记者 郑淯心
贵州茅台（600519.SH）的市场化改革迎来了关键一步。
11月10日下午，贵州茅台董事王莉（代行总经理职责）在第三季度业绩说明会上称，i茅台将从当前的抢购模式逐步向满足消费者需求的日常售卖模式转变。
i茅台是贵州茅台自营电商平台，于2022年3月31日上线试运行。根据2026年三季报数据，i茅台年初至报告期末实现酒类不含税收入585.62亿元，在营业总收入1332.84亿元中占比约43.9%，已成为茅台体系中举足轻重的自营渠道。
不仅是i茅台，经销商的角色也在发生改变。在代售模式下，消费者的全部消费行为都在i茅台平台完成，经销商赚的不是酒的差价，而是服务费。
2026年年初，贵州茅台启动以消费者为中心的市场化转型。改革的主要动作包括全系产品上i茅台、自营店面向社会开放销售；改变过往向渠道压货的传统模式，建立以市场需求为驱动的动态投放模型，即根据各区域、各渠道商的动销和库存情况精准投放，投放之前才安排打款，以维护渠道健康。
王莉称改革尚在进行中。目前白酒行业仍然处于深度调整之中，消费需求疲软、消费场景减少的态势并没有根本性转变，贵州茅台酒、茅台酱香酒均面临来自市场的挑战和考验。市场化改革和转型的目的，是在供给侧平衡的基础上，建立供需适配、量价平衡、有序稳定的市场体系，这也是茅台下一步市场工作的主要方向。
酒业专家肖竹青认为，茅台推动i茅台从定时抢购逐步转向动态补货、日常售卖，是本轮市场化改革最有标志性的一步，本质是把茅台从投资标的重新拉回消费品赛道，用数字化工具实现供需适配、量价平衡，对茅台自身、渠道生态整个白酒行业都具备示范价值。
i茅台将从抢购逐步转变为日常售卖
贵州茅台这轮改革中，全系产品上线i茅台是其中的关键举措。
2026年1月1日起，53度500ml飞天茅台首次在i茅台平台开售，售价1499元/瓶，每人每日限购12瓶，上线后半小时内多轮补货均在30秒内售罄。此后7月18日，飞天茅台零售价上调至1639元/瓶。
记者调研发现，随着i茅台持续放量，其售价与市场实际成交价差距正在收窄，目前二手平台黄牛加价空间已压缩至每瓶50—60元。
i茅台的收入占比也在提升。今年前三季度，贵州茅台实现营业总收入1332.84亿元，同比增长1.82%；其中i茅台累计实现酒类不含税收入585.62亿元，同比增长约360%。
一年时间内，贵州茅台的渠道收入结构发生重大改变。2025年前三季度，茅台直销渠道收入555.55亿元，批发代理渠道728.42亿元，批发代理占比约56.73%，直销占比约43.27%；而2026年前三季度，直销渠道收入跃升至737.74亿元，批发代理降至571.20亿元，直销占比升至56.36%，批发代理降至43.64%，两大渠道的收入份额完成了对调。
关于i茅台下一步规划，王莉透露了三个方向：其一，从当前的抢购模式逐步转向满足消费者日常需求的售卖模式；其二，作为公司新品的首发平台；其三，将i茅台打造为服务中台，协同线下门店等服务载体，持续提升面向消费者的服务质量。
11月11日起，将有53%vol 500ml 贵州茅台酒（精品）、53%vol 500ml 陈年贵州茅台酒（15）、53%vol 500ml 陈年贵州茅台酒（30）、53%vol 500ml 贵州茅台酒（丙午马年）经典版等16款贵州茅台酒产品采用全天动态补货模式，其他贵州茅台酒产品沿用原模式投放。
经销商角色转变
今年前三季度，贵州茅台直销渠道实现主营业务收入737.74亿元，较去年同期的555.55亿元增长32.79%；批发代理渠道实现收入571.20亿元，较去年同期的728.42亿元下降21.58%。
