纯过日子的时代，你会把脸交给超市吗？
一款黑管金帽的隔离霜，摆在货架上标价24.9元；离它不到一公里的商场，包装相近的“肌肤之钥”在专柜里卖500多元。同样的造型，二十多倍的价差。这个售价差背后，藏着目前零售业一个再明显不过的信号：零售商不再满足于卖别人的护肤品牌，它们要自己下场做护肤了。
奥乐齐：用供应链效率，把昂贵护肤品做成普通日用品
奥乐齐在这场游戏里玩得非常狠，靠硬折扣底盘，把美妆做成了一门独立的利润生意。
其中秘诀是：用本土代工大幅降低成本。鱼子精华系列交给广州诗妃，隔离霜交给上海科丽思……近20家本土化妆品代工厂，构成了它“品牌隐身、只认零售牌”的供应链。不请代言人、不进专柜、不设导购，省掉了美妆行业惯常的巨额营销费，而走红几乎全靠小红书上的口碑裂变。10到15天的美妆库存周转，让资金占用低到几乎可以忽略，也让它能快速切换热点—— 从欧舒丹护手霜平替，到鱼子酱面霜，产品迭代比传统美妆品牌还快。
据悉，目前奥乐齐护肤品自有品牌LACURA售价只是大牌的5% 到10%，毛利率维持在25%到35%。
盒马：护肤这件事，从种油茶开始
盒马走的是另一条路，它跑去种油茶了。
在广东韶关乳源县的“盒马村”，3000多亩有机油茶林里，藏着一套把食用油变成护肤品的生意。油茶果冷压榨之后，一部分进了厨房，另外一部分经过脱色、脱臭提纯，成了护肤级的基底原料。山茶油富含油酸、维生素E、角鲨烯，分子结构和人体皮脂膜相近，老一辈人早就有拿它当烫伤膏和婴儿护臀霜的经验。
盒马把这种民间经验，做成了自有品牌JUWOW 的“山茶花系列”。50克护手霜单价28.9元，98毫升保湿喷雾卖19.9元，走的是“以油养肤、天然成分”的中高端路线。
合作方宝华农科的总裁在接受媒体采访中透露：山茶树浑身是宝，现在才开发了10%，剩下90%要以市场为导向，用盒马的销售端需求倒逼科研端、生产端，一路传导到种植端。
对盒马来说，这件事的重要价值不是价格战，是供应链建设。通过盒马村把原料端攥在手里，既做到可溯源，又压低了供货价。从种植、研发、生产到上架，一条链路“端到端”拉通。这才是零售巨头做护肤的顶层设计。
目前，盒马美妆还是以代销联营为主，定价权还在品牌方手里。JUWOW更多是其供应链能力的延伸和消费场景的补充，算不上是盒马利润结构的顶梁柱。
京东七鲜：搬来华熙生物，也搬来了“实测”
京东七鲜则选择了把“专利背书”当成卖点。
最近，京东七鲜一口气上新了十余款个护产品，单价从9.9元到 29.9元，并打出“华熙生物专利玻尿酸”的宣传语。其中，5片装面膜击穿价19.9元，一片不到4元，还添加了与SK-II面膜同款的半乳糖酵母样菌发酵产物滤液。
七鲜这次集中上架护肤品，从立项到成品历时8个月，三轮核心配方迭代，每轮有内部50人以上的真人测评，再委托第三方机构做至少30位用户的测评。30位受试者14天的试用自评，100%认同产品的部分功效。七鲜护肤品严格遵循成分党的逻辑：玻尿酸自由、第三方真人实测、人体功效评价试验等等，通通拉满。
为什么是护肤品？
关于这点，某行业媒体的判断很能说明问题：身体乳、护手霜、面膜、沐浴露、洁面品、基础保湿品，这些是“复购品类”，消费者不需要品牌来解释“为什么重要”，你只要把东西做得不难用、价格够实惠，信任就能替代品牌叙事。
但反过来，美白、防脱、防晒、抗衰这些“高门槛”品类，超市短期内碰不得，它们要么受更严的法规约束，要么需要功效实证甚至人体测试，甚至需要专业信任和循证背书。所以，山姆、 COSTCO 的自有美妆，都清一色停留在低风险、弱技术区。
当然，把包装做得太像大牌，迟早会踩到法律的边界。这也是奥乐齐们在“平替”路上必须直面的风险。零售商真正需要经住考验的不在“像不像”，而在“能不能”——平替到底能不能做成零售企业自己的“品牌”。关于这点，贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺说了句大实话：权力中心正在从品牌向零售商转移，零售商手里攥着数据，比品牌更懂消费者。
零售商与品牌方的争夺表面是货架上的价格与包装，深层是谁来定义“好产品”。趋势已经显得很清楚：零售商不再是护肤品牌的“房东”，它们正在变成护肤品牌的“同行”。
PLF品类趋势与商品创新分享会
2026年，上海市自有品牌协会与英敏特合作，重磅举办PLF品类趋势与商品创新分享会，会上将发布《2026中国零售品类趋势报告》，邀请对应领域的行业专家、供应商研发负责人等进行分享，并结合英敏特全球新品数据库与中国消费者调研数据，分析市场变化、筛选机会品类、深入拆解产品创新，研判2027年值得关注的细分品类机会。
例如，英敏特研判，美国消费者对肌肤屏障产品的需求正在快速增长，但市场供给还没有跟上。肌肤屏障产品需求增长了88%，而产品供给仅增长13%，这是因为是消费者率先发生了改变。目前，大多数产品创新仍然以SPF为主要卖点，而将肌肤屏障支持作为附加功效，但消费者想要的是不同的东西，他们需要的是从一开始就围绕“肌肤韧性”打造的产品，而不是在传统防护产品上附加一项屏障功效，对于愿意跟随消费者需求变化方向的品牌而言，真正的机会就在这里。
中国市场有哪些点跟美国市场类似，又有哪些点是本土国情所特有的。1份深度报告，3场品类分享，从“为什么值得做”进一步走向“可以怎样做”，期待各位同行朋友到来。12月4日，在上海新国际博览中心E1馆论坛区，静候您的到来！（点击文章末尾“阅读原文”即可进行报名）
热门跟贴