出品｜劲旅网内容组
作者｜陈杰
编辑｜壮壮
这两年，国内景区免门票风潮乍起，浪头一波高过一波。
然而有一家景区偏要反着来：
不但坚持售卖景区门票，两台演艺大秀还单独售票。
令人诧异的是，这个“逆行者”非但没凉透，反而一飞冲天。
今年十一假期，景区单日最高客流量超12万人次，7天揽客60万人次，营收超过8000万元，上榜多个平台全国最热景区TOP10，碾压一众名山大川。
这家景区，就是位于山东临沂的琅琊古城。
很多人听后的第一反应是有点懵的。
临沂并非知名旅游目的地城市，既没有媲美三山五岳的文旅禀赋，也没有知名文旅IP加持，在山东省内传统旅游版图上，长期排在济南、青岛、烟台、威海之后。
可就是在沂蒙山深处的这座小城，短短三四年间，琅琊古城异军突起，一跃成为国内景区新顶流。
它到底是怎么做到的？
不久前，劲旅君专程去临沂，与琅琊古城创始人刘云峰深度对话，尝试剖析它崛起的秘密。
01
小城临沂，最出名的城市名片有三张：板材之都、物流之都和食品之都。
文旅，从来都不是它的强项。
在大多数游客的行程规划上，临沂向来是“路过型城市”，路过它，去胶东看海，去济南访泉，唯独不会在此多停一刻。
刘云峰是土生土长的临沂人，在当地深耕房地产开发多年，跟这片土地打交道越多，他越惊讶地发现，家乡历史文化沉淀之深，远超外界想象。
当年一部《琅琊榜》，让“琅琊”这个地名红极一时，但很多人不知道琅琊到底在哪。
刘云峰悉心考究，他翻阅古籍文献后，发现一条关键线索——东汉琅琊国迁都开阳（今临沂），琅琊之名由此落在这座城。
琅琊就是临沂，临沂就是琅琊。
自琅琊国始，临沂牛人辈出，王羲之、王献之、蒙恬等历史名人出生于此，更有赫赫有名的“琅琊五贤”（诸葛亮、王祥、王览、颜真卿、颜杲卿）。
真正让他感到刺痛的则是，这些耳熟能详的名字都源于脚下这片土地，本地人却鲜有听闻。
“临沂需要一个优质的文旅项目，去展示它无与伦比的在地文化。”
这成为刘云峰做琅琊古城的初心。
2020年前后，他全身心投入文旅，想在临沂打造一个100%展现在地文化的文旅原创IP，重塑历史上那座辉煌的“琅琊古城”。
02
国内曾掀起过一股古城热，人造古城遍地开花。
规划琅琊古城之初，刘云峰考察过不下百个古城，但他失望地发现，这些古城“灰墙灰瓦、复建街道、抄袭庙宇”，只有钢筋水泥，唯独没有灵魂。
琅琊古城想要激活临沂的在地文化，必须找到一个合适的载体。
刘云峰反复思考后，最终锁定了这个载体——旅游演艺。
“游客在景区常常记不住看到什么，但能记住自己感受到什么。”刘云峰解释，旅游演艺恰恰是离游客最近、感触最真实的体验。
人类对演艺的需求是刚性的。
从古希腊罗马街头的表演算起，这门生意历经几千年，内核从没变过，都是人与人、面对面的交流。这种真人实景的氛围感、交互感、体验感，无可替代。
过往三十年，中国旅游演艺三次迭代，经久不衰，也证明了这一点。
第一次，演艺和山水实景结合，真山真水当舞台，诞生《印象刘三姐》等标杆。
第二次，在地文化浓缩成室内大秀，观众坐看在地文化精华，出现《宋城千古情》等大剧。
第三次，沉浸式体验成为核心，游客从观众变成了戏中人，缔造万岁山等佼佼者。
10年左右一次迭代，旅游演艺不变的是内核，变的只是形式。
在刘云峰看来，琅琊古城要做的，不是旅游演艺第三次迭代的跟随者，是把这一代模式做到极致的那一个。
03
刘云峰给琅琊古城的旅游演艺内容定下三条铁律。