直营渠道的增长是在总盘子不变、线下经销商飞天茅台酒配额不变的前提下实现的。因此，传统经销渠道的萎缩以及由此带来的合同负债大幅减少成为投资者关注的重点。
合同负债在白酒行业通常被视为经销商提前打款、尚未提货的预收款项，合同负债高，往往意味着经销商看好后市、愿意提前锁货；合同负债大幅下滑，则可能反映渠道预期转弱或酒企主动调整压货节奏。
今年前三季度，贵州茅台的合同负债指标较去年底下滑73.97%至20.84亿元。
对此，王莉解释了背后的经营逻辑变化。2026年，贵州茅台改变过往向渠道压货的传统市场运营模式，推动供给与市场需求动态匹配。一方面，自营渠道体系直接触达消费能力增强，部分产品在社会渠道推行物权不转移的代售模式，这两部分均不形成预收账款；另一方面，建立以市场需求为驱动的社会渠道产品动态投放模型，根据每一区域、每一渠道商的动销和库存情况精准进行产品投放，投放之前才会安排打款。
王莉称，行业向渠道预收款压货的传统模式已不能适应消费端的深刻变化，随着市场化运营的深入推进，预收账款的规模大小已不再是衡量市场供求态势的主要指标。
代售模式于2026年年初随市场化改革方案一同推出，核心是物权不转移：经销商无需买断货权、不再赚取差价，仅需缴纳保证金，产品所有权仍归属茅台，所有代售产品须通过i茅台平台完成销售，价格执行官方统一零售价，经销商获得服务费。
有投资者担忧，这一模式既影响经销商销售积极性，也可能影响贵州茅台的收入。王莉回应称，目前代售模式总体运行平稳，销售符合预期，但也坦言运营仍处于探索阶段，需要进一步改进完善。
对于直营与传统经销商之间的利益平衡，王莉指出，过往改革更多聚焦供给侧，本轮改革则重在市场端，量价平衡、市场稳健成为考量和判断市场运营良性状况的重要依据。
渠道协同将是未来市场化运营的重点：一是在保持渠道体系、商业模式稳定的基础上，进一步优化完善社会渠道商授权合作机制，从产品销售、市场推广、品牌宣传、服务体验等方面提升市场运营协同水平；二是i茅台持续聚焦消费者公平、保真、便捷的诉求，从当前的抢购模式逐步向满足消费者需求的日常售卖模式转变；三是自营门店持续拓展目标客群，面向社会开放销售，满足市场真实消费需求。
2027年度未新增产能
茅台的产能释放节奏一直是投资者关注的焦点。
2022年末，茅台宣布茅台酒十四五技改项目，预计将带来1.98万吨新增年产能，但该项目仅在2025年投产了两个制酒车间，绝大部分产能尚未落地。
王莉在业绩说明会上称，产能释放的节奏，会在充分考量地理标志保护区生态承载和工匠培养的基础上，结合市场情况综合研判。当前，2027年度贵州茅台酒的下沙生产已经结束，经前期综合评估后，未新增茅台酒基酒产能。
会上，有投资者表达疑虑，随着i茅台、自营门店、专卖店都能便利购买茅台酒，会不会动摇消费者长期形成的、关于茅台酒稀缺的认知。
王莉认为，这是对茅台稀缺性的误解，“过去，由于供给侧的层层隔热，消费者不敢买、买不到，或者需要加价买，本质上是供给侧不适配消费需求，不能触达真实消费者，流通渠道梗阻、炒作造成广大消费者购买极度不便，专卖店买不到酒几乎已经成为社会共识。把商品流通环节囤积炒作、投机溢价带来的买不到当作稀缺，是对茅台酒稀缺性的误解”。
王莉认为，茅台酒的稀缺性源自独特不可复制的自然生态、微生态和人文生态的长期协同。
面对四季度业绩能否逆转的问题，王莉称，不能唯指标，更不能竭泽而渔。
热门跟贴