，便把它放进购物车。
不过，找到更多顾客，不代表门店就能一直有生意。
春节、中秋，糕点礼盒可能卖得热闹，过完节又会冷清下来；一天之中，下午茶时间有人买糕点，早上却未必有同样多的顾客。生意有淡旺季，房租和员工工资却不会跟着变。
嘉御资本创始人卫哲曾在刀法峰会上提出一个观点：很多品牌总想着让旺季卖得更好，却忽略了原本生意冷清的时间。比如，火锅品牌通过烧烤补上夏季需求，茶饮品牌增加咖啡，争取早上的消费者[15]。
对泸溪河来说，与其只等顾客想吃桃酥，不如试着填补门店里原本空着的时间。
于是，2026 年，泸溪河开始把更多东西搬进门店。2 月，它在南京仙林大学城开出双层集合店，一楼保留现烤糕点，增加茶咖和西式甜点，二楼设置座位。饮品售价主要集中在 5.9 元到 9.9 元之间。6 月，南京老门东旗舰店又把糖水、饮品和中式下午茶放进同一个空间。
泸溪河甚至在南京开出了一个叫“单麦机长”的西式烘焙新品牌，销售恰巴塔、贝果、可颂和咖啡，干脆不再把桃酥作为主角。对糕点店来说，如果能让早上和下午都有生意，原本只在部分时段热闹的门店，就可能产生更多收入。
泸溪河一边做堂食拉长停留时间，拉高坪效与连带；一边简化购买流程，缩短成交的路径。泸溪河的部分门店，已经把原来需要现场称重的糕点，提前装进袋子和盒子，减少店员操作，让顾客拿了就走。
但新的问题也随之出现。堂食要增加面积、设备和员工，卖茶咖要与成熟的茶饮咖啡品牌竞争。预包装虽然提高了效率，却也让泸溪河越来越像一家零食店。偏偏量贩零食店和商超也在卖桃酥，消费者顺手就能买到，甚至可能更便宜。原本属于专业糕点店的生意，正被更多零售渠道分走。
更何况，传统糕点赛道也不只有泸溪河一家跑出了规模。安徽起家的詹记，同样靠桃酥、无水蜂蜜蛋糕等产品发展。根据企业 2026 年的招聘资料，詹记 2025 年销售规模达到 21.5 亿元。有意思的是，黄进早年还曾向詹记学习传统糕点制作。
从詹记到泸溪河，几家品牌都在证明，中国人对传统糕点的需求一直存在，只是购买它的方式正在变化。
但一种需求越容易被满足，消费者也就越容易改变选择。泸溪河花了十几年，让更多人养成买桃酥的习惯。接下来，它还需要证明，消费者养成的不只是吃桃酥的习惯，更是买泸溪河的习惯。
参考资料：
[1] 财智名家，桃酥起家，从街边小店到“百城万店”，江西鹰潭老表执掌百亿烘焙帝国
[2] 烘焙地球村，平均每秒卖出1斤桃酥的「新」中点品牌，凭什么圈粉无数？
[3] iSEE 全球奖，泸溪河：以产品驱动为核心，迎接新消费时代
[4] FBIF Wow食品创新奖官网，燕麦坚果桃酥礼盒
[5] 职业餐饮网，开出400+家直营门店，它是烘焙江湖低调的“高手”玩家
[6] 红餐产业研究院，2023新中式烘焙品牌持续增长策略研究报告-以泸溪河为例
[7] 深圳特区报，“鲍师傅”创始人鲍才胜接受本报专访 通过微创新把产品越做越好
[8] 江苏经济报，一年内关闭近三成门店，鲍师傅收缩江苏布局
[9] 小食代，独家 | 达美乐中国原CMO已出任泸溪河CGO，“中式烘焙连锁老大”想在2600亿市场切到更多蛋糕
[10] 企业家日报，黄进：开辟中式烘焙新天地
[11] 明亮公司，开到459家门店，泸溪河还没“下沉”
[12] 界面新闻，烘焙新消费只剩泸溪河还在撑
[13] 中国食品网，致敬经典的新中点——泸溪河桃酥创始人黄进专访
[14] 时代财经，入华29年，山姆不懂会员了？选品风波后：中产没有放弃，争议商品仍在热销
[15] 刀法研究所，嘉御资本卫哲：存量时代不是衰退，而是国民品牌的开局
[16] 风口财经，“牙冠”风波之下，泸溪河的“百城千店”梦如何继续？
[17] 逐浪，泸溪河被指用废油制作食品，“百城万店”梦还能走多远？
[18] 职业餐饮网，600多家店的桃酥巨头开始卖茶咖，最贵一杯 9.9元
[19] 深氪新消费，拿下业内金额最大的单轮融资，又一个网红品牌剑指万店规模
[20] 振振有池，黄油年糕给泸溪河带来第二春，为何他们总能创造出好产品？
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