本文作者——宋西｜萨拉曼卡大学社会学硕士
曾经让全民狂欢的购物节，如今的水花却越来越小。
如果不是同事提醒，都忽略了昨天是双十一，这和前几年兴奋的拿着手机等待预售付款的状态完全不一样。
相信不止我一人这样，因为真实情况直接反应在数据中。
星图数据显示，10月7日至31日首轮促销期间，综合电商平台累计销售额10263亿元，同比仅增长2.4%，而去年同期这一增速14.2%。
“双十一退温”的词条在热搜榜上居高不下。
这其中的原因，真的只用大家现在都变成“过日子人”就可以解释的清吗？
为什么双十一“熄火”了？
2026年的双十一最明显的变化就是没有人再提什么GMV破纪录了。
大家对它的关注度也确实在不断下降。
但另一边电商的大盘却不断突破新高。
全国网上商品和服务零售额151471亿元，增长4.4%，其中网上商品零售额95060亿元，增长3.8%，网上服务零售额增长5.3%。
直播电商的势头更是强劲，根据《中国直播电商发展报告（2026）》数据，2025年直播电商交易总额突破6万亿元，同比增长20%。到2027年市场规模突破9万亿元，2024至2027年复合年增长率约16.8%。
数据还在增长，说明大家的消费需求并没有消失。
既然如此，那为什么双十一的热度不似从前了呢？
今年双十一最大调整，可能就是各大平台的“玩法”变了。
大家都在做减法。
天猫取消了多年的跨店满减，改为官方立减；京东取消定金预售，主打现货直发，30天保价；抖音主打降价立减。
让人头疼的立减、复杂玩法消失不见。
当然，背后关键是政策监管的推动。
2026年4月，《互联网平台价格行为准则》正式实施；10月10日，商务部等7部门印发《关于实施品质电商“五优”行动的通知》，明确纠治平台“全网最低价”等无序竞争；11月6日，市场监管总局又发布《“双十一”网络集中促销合规提示》。
规则之下，行业重心从价格战转向价值竞争、履约效率与品牌定价。
方向虽好，但价格魔术并未消失。
一顿凑单猛如虎，到头来只便宜了几块的情况不再少数。
拿我自己来说，化妆品礼盒在某平台预付款早早加购，结果最后付款的价格比其别人贵了近200元。
原因竟然是补贴优惠的组合没达到最优解。
还有消费者反应，同一件商品，先涨价再降价的情况依然存在。
某羽绒服，平时价格509，双十一搞完促销直接来到649，真是买了吃亏又买了上当。
复杂的方式让人挠头不易，身心俱疲；不透明的价格，透支信任。
中消协专门在大促前发布了消费提示，对“价格魔术”、“卡券迷阵”、“四有引流”都进行了预警，说明这不是个别现象。
就算平台加紧监管，但是套路防不胜防，消费者只能无奈的关闭页面，选择“错峰出行”。
三天一个节，还有必要促销么
消费者现在心态变好了。
快消品的囤货量收缩，大家选择按实际消耗周期采购，因为下一次的促销“双十二”马上又要来了。
另一方面也是促销太频繁了。
有统计显示，在正常节假日之外，电商以“造节”名义做的促销一年超过100个。
最多的时候，仅淘宝天猫就排出了40多场大促，平均下来几乎“三天一个节”。
这还不包括平台围绕春节、妇女节、520、母亲节、儿童节、七夕、中秋、国庆等传统节点叠加的营销活动。
2025年最受品牌关注的节日营销节点已从年初排到年尾，构成一条几乎不间断的促销日历
过去，大家盼着双十一。
但如今当“购物节”变成“购物季”，“节”本身的边界就被消解了。
网上商品零售额的增长说明，需求还在，只不过节日的注意力在退潮。
平台商家也在算账
这边消费者热情下降，那边的商家也开始倍感疲倦。
大家看着大促不断冲顶的销量，都会以为商家会赚的钵满盆满。
但现实是商家参与大促的经济账越来越难算平。
2026年年初，派代网做了一个电商生存调查，有效样本为1056位卖家。
结果显示，超过三成商家2025年是亏损的，还有超过三成的商家利率润只有0%到5%之间。
中国国际电子商务中心研究院发布的报告也显示，月45%规模的品牌商家是有规模但没利润的。
整个行业确实面临着利润困境。
为什么呢？原因来自于高昂的运营成本。
据统计，一个年销百万的店铺，它一年要交给平台的包括佣金、推广费等一系列费用大概在10至30万之间。
现在的“流量”也越来越贵。
艾瑞咨询数据显示，头部电商平台单用户获客成本已达300—500元，同比上升25%。
不买流量没有曝光，买了流量，成本增加更赚不到钱。
再加上近期备受关注的“仅退款”、“用完退款”的情况层出不穷，更加增加了商家的成本。
不少中小商家开始发现，这种大促产生的投入与收入比还不如平时卖货来的划算。
只是赔本赚吆喝，商家参加活动的积极性自然大打折扣。
“双十一”的路在何方？
双十一虽然降温，但并不会消失。
将来的它可能会从大家熟悉的年度狂欢，慢慢变成长达几周的常态化促销季，类似于美国黑色星期五那样。
回头看，双11已经走过了近20年。
从最初淘宝引领的全民购物狂欢，到京东、拼多多、抖音等平台相继加入，这套以集中促销、低价补贴、流量争夺为核心的玩法，确实推动了中国电商行业的高速增长。
在行业快速扩张的阶段，这套模式是有效的。
但如今，市场环境已经变了。
如今它们面临的是一个竞争更加激烈，消费者选择变多，商家经营承压的成熟市场。
在这样的环境下，再用老路子，结果可能就是销售额看起来在增长，但是整个行业的经营质量未必同步改善。
平台都知道，未来比拼的应该是谁能帮助消费者找到真正值得购买的商品，谁能给商家更稳定、更有效率的经营环境，谁能通过物流、售后、服务和产品创新创造新的消费需求。
“低价内卷”不是答案。
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