引子
理想L8权益最高7.8万元，特斯拉年内第9次调整购车政策，超二十个品牌集中促销，大家纷纷加入“双十一”，各有各的玩法。那么，这一轮促销战里，到底谁的打法更有竞争力呢？
文丨黄思昱
图片丨网络
这个“双十一”，和各大平台商家一样忙的还有汽车行业的参与者们。特斯拉、理想、小米、零跑、深蓝、阿维塔、比亚迪、吉利银河、奇瑞风云，以及东风日产、一汽奥迪、一汽丰田等超二十个品牌先后落地促销政策，最高7.8万元的权益力度，确实有不小吸引力。
车企在权益方面的力度与积极性，与行业当下背景息息相关。今年第四季度即将过半，但市场数据依旧疲软。乘联分会11月9日发布的数据显示，2026年10月全国乘用车零售164.3万辆，同比下降27.1%；1-10月累计零售1497.8万辆，同比下降22.3%；10月燃油车零售同比下降45%。
这意味着，今年的“金九银十”在销量提升方面并没有发挥太大的作用。乘联分会秘书长崔东树也认为，车市进入存量置换时代，传统意义上集中爆发的金九银十大概率将常态弱化。不过，这次车企们参战“双十一”，有一个现象很值得注意。与以往动辄数万元的官降不同，这一回，整个车市并没有打起“价格战”，主流做法基本上都是用金融与权益方案进行让利，指导价非常稳定。不过要说清楚，尾款立减、现金减免这类权益落到成交价上，其实也等同于让利，只是没有动官方指导价这一栏。
很显然，行业的参与者们已经意识到，指导价反复调整会伤害品牌信任和渠道信心。但在存量竞争中，没人敢真的完全不让利。换而言之，对于车企来说，守住指导价的同时，向市场释放诚意，是更合时宜的做法。只不过，不同车企期待的“利益点”有所不同，从本质上来说，不同政策与权益背后折射的是车企当下不一样的目的。比权益本身更值得探究的是，在这一轮的“双十一”大赛中，这些车企想要的到底是什么呢？
01
新势力：主打金融方案，权益金额激进
年底冲刺将近，新势力们在这场竞赛里展现出了十分迫切的态度。理想给出的政策是，11月9日起至11月30日24时，订购理想L8可享最高价值78000元的限时权益，理想i8可享最高59360元。对比11月1日的版本，i8新增了1万元限时现车激励和5000元现金减免，分期购车最高可节省利息由1.8万元提高到2.436万元。
虽然理想在一众新势力里，算是业绩不错的一家，但其10月交付量同比下滑8.6%，环比下滑8.8%，1-10月累计交付同比减少2.0%的数据，折射出增程路线红利在消退的现实情况。如今，理想的纯电i系列还在爬坡，一时半会难以形成数据上的支撑，而到今年结束也仅剩下不到2个月的时间。这个时候，提升交付，对于理想来说，无疑是更高等级的任务。现车激励附带的12月31日前提车条件也指向了一个事实，理想用现车、现金、贴息三管齐下的方式，更大的可能性就是换取12月的交付数据。
小米的节奏则有些区别，虽然也是权益激励，但它的做法更像是一次营销引流。小米这边给出的权益是，11月1日起，澎程N70全系少量现车、SU7全系、YU7指定版本可享3年0息，首付7.99万元起，还可与“5年分期3年0息”“6000元保险补贴”并列，三项权益三选一；SU7 Ultra限时5年0息，首付19.99万元起，五年月供5500元起；11月6日至15日锁单指定现车，可获赠价值1299元无忧服务包；11月11日至13日到店试驾抽奖，全国限量35000份。
对于一家一入局就热度拉满的品牌来说，10月小米汽车交付量超过50000台，又实现了2026年内新高，所以其政策设计侧重降低金融门槛和体验引流，很符合逻辑。
零跑在权益这块，表现得很实在。双十一限时购车季，指定车型至高可享57379元综合权益，全新C10、C11、C16另享至高1万能量积分加1500元现金减免。根据零跑公布的10月数据，全球交付106127台，同比增长51%，连续四个月月销超10万台，稳居新势力首位。零跑靠着高配置、低价位的打法一路冲刺成了业内“黑马”，这次借着“双十一”的时机，继续夯实性价比印象，同时还能加速获客，巩固规模优势，算是一举多得。
很多新势力品牌大多有一个共同的特征，也就是缺少经销商体系缓冲，存量基盘有限。这么一来，政策就成了手里能直接撬动增量的更大杠杆，所以很多新势力给的权益都很有诱惑力。只不过，不同的车企想要的东西不一样，比如理想需要更多订单，小米在主动运营，零跑则是顺势加码。
02
自主车企：主打置换补贴，希望撬动存量