其一，在地文化锚定忠孝家国。
临沂千年在地文化沉淀，什么内容最容易爆？
刘云峰的答案就是八个字：家国情怀，忠孝仁义。
老百姓就喜欢通俗易懂、触动人心、引发共鸣的故事。
《国秀·琅琊》把临沂三千年浓缩成六幕，从东夷先民到琅琊圣贤，从齐鲁联姻到蒙氏戍边，剧目核心就四个字“家国天下”。
《国士·捍山河》以天下第二行书《祭侄文稿》为灵感，讲的是以颜真卿、颜杲卿为代表的琅琊颜氏家族，舍生取义、赴死卫国，说的就是“忠君爱国”。
劲旅君最喜出望外的一幕剧，却是琅琊古城内主题演艺《只此琅琊》第二幕的“一门三杰，分仕三国”。
诸葛氏出自琅琊阳都（今临沂沂南县），《世说新语·品藻》记载，诸葛瑾弟亮及从弟诞，并有盛名，各在一国。于时以为“蜀得其龙，吴得其虎，魏得其狗”。
这幕剧一反常态地从诸葛诞视角出发，透过他对两位兄长从误解到理解的过程，阐述“虽各为其主，然同守忠义”的家国情怀。
同一套价值观，多个题材，多种表达。这不是巧合，是严苛的选择标准。
其二，不迷信大导演光环。
国内旅游演艺有个习惯，砸钱请名导，一来大导演实力雄厚，二来他们的名号本身就是一大卖点。
刘云峰直接舍弃了这条路，理由很实在：
大导演艺术追求高，游客却不一定有那份鉴赏力，旅游演艺产品容易做成曲高和寡的艺术品，琅琊古城需要的则是合家欢的演艺产品。
反而是年轻导演团队，明星包袱小，距离游客近，敢想又敢干，还善于听取各方建议和意见。
其三，尊重但不偏信专业主义。
演艺剧本里的情绪点怎么埋、场景怎么造、演员怎么走位，完全交给导演团队。题材怎么选、剧场如何建、座位多少个、投资多少钱，刘云峰亲自拍板。
一个有趣的小故事。
《国士·捍山河》最初确定的剧名其实是《铁马震山河》，导演团队为迎合游客喜好，刻意凸显演马战表演和冷兵器战争场面。
刘云峰却敏锐嗅出问题。
《铁马震山河》杀戮气息过重，让大秀主角跑偏到提马入关的安禄山，传递的是暴力与反叛。
刘云峰在与导演团队经过激烈争论后，最终拍板《国士·捍山河》，取“颜氏一族皆国士，唯以死志捍山河”之意，掰正演艺主题，传递正确价值观。
很多和刘云峰接触过的人都说，他可不像传统的甲方老板，更像是一个眼光毒辣的产品经理，懂得内容取舍，也懂工程账本，能够让甲乙双方都走在正轨上。
04
旅游演艺内容搞定了，产品又要怎么搭？
琅琊古城的演艺体系划分为三层结构：
两三台演艺大秀+若干小演艺+全城NPC互动。
演艺大秀是引擎。常驻演出，体量巨大，剧情完整，是天天演、场场满的大制作，拥有专属剧场、上百人的演艺团队，能够让游客“为了一场演艺，奔赴一座城”。
琅琊古城目前有两台演艺大秀，《国秀·琅琊》，主场是2588座的琅琊大剧院；实景马战大秀《国士·捍山河》，主场是4300座的马战秀场。
小演艺是留客宝。固定场景演出，体量灵活、时长较短，数量和密度极大，让游客边走边看。
琅琊古城现有三台高品质小演艺：《只此琅琊》四幕60分钟行进式表演，《火秀》主推打铁花，《水秀》主推水域光影。再配合《兰陵王入阵曲》《保卫琅琊的最后一只鸡》《大闹府衙》等街头主题演艺，和《扶摇云裳》《霓裳雅韵集》等散点演艺，从早演到晚。
NPC真人互动是黏合剂。主打“满园皆是琅琊戏，满城都是琅琊人”，所有NPC必须出自琅琊历史名人，如今小有名气的NPC包括杨妙真、谢道韫等。现在景区纯外场NPC就超过200人，散落在景区各个角落，与游客打成一片。
