11月1日，仰望U9 Xtreme在阿联酋阿布扎比E11高速公路上取得了503.17km/h的极速成绩，并获得FIA国际汽联和吉尼斯世界纪录的认证。
几天之后，仰望在阿布扎比发布了旗舰轿车鼎曜，山河鼎韵限量版预选价208万元。比亚迪执行副总裁李柯直言：“鼎曜代表了我们对中国豪华未来的愿景。”
但仰望U9在2026年9月的上险量，是1辆。
被仰望U9X刷新的极速纪录，是去年9月同样由其创下的496.22km/h。而那次纪录后的一年里，仰望U9卖出了33辆。
作为对比，2026年9月保时捷911卖了114辆、法拉利296卖了9辆。
尽管销量并非衡量超豪华品牌成功与否的唯一标准，但对于仰望来说，在市场端建立稳定的需求，似乎比跑得更快还要难一些。
01
世界最快，却难换来订单
这辆跑得最快的车，上一次登上热搜，还是靠着在路上“跳舞”。
2025年初，中国对韩国游客实施免签政策，大量韩国年轻人涌入上海旅游，而武康路成为了热门打卡地。随后，一场由超跑豪车车主们参与的街头“车展”意外走红，而拥堵的车流中，一台红色仰望U9利用云辇底盘展示了车身“跳舞”。
一辆超级跑车，既能在街头表演令人惊讶的技术动作，也能在赛道上跑出世界第一，却始终没有在终端市场找到足够多的买家。
从武康路街头的“跳舞”，到德国ATP测试场的极速纪录，仰望U9始终不缺话题，但市场表现却没有明显起色。自2024年8月开启交付以来，U9在国内市场累计上险214辆，月均不到9辆。今年前三季度，其上险量更是只有18辆。
纪录可以创造关注，却不一定创造购买欲望。
对于超跑消费者而言，极速只是衡量一款车的标准之一。设计、驾驶体验、品牌历史以及它所代表的圈层与身份，同样会影响购买决策。
对于法拉利而言，即使没有刷新极速纪录，它本身也足以吸引路人的目光。而仰望U9仍然需要通过一次次技术展示，证明自己有多么与众不同。
或许有人会说，中国品牌造超跑，本来就不是为了销量，而是验证技术、树立品牌。但既然如此，U9创造的世界纪录，就应该能够转化为整个仰望品牌的市场吸引力。
但至少，从主力产品U8的市场表现来看，仰望并没有做到。
02
独门绝技不再独门，U8靠什么撑身价？
2023年，凭借原地掉头、应急浮水等突破性技术，仰望U8上市后曾取得月销超过1700辆的成绩。
2024年，U8全年上险7265辆。对于一个全新品牌、售价超过百万元的车型而言，这无疑是一次成功的市场突破。
毕竟，彼时百万级豪华SUV市场仍由路虎、奔驰等传统品牌主导。仰望U8不仅带来了不同于传统豪华SUV的技术体验，也让中国品牌第一次在这一市场形成了鲜明的存在感。
但上市初期的热度，并没有转化为持续稳定的购买需求。2025年，U8上险量降至1057辆，同比下降85.5%。即便加上新推出的U8L，两款车型合计也不到2024年U8上险量的四成。
同样是豪华SUV的代表，路虎揽胜和卫士今年1-9月分别卖了9542辆和6985辆，尽管这两款车从外观设计到越野能力，已经被中国品牌复刻了遍，但也并不影响它们的市场地位。
消费者选择它们，不一定因为技术最先进，而是认可其所代表的豪华体验、生活方式与社会身份。
但仰望目前最鲜明的品牌标签仍然是技术。
消费者知道它能原地掉头、应急浮水，也知道它创造了极速世界纪录，但在这些之外，似乎很难清晰地说出选择仰望的理由。
更何况，这些功能在如今看来，也已经不那么独一无二了，甚至便宜得多。
不要低估中国市场“技术平权”的能力。纵横G700不光能浮水，还能历时22分钟横渡长江，而吉利银河战舰700的价格，只有仰望U8的1/5。
应急浮水和原地掉头确实具有技术价值，但对于大多数消费者而言，这些功能的使用场景相对有限。
尤其是应急浮水，按照官方要求，车辆一旦触发功能，就需要在8小时内返回授权服务门店进行全面检查。这意味着，它更接近一项极端情况下的安全保障，而不是能够反复体验的日常功能。
对于一个新品牌而言，技术创新能够迅速建立产品差异化，甚至突破传统品牌长期占据的价格区间。但豪华的价值，并不只来自产品本身，还包括消费者对其品质、服务、身份象征和长期价值的认可。
03
鼎曜，重新定义豪华还是向传统低头？
仰望在阿布扎比做了两件颇有反差的事情：一边让U9X继续刷新世界纪录，一边推出了一辆越来越像传统超豪华汽车的鼎曜。
过去三年，仰望一直试图用技术创新挑战传统豪华品牌的市场规则。但到了鼎曜，它却开始主动学习这些品牌已经建立的豪华表达。
5.6米车长、对开门设计、丰富的后排舒适性配置，以及融合中国传统文化的设计与工艺，这与劳斯莱斯、宾利等传统超豪华品牌的叙事逻辑非常相似。这个曾经试图用技术重新定义豪华的品牌，如今却开始向传统豪华寻找答案。
当然，这并不意味着鼎曜放弃了技术，而是说明，仰望开始尝试用技术之外的方式，让消费者理解一辆汽车为什么能够卖到200万元以上。
只是，豪华配置可以复制，豪华品牌的社会认同却无法照搬。对开门、行政四座和专属定制，能够让鼎曜拥有传统超豪华汽车的外在特征，却无法让消费者自动赋予它同样的品牌价值。
劳斯莱斯的价值，并不只是精美的内饰与昂贵的选材，更是长期形成的设计传承、品牌历史和社会认知。很多人都未必区分得了幻影与古斯特，但却都能理解它为何昂贵。
这恰恰是鼎曜面临的挑战。
因为当鼎曜开始采用传统超豪华品牌熟悉的设计语言时，它也不可避免地要面对一个问题：消费者为什么不直接选择那些已经建立起品牌认知的传统豪华汽车？
难道原因是208万比847万更便宜吗？
当然，仰望也没必要成为另一个劳斯莱斯。相比于传统豪华品牌依靠历史、工艺与身份象征建立的优势，仰望最鲜明的特色恰恰是技术创新。易四方、云辇和503.17km/h的世界纪录，已经成为它最重要的品牌标签。
问题在于，仰望如何让这些技术不再只停留于刷纪录和上热搜，而是真正与产品融合，成为消费者可以持续感知的豪华价值。
从技术上挑战“劳斯莱斯们”，仰望已经迈出了第一步。但要让消费者愿意为其付出与这些品牌相近的价格，鼎曜还有很长的路要走。
04
大公司视点
对于仰望而言，证明技术实力或许已经不是最紧迫的任务。
U9的世界纪录、U8的销量起伏，以及鼎曜对传统豪华语言的重新学习，恰好揭示了仰望目前面临的难题：技术可以让一个新品牌迅速获得关注，却很难替代长期积累的设计风格、用户体验和品牌认同。
鼎曜的出现，或许意味着仰望开始意识到这两者之间的区别，并尝试在技术之外寻找新的答案。
只是，相比用一年时间刷新一项世界纪录，建立一个真正被全球消费者认可的超豪华品牌，可能是一场更加漫长的竞赛。
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