自主品牌有基盘大、产品线长的优势在，在“双十一”策略上更在意能否撬动存量用户的换购。比亚迪在不同品牌上的策略有所区别，方程豹方面，方程S、S GT至高享4.3万元权益，可选0利息或0首付或0月供，钛7、豹5、豹8至高分别享3.4万、3.8万、9.7万元；腾势方面，D9给到了1万元电商补贴加1年免费闪充，置换至高2万元，N9、N8L、Z9S则支持0首付或0利息或0月供。比亚迪如今已经是主流地带的车企，但在高端化领域还需要进一步努力。这次在方程豹与腾势身上加码权益，既不会让品牌“掉价”，又能进一步抢占份额。
吉利银河的置换力度也非常大，千万红包十连发，焕新置换补贴最高4万元，再叠加金融礼、质保礼、交付礼等七重福利。吉利10月份的销量数据很亮眼，而且连续8个月实现了同环比双增长，在销量上压力相对更小。不过，吉利汽车董事会副主席桂生悦在10月29日的三季度业绩电话会上表示，过去三个月吉利遭遇了过去三年从未遇到过的严峻局面，所有产品线都面临同质化压力，他把当前阶段形容为“黎明前的寒冬”。这说明，吉利已经透过销量增长看到了行业的严峻形势。这次的置换以及红包式营销，看来并不是单纯希望为某款车增量，而是希望用这波操作放大全线增量。
奇瑞风云这次也有参与，针对风云A9和风云T7，消费者花2999元就能在3年内按最高7折置换奇瑞系列乘用车，全系8重礼遇，置换补贴最高3万元，还包含整车加三电终身质保。这些年，奇瑞的海外表现一直都不错，但国内承压也是有目共睹的事情。在这种不是那么均衡的结构下，风云系列需要在国内建立信任，而3年7折保值换购不需要直接降价，就能对冲大家对购买新能源车存在的“保值”顾虑，不得不说，这一招还是比较高明的。
长安是双品牌各有分工，深蓝推出礼遇双十一5年0息限时享，秋日购车礼、超级补贴、以旧换新礼各最高1万元，日供低至47元，10月全球销量32602台，环比增长8.01%；阿维塔给出了4000元现金补贴加1万元购置税或增换购补贴，金融支持5年0息，部分车型还有1.5万元定金膨胀或最高20万元限额贷款。
这两个品牌的权益指向性有明显区分，深蓝的低日供更能打动价格敏感型用户，阿维塔则用现金加购置税补贴来降低高端车决策门槛。不过，长安旗下阿维塔销量还在爬坡，这次策略是否能够实现增量，还有待观察。
自主品牌们虽然各有目的，但总体保持了不打“价格战”的原则。在置换补贴和金融方案里让利，用存量去换增量，也是大家公认的目前较为稳妥的策略了。
03
外资与合资：有人主动出牌，有人被动跟风
这两年外资与合资品牌在中国市场也有比较大的压力，在这次政策权益的竞赛中，不管力度大小如何，很多叫得上名号的外资与合资车企，基本上都在战场上。特斯拉在权益政策方面一直比较主动，甚至很多时候是带头的那类品牌。特斯拉的政策比较细，10月30日至11月30日其推出的是“特从容”方案，Model 3除顶配外尾款直降1万元，Model Y部分车型尾款减4000元，Model 3和Model Y五年0息方案最低首付由7.99万元降至3.99万元，Model Y L由9.99万元降至5.99万元，用户还可选择期末支付3.99万元尾款来压低月供。
虽然特斯拉并不是处境最艰难的那类车企，但调整策略的频次高，也折射出其目前在中国市场已经有了较大压力。马斯克也说过，上海产Model Y要保住中国最畅销电动车并不容易。这种情况下，特斯拉需要激发中国市场的消费信心，年内第9次调策略，可以看出其在这个方面的迫切性。
合资品牌的姿态就保守得多了，东风日产除了限时权益价和0首付低息方案，另外还有置换补贴政策；一汽奥迪指定电动车型5年贷款前2年0息，置换至高1.2万元；一汽丰田11月1日至15日限时抢券至高5000元，置换小荷包至高1.8万元。
大趋势之下跟随是必然选择，但不同车企依旧有各自不同的考量。东风日产燃油基本盘在萎缩，新能源转型还没有那么成熟，用置换补贴留住存量，总体来说，还是属于防守策略。一汽奥迪的优惠力度也偏保守，作为豪华品牌，在政策权益上最忌用力过猛，适当表达诚意，守住品牌高端身份，是原则性问题。一汽丰田的优惠时间相对较短，大概率是想把有限的优惠集中压在最短窗口内爆发，等于是在用时间换空间。
04
结语
车企参战“双十一”，并不是随机选中的一个促销时间。在年底将至，即将交出成绩单的阶段，大部分车企其实都存在业绩压力。只不过，新势力大多态度更为积极，自主品牌各有心思，合资还是跟随为主，不同的车企当下更在意的维度不同，权益力度与侧重点自然有所区别。目前来看，稳住指导价已经成为共识，至少在今年所剩无几的时间里，真正的价格下探空间不会太大了。至于谁能在这波权益策略里获得销量，就看谁对自己的用户把握得更精准了。
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