作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：海鲜自助卷到头了，69元海鲜不限量的账，也要算不过来了。
在济南的餐饮记忆里，不少本地食客对佰烧这个名字都不陌生，2014年世茂广场店开业那会儿，69元一位的价格，二十多种海鲜不限量，还有北京烤鸭和鲍鱼捞饭，门口排队一两个小时是常态，那时候吃一顿佰烧，算是普通家庭出门聚餐的体面选择。
如今十二年过去，世茂广场店的围挡上已经换上了别的品牌标识，济南的和谐广场店、印象城店、丁豪广场店也陆续歇业，目前仅剩环宇城店一家在营业，不过也计划在改造升级后不再沿用“佰烧”这个品牌。
这个土生土长的济南品牌，巅峰时期在全国开出三十多家门店，如今正在以肉眼可见的速度从济南这个地方消失。
对此，官方的说法是“租约到期以及经营调整”，但明眼人都看得出来，一家店租约到期是巧合，四家店接连关闭，就不是巧合了。
海鲜自助这个赛道走到今天，早就从一片蓝海变成了红海，在激烈的市场竞争下，佰烧不是第一个倒下的，也不会是最后一个。
性价比撑起的排队神话
十二年后算不过来了
佰烧的起点，踩在了海鲜自助最好的时候。
2014年，国内自助餐市场还处在上行期，而佰烧海鲜自助主打品类丰富、全场不限量，这对当时的消费者来说有着天然的吸引力。
佰烧的定价策略很清晰，常规主要分为69元、79元两档，新店开业优惠价甚至低到39.9元，有网友回忆，自己第一次吃佰烧的时候，就赶上了新店开业，39.9元就能吃到。
这个价格，放在当年的济南餐饮市场里，属于闭着眼入也不心疼的价位，价格便宜就算了，在菜品方面，佰烧也没有亏待消费者，百十余种菜品供消费者选择，其中海鲜就占了二十多种，而且还有北京烤鸭、鲍鱼捞饭这类有记忆点的单品提供，这待遇放在现在都觉得值，更何况十二年前。
也正是靠着这套打法，佰烧成功从济南走向了山东各地，甚至开到了邯郸、西宁等省外地区，到2024年的时候全国门店数量一度达到了33家，对一家地方性的餐饮品牌来说，这份成绩已经很可观了。
但在规模扩大的同时，佰烧的成本结构问题也在被放大，在餐饮行业中，海鲜的损耗率本就偏高，据悉，活生鲜的损耗率通常在5%-15%左右，如果在运输过程中保存不好的话，甚至还会更高。
而对佰烧这类不限量海鲜自助品牌来说，食客拿的食材越多，对应的损耗与浪费成本也就越高，69元的客单价要覆盖海鲜采购、人工、租金、水电这些固定成本，利润空间本就微薄，在客流量稳定时，佰烧靠薄利多销还有钱赚，可一旦客流量下滑，这笔账就不好算了。
佰烧的门店从33家收缩到如今的两家，很大程度上也是因为算不过来账了，当门店的收入无法覆盖不了门店的固定支出时，闭店就成了止损的最佳选择。
消费环境变了
海鲜自助也跟不上时代了
佰烧如今的困境，放在整个海鲜自助赛道里看，就更清楚了，海鲜自助这个品类走到今天，正在经历新一轮的更新换代，而这背后的推手，除了持续上涨的成本，还有消费者消费观念的转变。
以前的海鲜自助是交一笔钱，就能随便无限量的吃，它的吸引力主要建立在双赢的基础上，一方面是消费者觉得不到百元的价格就能无限量吃很值，另一方面品牌方也能靠顾客规模把食材成本压下来。
但现在这两个基础都在松动，海鲜这类产品本就受季节、产地、天气影响大，价格忽高忽低，再加上为了保持新鲜，需要靠冷链运输，这些都是实打实的成本。
而消费者这边，对吃回本的执念也在减弱，大家更在意健康饮食以及质价比，不是单纯贪图便宜，而是希望花出去的钱能换来对等的品质和体验。
很显然佰烧就没有做到这一点，在社交平台上，不少网友都发出了对佰烧不值的吐槽。
有网友表示本来是冲着“佰烧”这个名头去的，结果却大失所望，作为烤肉自助，不仅肉品口感差、带着腥味，海鲜新鲜程度也堪忧，小吃去了几次都没有拿到，大块的海鲜更是看都没看到，只有小虾，整场吃下来，也就水果还算过得去，关键是一个人还要一百多，根本不值。
