全球奢侈品巨头正经历一场财富蒸发潮。
据英媒报道，今年以来，LVMH、爱马仕、开云集团、历峰集团、Prada和Moncler六家欧洲奢侈品巨头的市值累计蒸发2510亿欧元，折合人民币约2万亿元。
其中，LV母公司LVMH市值缩水1316亿欧元，爱马仕缩水933亿欧元。两家公司的市值损失总和，接近六大集团总损失的九成。
而在此之前，社交平台上热议更多的是爱马仕的“配货游戏”。类似“买一只银色Birkin包，明明已经配了22万元的货，好不容易等到了包，却被销售告知还得再加8万元才能提”的吐槽屡见不鲜。
奢侈品为何卖不动了？
01 奢侈品巨头，集体失速
伯纳德·阿尔诺，这位常常跻身世界首富的大佬，最先感受到了市场寒意。
阿尔诺执掌的LVMH集团手握LV、Dior、Fendi、Celine、宝格丽、蒂芙尼等数十个品牌，过去十余年，这家法国企业市值一路走高，阿尔诺也多次登顶全球富豪榜单。
可如今，这台造富机器已经难以为继。
10月12日LVMH放出三季度财报，集团整体有机收入同比上涨1%，表面看着还算平稳，但是它最核心的盈利板块出现状况：时装皮具业务收入同比下滑5%，远超出分析师此前预估的1.8%降幅。
该板块撑起LVMH近半数营收，LV、Dior都是主力品牌，而中国市场需求走弱，是拖累业绩的关键原因。
要知道，开店曾经是奢侈品品牌在中国最主要的扩张方式，北京SKP、上海恒隆广场、成都太古里这类顶级商圈，都争相引入这些大牌。
现在奢侈品品牌却开始精打细算，核算每家门店的盈利情况。
就连爱马仕也受到波及，10月22日它公布三季度营收41亿欧元，固定汇率下同比上涨4.3%，不及分析师预期的5.2%，创下2020年初之后最低单季增速。
它的成衣配饰板块收入同比下滑2%，这个信号值得留意，腰带、发饰这类入门单品，原本是很多消费者入手爱马仕的第一选择。
主业增长乏力之下，各大奢侈品巨头和资本纷纷自救，布局健康、前沿科技领域。高调晒包已经不再是圈层的敲门砖，不少高净值人群削减买包配货的开支，转向“肝立方”这类高端健康科技产品，就这样成为了富豪圈层的“新型社交货币”。
02 中国中产，不想买包了
奢侈品为什么突然卖不动了？
核心一点，是国内消费者的观念已经转变。过去二十年国内经济高速发展，催生了规模庞大的中产与高收入群体。不少刚拿到可观收入的消费者，会把LV包袋、Gucci腰带或是大牌腕表，当作迈入更高消费圈层的标识。
各大奢侈品品牌借此收获丰厚利润，那时国内消费者除了在本土门店选购，还会专程奔赴巴黎、米兰、东京采购，中国市场也被品牌视作核心增长动力。
不过这份热闹近些年已经反转，贝恩咨询的数据表明，2024年内地个人奢侈品市场同比收缩18%到20%，2025年跌幅有所收窄，但依旧下滑3%至5%。
还有一个很直观的改变：国人不是不再消费，只是消费重心转移到了别的领域。
路透社在今年8月观察到一个趋势，国内消费者对高端护肤、养生保健产品的喜爱，已经超过奢侈手袋。调研数据显示，37%的富裕人群打算增加高端健康消费，仅有4%计划在皮具上加大投入。
健康保健的消费意愿，在这之后攀升至富人新增消费的第二梯队，高端抗衰、长寿科技产品顺势走红，“肝立方”这类健康养护成品广受青睐。这类产品不再看重精致包装，依托自研HEPAPURITY™肝功能提升专利技术以及全球珍稀活性原料，把焕活机体的有效成分浓缩进胶囊，从本源激活肝细胞能量，延缓衰老。
除了高净值人群把资金转向健康赛道，圈层的消费审美也迎来代际更替，以往的主力消费者多是地产、传统实业老板，偏爱奢侈品来彰显身份；现在的高端买家以科技从业者、新经济精英为主。
据行业白皮书数据，“肝立方”口服科技能在京东等平台走红，一方面依托京都大学的“降低38.5%肝转氨酶、延缓肝脏老化”科研背书，另一方面契合新一代精英务实的消费观念，他们认为投入身体才是长久投资，价值只留给懂行的人，表示：“我吃一年还不到我老婆一个包的钱，这年头健康才是最大的复利。”
健康消费的理念，正在慢慢替代奢侈品，成为当下全新的低调身份符号。
03 市场迎来新变迁
贝恩的数据显示，个人奢侈品行业息税前利润率，已经从2012年部分品牌约23%的高点回落，2025年预估只有15%至16%，接近2009年水平。
这代表行业不止营收增速放缓，盈利水平也在下滑，开云集团大规模闭店，就是这一趋势的直观体现。
新店扩张没法继续带来可观收入之后，奢侈品企业开始重新核算租金、人力、库存与营销各项开支，从前靠拓店、涨价就能拉动增长的模式行不通了，如今只能靠艰难的内部调整稳住经营。
当然，全球奢侈品行业不会就此消亡，手握稀缺属性的品牌依旧掌握定价主动权，爱马仕高端皮具、历峰旗下珠宝，还有一些低调奢华品牌，依旧能留住高净值顾客。
不过那个印上大牌Logo、单纯涨价就能持续吸引大批新消费者的时代，已经慢慢落幕。
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