双11酒水线上成交大增背后：湾区名酒大规模降价，终端承压|五粮液|名酒|国窖1573|知名企业|茅台|酒水|青花郎

眼下正值“双11”大促，白酒的销售情况与价格波动引关注。

此前，京东名酒“双11”开门红战报显示，10月29日00:00至11月1日24:00，京东名酒11.11开门红期间成交额同比增长30%，全域曝光超8亿；天猫数据则显示，2026年天猫“双11”酒水开卖一小时，就有1145个品牌成交超过去年全天。主要头部品牌呈现高成交、高增速趋势。

而与京东、天猫等酒水战报形成鲜明对比的是，线下真实的零售价格却在悄然松动。南都湾财社-酒水新消费指数课题组整理的第六十七期《湾区酒价》数据显示，广州、深圳、佛山、东莞四地白酒市场在大促中价格波动，呈现出明显的分化与回调态势。其中，飞天茅台在多个市场的均价小幅下探，第八代五粮液、君品习酒等高端产品价格持续走低，部分中高端单品甚至跌破关键价位。大促的流量狂欢与终端的价格承压，构成了今年“双11”白酒市场的一体两面。

广州：半数以上产品均价下滑，有产品零售价现大幅下调

从统计数据来看，对比上一期，本期广州市场的统计样本产品多数出现市场零售均价下滑。20款统计产品中，有11款产品均价下降，2款产品均价持平，7款产品均价上涨。

具体来看，均价下降的产品既包括飞天茅台、第八代五粮液、君品习酒、酒鬼酒内参等高端酒，也包括洋河梦之蓝M6+、古井贡酒年份原浆20年、汾酒青花20、水井坊井台等中高端产品。

其中，飞天茅台在广州市场本期的均价由上期的1861元下降至本期的1847元。据了解，“双11”期间，飞天茅台在部分平台的价格出现下降，尤其是经销商渠道，进而导致整体均价下滑。从不同渠道来看，飞天茅台在广州市场最高售价可以卖到2168元，为1919一旗下门店；最低售价则出现在线上，为1689元。

第八代五粮液的均价由上期的845元下降至824元，同样是近期多个平台的售价下调所致。比如在1919上，该产品的售价由919元降至797元；在七鲜超市，该产品售价由818元降至799元；在美团名酒行，该产品售价由762元降至715元，这也是普五本期在广州市场的渠道最低价。

同样出现均价下降的高端白酒产品还有君品习酒和酒鬼酒内参，降幅分别为18元、11元。这两款产品的零售价格持续走低，且均在部分渠道的售价已经跌破600元。其中，君品习酒本期美团名酒行报出592元的低价；酒鬼酒内参的最低价则出现在1919一旗下门店，为576元。

另外几款均价下降的产品集中在中高端板块。其中降幅最大的是水井坊井台，该产品的均价由451元降至414元，主要原因是部分渠道的售价下调以及售价较高的渠道缺货。此外，该产品本期在多个渠道的售价跌破400元，最低售价仅364元。

洋河梦之蓝M6+、古井贡酒年份原浆20年、汾酒青花20、品味舍得、珍酒十五年这几款产品的均价下降幅度基本在20元以内，其中值得关注的是洋河梦之蓝M6+和古井贡酒年份原浆20年，这两款产品在不同渠道的价差均超过100元。

尽管近期正值“双11”大促，也有部分产品的均价逆势上涨。高端产品中，国窖1573的均价由上期的910元微涨至本期的916元。据了解，近期该产品的价格表现相对稳健和坚挺，部分渠道的售价仍维持在1000元以上，最低价也在800元之上。

中高端产品阵营，水晶剑南春、品味舍得、毛铺紫荞、金沙摘要等产品均价上涨，其中涨幅最大的为金沙摘要，该产品在七鲜超市的售价由489元涨至599元，进而导致整体均价大幅上涨；其他产品的涨幅多在10元以内。

深圳：“双11”前夕部分产品降价，有头部产品“不够卖”

虽然没有出现“历史新低价”，但进入“双11”大促时间以来，深圳各终端的酒水销售情况开始火热起来。

头部产品飞天茅台方面，据南都湾财社记者了解，受年底临近、i茅台常年售罄等影响，第三方渠道销售的飞天茅台再度受到关注。本期数据统计显示，飞天茅台的零售均价1879.25元/瓶，对比上期上涨约11元，不过分渠道来看，本期线上渠道均价为1852.14元/瓶，比上期下降约16元，但线下山姆渠道重新上线产品，定价为2069元/瓶，这拉高了飞天茅台零售均价表现。

