买盒巧克力，文案写的却是趁男朋友不在、跟暧昧对象要礼物。这样的广告今年七夕前后在网上传开，当时骂声一片，品牌道了歉，视频也下了架。过了三个月，罚单来了：80万。
11月12日，「上海市场监管」微信公众号公布了一批长三角违法广告典型案例。其中一起，当事方是快手平台「德芙官方旗舰店」的运营主体——上海宗正食品有限公司。
今年8月，这家公司为推销「德芙巧克力七彩缤纷礼盒」，自行设计、制作，并在店铺里发布了一条宣传视频。文案里写：跟男朋友要了很久这盒巧克力也没买到，今天趁他不在，跟暧昧对象分享了，对方开了两小时车送来，「很甜」。
监管部门认定，这是把对待感情的不忠行为包装成「甜蜜体验」，宣扬错误婚恋观，违背社会良好风尚。今年10月，上海市普陀区市场监管局依据《中华人民共和国广告法》有关规定，对这家公司罚款80万元。
很多人当时生气，不只是因为文案本身。舆论刚起来时，店铺客服曾回应：「视频内容为个人创作，不代表品牌立场」；还说「这边有明确告知只是剧情，如果您不喜欢可以划走呢」。这几句话一出，火又被拱了一把。
后来，德芙官方账号「德芙悦时刻」发了致歉声明。德芙称，经核查，这条短视频由第三方店铺运营团队创作并发布，未严格执行品牌方的内容审核流程；但无论问题出在哪个环节，内容发在德芙官方渠道，品牌方都负有责任。声明还提到，店铺客服对消费者质疑作出了不恰当回应，并称已在第一时间下架涉事视频，加强对相关人员培训和对合作运营团队的管理，严格落实发布审核。
公开信息显示，上海宗正食品成立于2013年，注册资本100万元，是德芙的授权经销商，和德芙母公司不存在股权关联，属于独立的第三方代运营。挂着「官方旗舰店」的店，对外看着就是品牌自己，里面的短视频却可能是代运营自己做的。这次罚单打在实际做广告的运营主体头上，也把这层关系摊开了：店可以外包，审核不能就此没了。
卖巧克力可以讲浪漫，但不能把越界、不忠拿来当卖点。短视频电商里，确实有一种想法，觉得争议能换停留、换下单。可广告不是随手拍的段子，导向出了问题，监管不会因为你写了「只是剧情」就当没看见。品牌把店铺交给代运营，合同里如果只盯着销量和佣金，不管内容和底线，出了事，消费者骂的是品牌名，罚单则落在实际制作发布的那一方，两边都轻松不了。
80万罚的是一条已经下架的视频。真正要记住的是更简单的一句话：官方渠道发出去的内容，不能用「个人创作」「代运营做的」一笔勾掉。喜欢可以买，不喜欢也不是只能划走——广告该守的线，本来就在。
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