琅琊古城这套演艺层级体系如何运转呢？
劲旅君代入游客视角，替大家跑一圈就清楚了：
听说临沂琅琊古城有两台演艺大秀，《国秀·琅琊》和《国士·捍山河》，要不去看看怎么个事儿？
哎？！每台演艺大秀票价只要100元啊，不贵，买。
哇，看完感觉还不错，绝对值回票价。临沂这趟没白来，值了。
来都来了，要不去琅琊古城逛逛？
咦？景区里为啥这么多免费演艺啊？！
《只此琅琊》这水准直逼两台演艺大秀了！还有《火秀》和《水秀》，水准也还可以嘛。
嚯嚯嚯，还有一堆街头演艺……
118元的门票，这些免费的演艺就赚回来了。
琅琊古城NPC互动也不少嘛，这边是玩游戏赢银票的、那边是猜谜解惑的、还有才艺展示的……
就算不看演出，在景区里跟NPC耍一天，都感觉挺有趣的嘛。
什么？！
琅琊古城门票三天有效，相当于每天门票钱只要40元，简直物超所值！！！
大家看明白了吧？
演艺大秀解决游客“为什么而来”，小演艺负责让游客“稳赚不赔”，NPC互动确保游客感觉“物超所值”。
这套演艺层级体系精准拿捏住了当下中国人的消费心理：
我不是没钱消费，只是每一分钱都要花得值当。
实践证明，游客对这套演艺层级体系非常买账，我们来看一组数据：
琅琊古城客源结构中，临沂市外游客占比达到86%，省外游客占比约40%，90%是自由行散客。
2024年，景区营收3.5亿元；2025年，营收飙升至5亿元；2026年，预计营收突破7亿元。
今年2月才上线的《国士·捍山河》，全年门票收入预计轻松破亿。
靠着这一战绩，琅琊古城硬生生将自己变成旅游目的地，将临沂托举成热门文旅城市。
05
自从景区免门票之风兴起后，“门票免费+商业赚钱”的逻辑开始大行其道，甚至有人以迪士尼和环球影城做参照，鼓吹中国景区的未来靠的就是商业。
琅琊古城在这方面却像一个坚定的“保守派”，演艺门票收入和商业板块收入占比一直保持在八二开。
刘云峰对琅琊古城商业板块的定位有着清醒的认知。
游客去迪士尼和环球影城，原本就是冲着各大知名IP去的，在景区疯狂消费IP周边是主线任务。
对于琅琊古城而言，游客却是冲着演艺来的。
自家演艺还没强大到成为被游客疯抢的IP，无法支撑起围绕IP的商业布局。
琅琊古城现阶段商业板块的定位就是基础配套设施，目的在于保障游客在景区内的吃喝玩乐，拼的是高性价比。
琅琊古城会对景区高消耗商品进行限价，充电宝一小时2元，矿泉水一瓶2元，不但不能出现溢价，反而要尽可能比外面还要便宜，能让游客闭眼消费，不被价格背刺。
琅琊古城为了把景区内商业价格打下来，也是费尽心思。
有游客曾抱怨，景区商户卖的158元一整只的临沂炒鸡分量很足，但是两三个人根本吃不完，扔了可惜，拎着费事，有点不划算。
景区就跟商户反复研究，最后鼓励后者推出58元一份的小分量临沂炒鸡，既让游客吃得完，又不觉得贵。
琅琊古城商业板块的价值这两年快速提升。
公开数据显示，景区沿街商铺日租金4-5元/㎡、内街6-7元/㎡，远超临沂市区普通商业1.5元/㎡的水平。
去年琅琊古城卖出1000多平方米商铺，成交价3.5万元/㎡，是开业前的1.5倍；运营两年资产增值近一倍。
06
琅琊古城爆火之后，很多地方向刘云峰递来橄榄枝。
他们希望将琅琊古城模式复制到全国，就如《印象》系列、《宋城千古情》系列等一样，做成国内遍地开花的旅游演艺大IP。
刘云峰的确动了让琅琊古城模式走出去的心思，但是他提出了一个让业内大跌眼镜的想法：