根据深圳部分线下销售茅台的终端店主反映，今年“双11”大促对飞天茅台的价格体系影响不大，主要系贵州茅台以i茅台等自营渠道对产品进行销售，同时受电商平台价格“反内卷”影响，这让其他渠道的飞天茅台价格比较“坚挺”，“渠道报价如果接近i茅台价格的，基本很快被消费者买完”。

相比飞天茅台价格“坚挺”，其他头部名酒在深圳出现价格下调的情况。第八代五粮液零售均价比上期下降约22元，跌至813.35元/瓶，具体来看，本期第八代五粮液终端报价基本低于900元/瓶，最低为719元/瓶；同样价格出现下跌的有国窖1573，其价格对比上期下跌8元，有线上渠道已经报出819元/瓶的新低价，其价格跌幅不大，主要系线下渠道对产品标价较高。同时，君品习酒和郎酒青花郎，零售均价同样出现下跌，其中君品习酒零售均价已降至654元/瓶，已经低于习酒自营渠道“君品荟”的标价。

不过，在多款名酒价格下降同时，有产品价格逆势大涨。本期洋河梦之蓝M6+，零售均价涨至685.5元/瓶，涨幅约29元，具体来看，包括线上、线下多个渠道，对产品保持约700元/瓶的价格，拉高了产品的整体表现。同时，品味舍得对比上期零售均价也上涨了约4元。

根据深圳部分经销商反映，进入“双11”大促之后，部分一线名酒都会通过降价等方式推高产品销售，但由于这些产品品牌本身具有一定知名度，且渠道较为成熟，因此相比其他二线或以下产品要好卖得多。部分经销商还表示，目前像五粮液、国窖1573等头部产品，库存已经开始见底。与之相比，像一些知名度低或区域化属性的品牌，“降价也卖不了多少”。

南都湾财社记者注意到，渠道对“双11”的参与程度也有所差异。在本期产品最高价中，1919有10款产品（主要分布在不同门店）标出了渠道最高价，但是线下渠道中，有7个渠道报出最高价，其中华润万家占了6个。产品最低价方面，1919有10款产品（分布在不同门店）出现最低价，其次是美团名酒行，有6个产品被报出最低价。

佛山：一线名酒涨跌不一，渠道并未过多参与“双11”

佛山渠道方面，进入“双11”时间后，多个渠道产品出现了变化，部分产品价格出现下调。

头部产品飞天茅台方面，本期在佛山渠道的零售均价对比上期下降约25元，报1842.7元/瓶，具体来看，线上渠道的产品报价集中在1800元至1900元之间，其中最低价为美团名酒行的1699元/瓶，最高价系山姆的2069元/瓶。据佛山本地渠道商反映，“双11”期间，渠道上飞天茅台的价格近期较为稳定，并无出现价格涨跌较为明显的情况，零售均价下调可能与部分大型渠道“双11”降价拉低有关。

与此同时，其他一线名酒在佛山渠道的价格表现各异，国窖1573、君品习酒等一线产品，零售均价出现个位数上涨；第八代五粮液、青花郎等产品，零售均价对比上期有所下降。值得注意的是，梦之蓝M6+对比上期涨了约3元，但零售均价突破700元大关；另外，古井贡酒古20价格比上期大涨了约22元，主要是线上渠道标高了相关产品价格。

南都湾财社记者注意到，次高端产品方面，多款产品同样有个位数的涨幅，包括青花20、剑南春水晶剑等对比上期有所上涨，金沙摘要零售均价出现大涨，对比上期涨了约22元。跌价方面，品味舍得与水井坊井台的零售均价都出现下跌，其中水井坊井台比上期下跌约27元。

佛山部分零售终端人士向南都湾财社记者反映，近期佛山渠道对“双11”的参与程度不算太高，部分产品价格波动都是正常范围内，主要原因是“中秋-国庆”之后，酒水销售并未出现新的高峰，不论团购还是零售等，与此前市场状况基本一致。另外，“双11”期间，所有降价补贴都需要商家自行承担，“近期大家都在回笼之前拿货抛出去的资金，价格已经压得够低了，再降基本没空间”。

