双十一当日，位于惠州的旭日集团中国总部大楼内，电商销售中心和客服中心一片忙碌，工作人员正应对网上涌来的客流。从真维斯到TCL，从家电、服装到农村特色农产品，惠州电商在这个双十一呈现出鲜明的“制造底色”：龙头品牌以新品和供应链效率稳盘，细分赛道靠精准切口突围，农村电商借直播持续放量，而竞争重心正从“价格和补贴”转向物流时效、售后体验、送装一体等全链路服务能力。
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龙头品牌领跑，新品而非尾货成主力
“双十一已从单日爆发演变为为期约一个月的冬季新品推广周期。”旭日商贸(中国)有限公司副总经理兼真维斯电贸总经理刘伟文介绍，真维斯今年重心放在冬季新品推介上，渠道上采取全平台均衡策略，覆盖天猫、抖音、拼多多、唯品会等主流线上渠道，不单一依赖某一平台。
在冬季保暖品类中，真维斯以棉服作为主力突破口。品牌全球代言人时代少年团联名款棉服售价139元，搭配TVC及平面素材传播，10月24日7位成员集体走进直播间带货。自10月27日起三周内，该款棉服全网销量突破13万件，打破品牌单品历史销售纪录，并带动卫衣、牛仔裤等内搭单品连带销售。刘伟文透露，本次双十一周期预计全渠道GMV(退货前成交金额)达10亿元，规模与往年基本持平，但货品结构显著优化——90%以上为当季新品，不再依赖过季尾货清仓，折扣结构更加健康。
面对“低价如何守住品牌价值”的问题，刘伟文以供应链数智化协同作答：一是大规模订单摊薄成本，去年一款棉衣全季卖出60万件；二是品牌溢价控制在成本2倍左右，低于传统服装品牌3至4倍的行业惯例；三是依托IT与智能化系统落地“小单快反”，按需追单、减少库存积压，把利润空间让渡给消费者。他表示，真维斯坚持线上线下“两条腿走路”，近一年新开出五六十家实体店，同款商品线上线下同价，惠州消费者可前往中山西路步行街旗舰店选购，线上优惠同步适用。
TCL旗下电商运营主体惠州酷友网络科技有限公司同样表现亮眼。近日TCL京东超级品牌日收官，活动期间全渠道单日成交额同比增长198%，全网品牌曝光超6亿次。以11场总裁天团直播为牵引，冠军直播间登顶双十一商家直播排位赛总榜TOP1，七大采销直播间与专场直播观看人次突破千万；叠加冠军限量签名好礼、影视年卡、百元E卡及1元秒杀等玩法，形成“引流—转化”链路。重点商品销售同步放量：SQD-Mini LED电视销量突破3.2万台，拿下电视行业销量TOP1、百英寸级电视销量TOP1，Q10M系列位居万元级电视销售TOP1。
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制造底色托底，细分赛道“精准切口”突围
“没有头部主播，没有泼天流量”是外界对惠州电商的一个鲜明概括。记者从惠州市电子商务协会秘书处了解到，惠州电商长期以“制造底色”立身，家用电器、服装鞋帽、日用品长期占据品类前三，家电占比近三成，农村网络零售额曾居全省第二。
“制造+电商”模式下，商家既有压力也有新机会。压力最明显的是家电类商家：今年国补资金收紧，前期需求被透支，行业出现“疲劳”。机会则在于惠州制造业底蕴深厚，补贴类产品尤其是智能家居、家电类一直是惠州的主场，属于高复购类商品，平台大促越集中越受益，品牌知名度加持更能把流量转化为利润。从企业分化看，龙头品牌如TCL、真维斯、敏华等持续占据电商头部位置；有品牌的中部企业靠服务、价格、IP提升知名度；代工厂及自营品牌一边做供应链供货、一边尝试做品牌；小微电商则靠低价格吸引消费者。
在细分赛道上，惠州企业也不乏“冠军”。劲家庄的养生食品、零零柒的睡眠音响产品稳居抖音食品类及家居类TOP1，依托“源头工厂+电商”模式，针对特定人群形成长期复购，并通过短视频内容、达人种草稳健发展。宠物用品及智能机器人(养老)属于较新品类，目前已有企业开发周边产品。此前惠州还跑出过男士香氛洗护、姜茶、咖啡器具等细分赛道头部案例，共同特点都是依托本土制造能力做“精准切口”。
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农村电商爆发，直播助农成新动能
农村电商曾是惠州双十一的亮点，惠东、博罗、龙门表现活跃。如今，农村电商已从季节性销售转型为常年销售，由生鲜产品更多向深加工类产品延伸，如茶油、腊味、海产、果醋果酒等特色产品，填补市场空白。地方县域电商更多与文旅结合，利用区域特色素材，通过短视频反向带货，走进当地龙头源头工厂、探店等模式深度融合，既宣传地方特色，又带动当地经济。
据第三方监测机构数据，2026年1—10月，惠州市累计网络零售额达967.97亿元，同比增长12.5%，整体规模稳居广东省中上游，是粤港澳大湾区东岸重要电商节点城市。其中，全市农村网络零售额达183.29亿元，同比大幅增长71.6%；农产品网络零售额21.08亿元，同比增长28.8%。直播带货已成为农产品上行重要渠道：1—10月全市共进行农产品相关直播8646场，累计商品上架7.1万次，累计销售额达2.05亿元，同比增长243.8%，“手机成为新农具、直播成为新农活”的成效日益显现，有效拓宽了荔枝、梅菜、年桔等特色农产品销售半径。
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从价格到服务，竞争重心转向全链路能力
以旧换新国补在今年双十一继续对家电、数码等品类形成托底，而惠州恰以家电为第一大网络零售品类。数据显示，截至10月31日，惠州消费品以旧换新累计核销补贴资金10.1亿元，带动销售家电109.1万台、数码及智能产品54.6万台、智能家居0.73万台、汽车2.65万辆，累计带动销售金额超93.36亿元。今年国补减少，但需求用户仍在增加，企业不再只是“吃到补贴”，而是通过服务型留存用户，为后续销售蓄力。
有分析指出，双十一竞争重心正从“价格和补贴”转向“物流时效、售后体验、送装一体”等全链路服务能力。惠州电商企业中，家电类、服饰类准备充分，均有强大的售前售后网络，体系沉淀能够最大程度保证物流时效。惠州市电子商务协会建议，平台方完善“七天无理由退货”门槛，治理恶意退货等用户，帮助商家节省物流、人工成本，促进双方平等交易。
从区域格局看，惠州电商高度集中在惠城、惠阳、惠东等核心城区，博罗、龙门等县域展现出“高增长、低基数”的弹性。全市开展网络零售业务的企业和店铺数量呈爆发式增长，但实际活跃率偏低，部分新设店铺存在“重注册、轻运营”现象，头部企业供应链本地化率也有待提升。政策发力方向正从单纯销售额奖励转向注重“运营健康度”，重点精准滴灌中小微电商企业；同时深化“电商+产业带”，推动家电、鞋服、电子信息等传统优势制造业与平台深度融合，依托链主企业开放供应链赋能本地中小工厂，并持续推进县域商业体系和快递共配中心建设，补齐农村电商冷链与物流短板。
从龙头品牌以新品稳盘，到细分冠军以精准切口突围，再到农村直播助农放量，惠州电商正从“规模扩张”向“提质增效”转型。无论渠道如何变化，产品力仍是品牌穿越周期的根本；而物流、售后、送装等全链路服务能力，正在成为双十一的新赛场。
采写：南都记者 杨振华
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