不做传统旅游演艺的“轻资产输出模式”。
作为一名在商海摸爬滚打几十年的老兵，他可太清楚“轻资产输出模式”的固有弊端了。
一个大体量旅游演艺项目，投资方动辄要砸进去十几个亿，而且还要费心费力处理各种复杂的当地关系与难题。
结果却是旅游演艺的品牌方一通折腾后，拿着几千万、几个亿的策划费、管理费、服务费潇洒离场，把一个半生不熟的项目甩给投资方。
纵观国内旅游演艺项目，但凡惨败的都是被这套“轻资产输出逻辑”给坑的。
对琅琊古城模式的对外输出，刘云峰提出的更像是“重资产输出模式”，即当琅琊古城模式确定要在某一个地方落地之后，琅琊古城团队会从头到尾深入参与项目全链路。
演艺大秀题材选取、导演团队组建、大秀剧场建设等要有绝对掌控力；景区选址、建设、风格、招商等要有充分话语权；景区后期运营、营销、升级也要由自己说了算。
刘云峰同时制定了三条严格的项目筛选标准：
省会级别大城市及旅游目的地型城市；
在地文化底蕴深厚；
有实力、有信誉的国企操盘。
还有两项前置条件：
项目占地400-500亩，整体投资25-30亿元，一期投资不低于18亿元。
已建设完整、没有足够开发空间、涉及太多原住民利益的古城古镇不碰。
这样会不会显得琅琊古城团队太强势了？
在刘云峰看来，投资方引入琅琊古城模式，最终目标就是让这个项目“名利双收”。
谁能做到，谁就掌握话语权。
“我们不赚股东的钱，不赚合作伙伴的钱，而是双方联手赚市场的钱。”
刘云峰强调，现在文旅行业的投资现状是：
有钱的不敢投，没钱的投不起，敢投的投不对。
琅琊古城敢提出这样的硬条件，就是有绝对信心让任何一个合作落地的项目赚到钱。
只要按这套逻辑来，一个投资额度40亿元的项目，10年回本，一点问题没有。
“琅琊古城未来在全国落地的项目最多五六个，项目之间距离要超过千里，避免自己人打架。”刘云峰坦言，项目要做精，不要做多。
听过枪炮声的人，这话说得格外硬气。
07
2027年，琅琊古城马上要在临沂再上一台演艺大秀。
红色主题，以沂蒙精神为内核，讲述沂蒙老区百姓是如何倾尽全力支持中国解放事业的。
这台演艺大秀投资3.8亿元，建设3000座专属新剧场，全球首创下沉式观众席，并尝试一种全新的观演形式“同音不同画、同时不同界”。
观众体验上下交错时空重叠的多维镜像幻境，一上一下的空间里发生两个截然不同的故事。上下观众的音效同步，但视觉体验各异。
很多人担心这种红色题材会叫好不叫座，但刘云峰非常有信心。
解放战争时期，只有420万人口的临沂，先后有超过120万人支前，20万人参军，11万人牺牲。
这台演艺大秀真正的意义，是补齐琅琊古城演艺板块的最后一块拼图：《国秀·琅琊》讲千年文脉、《国士·捍山河》说忠烈风骨、红色演艺大秀展现当代觉醒与牺牲。
说到底，这台演艺大秀的根基，还是没有脱离“家国情怀，忠孝仁义”八字内核，而且是临沂独有的在地文化。
如果我们把琅琊古城放到更大的坐标系观察，全国沉睡的古城古镇数以千计，琅琊古城却证明了一件事，那就是资源禀赋从来不是文旅的生死线，产品的好坏才是。
琅琊模式最终能走多远，交给时间检验。
至少眼下，它给整个行业立了一个参照物。
免门票救不了没有产品的景区，好内容从来不愁卖票。
这个道理很老，只是琅琊古城把它重新验证了一遍。
（来源：劲旅网）
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