从渠道表现来看，佛山本地多个渠道并未过多参与“双11”。最高价方面，线下有8个渠道报出产品最高价，其中6个系永旺，线上渠道方面，1919有6个产品（涉及不同门店）给出了最高价；而在最低价方面，美团名酒行有6款产品报出最低价，而酒小二和小象超市则各有4个产品上榜。

东莞：产品价格多数回落，飞天茅台波动较显著

相比上期，本期东莞市场酒价整体延续窄幅调整走势，可比品牌中下跌数量依然多于上涨，高端及次高端部分头部产品价格出现不同程度回落，市场整体均价小幅下移。

在可比的18款主流白酒中，共有11款产品零售均价出现下滑，6款上涨，1款基本持平。其中飞天茅台的波动较为显著，整体均价由上期的1936.6元回落至1907元，单期下滑29.6元，其线下大润发、山姆等终端均价维持在2084元的高位，而线上零售均价小幅降至1856.5元，渠道间价差依然明显；另一款变动较大的单品为小糊涂仙，其整体均价由上期的173元回落至156.75元，单期下跌16.25元，跌幅相对明显。

高端产品本期呈现高位回落、分化调整的走势。除飞天茅台整体均价跌破1930元外，五粮液第八代普五整体均价由846.4元微跌至836元，其线上零售均价为822.1元，线下终端均价维持在892.4元左右，线上线下价差保持在70元以上；泸州老窖国窖1573与君品习酒本期均小幅回调，分别降至916.6元与656.4元；青花郎则由773元回落至757.5元，下跌15.5元。

中高端及次高端产品的分化在本期表现得更为错落。洋河梦之蓝M6+整体均价由690.5元继续下行至666.7元，跌幅较为温和；汾酒青花20与水井坊井台分别微跌至404.3元和433.6元。

与此同时，部分次高端品牌在本期呈现逆势回升，古井贡酒古20整体均价由549.5元上涨至560元，剑南春水晶剑微升至430元，舍得品味舍得与金沙摘要也分别小幅上涨至379元和418.7元，这些品牌本期线下主流终端多缺乏活跃报价，价格波动主要受到线上渠道促销及定价策略调整的驱动。

低端及大众酒类本期波动整体保持平稳。毛铺苦荞紫荞小幅上涨至220.5元，国台国标则由260.6元回升至285.3元。而绝对价格处于20元上下的九江双蒸延续了极强的抗波动特征，其整体均价保持在21.8元与上期完全持平，石湾玉冰烧也仅微幅变动至18元，单期变动在1元以内，大众消费底部的价格锚定效应依然扎实。

从渠道构成与价差表现来看，线上渠道对部分中高端及次高端品牌的主导作用依然存在。洋河梦之蓝M6+、古井贡酒古20、舍得品味舍得、金沙摘要、水井坊井台以及毛铺紫荞等品牌，因线下主流连锁终端缺乏活跃报价，其线上零售均价与整体均价保持高度一致。

而在数据相对健全的品牌中，飞天茅台线下终端均价高出线上近228元，五粮液线下高出线上约70元，显示出实体零售渠道在高档名酒定价上依然具备相对独立的支撑力。

总体而言，本期东莞区域酒价在前期震荡中继续向理性区间回归，下跌面略有扩大，高端及部分次高端单品受线上终端促销及需求节奏影响出现回调；高端龙头在线下溢价支撑下保持基本稳定；低端刚需品类则在底部价格区间继续发挥了较强的稳定器作用。

纵观本期《湾区酒价》，电商平台的成交数据固然亮眼，但白酒行业深层的价格调整与库存消化仍在进行中。广州半数以上产品均价下滑、深圳部分头部产品库存见底却价格松动、佛山渠道对“双11”的冷淡回应、东莞高端单品的普遍回落，均指向“流量向上、价格向下”的复杂趋势。对于酒企和渠道商而言，如何在拉动销售与稳住价盘之间找到平衡，或许比单纯追逐大促的销售数据更为关键。随着年底旺季临近，湾区酒价能否止跌企稳，仍有待市场给出答案。

值得关注的是，近期多家券商研报提及白酒出清见底的趋势。比如国泰海通研报指出，酒企近两年重视渠道纾压，普遍放弃强制回款与压货，考核转向开瓶与动销，费用从渠道返利转向C端扫码，下游经销商加杠杆囤货现象缓解，渠道库存与资金杠杆同步去化。后续伴随核心单品实际成交价企稳、产品流速及动销延续改善，经销商补货节奏企稳，有望带动酒企端回款和出货节奏修复。