还有网友生日当天去吃的，本来想着吃顿烤肉庆祝一下，下午五点多去的，餐台里大多是剩下的菜品，有的摊位甚至都没有摆东西，摆了东西也是零散的几个，虾也不新鲜，菜市场最差的也比这好，肉甚至还带血水，体验感很差。
这边佰烧的口碑在急剧下滑，与此同时另一边，竞争对手朱富贵带着“海鲜集市自选”这套新模式走了出来，2019年朱富贵在福州首创了海鲜集市自选这套玩法，一人一锅，海鲜摆在平柜里，顾客想吃多少拿多少，就像逛集市一样，不同颜色的盘子对应不同价格，人均百元左右。
它把不限量自助改成了按盘计费，消费者拿多少付多少，品牌不用承担客人拿多了吃不完的食材损耗风险，消费者也不用为了吃回本，硬撑着吃下超过自己胃口的食物，保证健康饮食。
两相对比之下，佰烧这类传统海鲜自助的处境就很尴尬，价格往上走，容易造成注重性价比的老顾客流失，价格往下压，海鲜的成本底线又摆在那里，强行降价的话肯定会导致菜品缩水，当“便宜”和“品类丰富”这两个核心优势都守不住时，消费者离开就只是时间问题。
在海鲜自助这个赛道
收缩的不止佰烧一家
佰烧在济南的收缩，还有一个值得注意的细节，佰烧环宇城店虽然还在营业，但在改造后将不会继续使用佰烧这个品牌，经营主体也会一并更换，换句话说，佰烧这个牌子退出济南，并不是暂时闭店调整那么简单，而是彻底告别济南。
做出这个决定，问题不止是单店赚不到钱了，而是当门店的盈利水平下滑到一定程度时，维持品牌运营所需的管理、供应链成本就会变成门店的负担，在这种情况下，换一个经营主体，再换个牌子重新做，包袱会轻很多。
站在客观的角度，佰烧环宇城店放弃这个品牌，算是及时止损的理性选择，但佰烧毕竟是一个经营了12年的品牌，期间还是积攒了不少口碑和忠实用户，如今却走到了“换牌求生”这一步，这本身就说明佰烧这套海鲜自助的老模式，已经跟不上当下的市场节奏了。
事实上，跟不上时代的不止佰烧一家，还有星伦多海鲜自助。
和佰烧一样，星伦多也是一个地方性品牌，2003年创立于扬州，后来转型做了平价海鲜自助，巅峰时期全国门店超过120家，一度被称作“平价海鲜自助标杆”，它当年能跑起来，靠的也是性价比高和品类丰富这两个优势，但这条路走到后面，就走不动了。
问题主要出在产品品质上，为了应对激烈的市场竞争，星伦多的人均消费从早年的120元左右，一路下探到了70元这个价格区间，表面上看是在让利，但海鲜的成本摆在那里，客单价降了，就只能在食材上找补，品质一松动，老顾客很容易就会跟着流失。
所以到2026年的时候，星伦多的收缩就变得非常剧烈，多地门店都传出了拖欠房租的消息，全国门店数量从巅峰期的120多家一下缩减到了几十家。
星伦多这个例子的教训很直白，在海鲜自助这条赛道上，靠低价撑起来的“丰富”已经不再吃香，当新一代消费者走进商场，面对朱富贵这些更新颖、更灵活的选择时，佰烧和星伦多曾经引以为傲的“性价比”早就不够用了。
海鲜自助的黄金年代，建立在“稀缺”和“实惠”两个词上，消费者觉得海鲜是稀罕物，花几十块能吃回本是赚了。
可随着海鲜供应链持续完善，海鲜自选、旋转海鲜等新形态不断冒出来，传统海鲜不限量自助对消费者的吸引力就变弱了，再加上消费者观念的转变，他们不再执着于吃够量和吃回本，而是想吃得更好、更健康。
所以佰烧的退场，并不是这个品牌做错了什么，而是它这套打法，已经不适应当下这个社会的市场需求了。
在这种情况下，朱富贵按盘计费用的模式，本质上是在用更精细的成本控制策略，回应新时代消费者更理性的消费需求。
而佰烧的闭店和星伦多的收缩，则提醒着还在牌桌上的海鲜自助玩家，降价并不能挽回客流，只有把成本算明白、把产品品质守住了，才有机会在海鲜自助这片红海中活下来。
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