周六晚上十点半，上海复兴公园那栋七层大楼门口，队伍已经拐到了马路边上。这栋楼叫INS新乐园。开业三年就成功打入了年轻人的社交圈。
小雪缩在人群里，头发被夜风吹得有点乱：“我最爱jump区，里面经常remix（重新混音）欧美流行歌，嗨是真的嗨，蹦一次得缓俩月”。
INS新乐园的老板之一是应书岭。但他更知名的身份是《黑神话：悟空》的出品人，英雄游戏、英雄电竞的创始人，王者荣耀、和平精英等一众IP的职业联赛也由他完成。
2023年6月16日，INS新乐园开门，这天正好也是应书岭的生日。开业之后，小红书上的打卡笔记一波接一波。后来，王嘉尔、宋雨琦、王鹤棣的陆续现身，又为这座乐园的热度添上了一把火。
不按传统夜店的套路出牌，INS新乐园把游戏的路数搬进了线下：1张通票，10个区域，多种体验，开局就把整张地图铺开，让玩家自由探索。
官方小程序每周排一次活动日历，平均45天一次主题和活动的“大版本更新”。春天，这里变成伊甸森林，客人在里头追蝴蝶、找线索；夏秋换成深海冒险，王子和海妖的故事从某个角落冒出来；到了年末，一列天马行空号从楼里穿过去……放在游戏里，这叫新赛季、限定皮肤、节日活动。
有趣的是，INS新乐园也不管负责人叫店长，而叫作“线下娱乐产品经理”。今年8月，它又把公园里那座老游乐场接了下来，改成只在夜里开的场子。
做游戏的，跨界开夜店。但在这条“不务正业”的路上，应书岭还真不是一个人。
其中最耳熟能详的故事，是网易创始人丁磊养猪。2009年初，他在广东两会上把这个计划抛出来，2011年，猪场落在浙江安吉，2016年底，第一批黑猪肉端上桌，摆到了乌镇世界互联网大会的饭桌上。但在2023年6月，网易味央的核心运营公司浙江味央，连同安吉味央、高安味央的股权被冻结，涉及金额超过1.2亿元。
此外，小鹏汽车创始人何小鹏，也是移动互联网时代走出来的老兵。UC优视被阿里收购之后，他随团队进入阿里体系，先后扛起阿里移动事业群总裁、阿里游戏董事长的担子，同时还兼任土豆网总裁，一手参与阿里当时在游戏、文娱赛道的布局。2017年8月，他离开阿里，全身心投入造车，把此前沉淀下来的游戏产品思维搬到汽车的赛道里。
元气森林创始人唐彬森的来时路，也经过了游戏这一站。2008年，他从北京航空航天大学毕业，拿着北航科技园20万元种子基金办了智明星通，同年《开心农场》火遍全网，“全民偷菜”成了一代人的记忆，巅峰时推到20多个国家、5亿用户。2014 年《列王的纷争》在海外爆发。但在2016年，唐彬森转身做了元气森林。
这些老板们的游戏生意做得好好的，怎么一个两个都跑去线下做副业了？
我想，其中免不了一些“个人色彩”。
“在我这个年纪，人生的十字路口，我有两个选择，一个是回去做管理，把现有的游戏与电竞公司做好，修炼管理能力，另一个是做一个新产品，利用线下更丰富的感官，把现有的游戏与电竞做得更好。”在接受“一勺言”访谈时，应书岭这样说。
而在许多游戏出身的企业家身上，我们都能看到一些“敢想敢做”的特质，喜欢玩什么，就去做什么。
而所谓“不务正业”，很多时候也只是把本事嫁接在了别的行业。游戏行业是最早把“逗人开心”商业化的一群人——怎么让人上头，怎么让人心甘情愿为一段看不见摸不着的东西掏钱是他们研究的方向。游戏离人的情绪最近，留存、转化、付费点是这行的通用语言——哪一关流失多了，调难度；哪个技能没人用，就改参数。
图源：中国企业家杂志
游戏行业卖的是抽卡出金那一秒的心跳，通关时的如释重负，赛季末冲分的焦虑，搬到线下，就是九点暖场，十一点副舞台炸场，十二点半主舞台。出来做线下、做食品、做饮料，无非是顺手把中国消费从“买东西”往“买体验”推了一把。
但这背后，应该也有一层现实因素。游戏是典型的高波动行业，版号、爆款、生命周期，一条产品线能吃一辈子，也可能三个月归零。
这里面当然有想把游戏带进现实的浪漫，但也有实实在在的“算计”。
重新讲回INS新乐园。
如果把游戏和夜店放在同一个坐标系里，它们解决的其实是同一个问题：年轻人凌晨的这段时间，注意力该往哪儿放，情绪该在哪儿落地。游戏和夜店的区别只在于，一个发生在线上，另一个则在线下。
《2025 Z世代情绪消费报告》显示，56.3%的年轻人明确选择“为情绪价值/兴趣买单”，比上一年高出16.2个百分点，月均情绪消费支出949元，超过一成八的人每月愿意在这上面花两千以上。
在接受《中国企业家杂志》的采访时，应书岭也给出了自己的判断：“物质的丰裕到了临界点之后，年轻人不再靠外显的消费品定义自己，他们更愿意为‘精神体验’付费”。
INS切中的正是这个缺口。传统夜店把夜晚变成一场以酒精为燃料、以卡座为阶级的社交竞赛，而INS把夜晚做成了一个低门槛、强体验的游戏乐园。年轻人未必更孤独了，但他们确实越来越不愿意为沉重的社交付成本，他们想要的是随时可以进入、也随时可以退出的“轻连接”。酒只是由头，真正的商品是情绪。
日本学者三浦展在《第四消费时代》里写说，消费越往后走，人越不满足于“拥有”，更愿意为体验、为关系、为“共感”花钱——音乐节、脱口秀、livehouse、谷子店，本质上卖的也都是情绪价值。
情绪这门生意，好做也难做。难做在于来得快、去得也快，INS新乐园才要45天换一次版本，为的就是保持新鲜感。
对应书岭来说，做游戏和开夜店可能真没那么大区别——都是先想办法把人逗开心，再顺便赚点钱。
橙柿互动·都市快报见习记者 汤琦轩
编辑 高欣奕
审核 罗祎 陈欣文
校对 崔劲峰
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