上周火锅餐见团队前往南京出差，发现了一家很“扎实”的火锅店。
这家店在南京开了8年，8家店全是直营，累计会员12万多。在南京街头，甚至随便问任何一个出租车司机、代驾，都知道牛满捞的位置。
一家把价签写成斤两的牛肉火锅，凭啥在南京留住12万会员？
第2143期
文 | 餐见君
牛肉按斤卖
靠一把秤留住12万会员
8年前，南京已经有一批做得不错的潮汕品牌。
牛满捞的老板选了另一条路：换赛道，再把售卖方式换掉。
1、一锅18块的牛骨汤，得每天现熬
牛满捞的锅底是牛骨汤，每天现熬。吊汤的师傅早上就到店，从到店到开门，几个小时不停火。
端上桌，先闻到的是黑胡椒。
“黑胡椒没有那么辛辣，但喝下去整个身体是暖的，所以这个配方我们一直保留。”牛满捞相关负责人说。在潮汕牛肉火锅的谱系里，锅底多是清水或矿泉水，放黑胡椒的不算多，这就是口味上的一个差异化。
◎简单的就餐环境
价格是另一个不一样的地方：牛骨清汤锅底18元。同样是牛骨熬的汤底，外面大多卖到30元以上。
喝汤这件事，店里是当流程做的。每一桌锅底上桌，服务员都会建议先喝汤再涮肉，撒点芹菜粒更香。去年为了照顾吃辣的客人，店里上过鸳鸯锅，一半清汤一半辣。“不管怎么样，都想让客人先尝一下我们的牛骨汤。”
牛骨清汤，至今是桌桌必点的那一锅。
2、牛肉按斤卖，还给顾客一把秤
在很多牛肉火锅店，“一份肉”是个模糊的单位。盘子大小差不多，克重不说，价差藏在盘型里。
牛满捞在8年前就把这个单位换掉了。他们直接论斤卖，小盘半斤，大盘一斤，相比其他牛肉火锅店，牛肉特点就是：厚、大，点单时服务员会说清楚，您下的是半斤还是一斤。
◎扎实的牛肉，火锅餐见实拍
“不是等上桌再告诉他，是在他付钱之前，就让他知道花了多少钱、买了多少肉。”
店里每个门店都摆着秤，支持复秤。切肉房里也有一台，出餐前必须过秤，不足量不出。一盘100克、120克的肉，换算下来才2两多。按斤卖的店，等于把这道换算题直接摆给客人看。
◎门店的公称，火锅餐见实拍
客单也在这里定住了。人均90到100元，用上团购套餐和代金券，落在90元左右。牛肉饱腹感强，两个人点两盘半斤，平均下来每人半斤肉，往往比想象中够吃。
按斤标价，等于把自己的成本结构公开给顾客看。敢公开的前提，是分量真的够。
3、门头不写“潮汕”，定位贵州黄牛肉
牛满捞的门头上写的是“贵州黄牛肉火锅”，不是潮汕牛肉火锅。这个选择是8年前做的。
那时候南京已经有做得不错的潮汕牛肉品牌。“如果我们也做潮汕，先天优势不多。”老板的判断是剑走偏锋——走黄牛肉这条赛道，再把售卖方式换掉。
◎定位贵州黄牛肉火锅
客人一坐下就发现不一样，肉片更大，口感更扎实，分量更足。当时探店的人拍得最多的画面，是雪花牛肉立在盘沿上不掉。每盘肉该涮几秒，服务员会主动说明，雪花牛肉涮15秒，小牛柳涮12秒，胸口油涮3分钟左右。
心智在开业那阵子就立住了，第一家店开得很火。
差异化有时不用把同一件事做得更好，换一个坐标系，客人会重新认识你一遍。
不靠装修不靠价格战
南京餐饮牛在哪？
很多品牌都在讲“深耕”，真愿意为“深耕”付代价的不多。
火锅餐见这次去的，是牛满捞的首店。按常规的餐饮标准看，这家店几乎处处不占优：位置不是最佳的，动线绕，装修谈不上风格。但一句“把客人当家人”，让很多动作成为无效。
◎门店装饰
8家店、12万多会员，最上面一级叫“钻石牛”。这一级会员到店，会得到店里的一份心意，小到两杯柠檬茶，大到虾球、蔬菜拼盘、菌菇拼盘。客人心里会觉得，我每次来都被优待。
把钱先花在看不见的地方，是这一代区域品牌的共同起点。
牛满捞不是孤例。在南京待几天会发现，这座城市长出来的区域品牌，路数都偏“笨”。
先看底子。南京餐饮热度排第一的是本地淮扬菜，火锅在淮扬菜下面一点，稳在前三，排在烧烤、烤肉前面。口味也给了空间：江苏一带吃得清淡，养生类锅底有市场，黄牛肉这种不辛辣的味型，从家庭聚餐到公司团建都能接。
再看客人。南京的旅游热度是这几年才起来的，夫子庙、老门东一带，外地客一年比一年多。需求从“花我认为合适的钱，吃一顿品质不错的火锅”，变成“品质不错、价格合适，还得能出片，发朋友圈有人问你在哪吃的”。
◎南京餐饮实录，火锅餐见实拍
还有一点，南京的品类墙不高。淮扬菜、火锅、烧烤、烤肉摆在同一张桌上被比较，客人不按品类选，按场景选：今天想坐下慢慢吃，明天想撸串喝一杯。所以牛满捞的烤串产品也是招牌，牛肉大串只卖6块钱，品质完全不输。
最后看对手。前两年山野风起来，南京冒出一批品牌；今年开始，潮汕牛肉火锅的新品牌又一轮往里进。牛满捞很克制，不动主菜单，只加边角。山野风把菌菇带火之后，上了颜色搭配好看的菌菇拼盘；小吃、饮品也在加，只为满足顾客的多元化需求。
还有一层共性在扩张节奏上。南京做得稳的这批品牌，多数是一城多店，不急着出省，新店先压在熟客能覆盖的范围内。增量时代，开店快是能力；存量时代，把一段街、一批人守住，也是能力。
这句话放到南京整座城，同样成立，这也是这一趟想带大家去看的东西。
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