日前，Tok Shop英国发布首份直播购物报告，聚焦实时零售业态对英国商业格局的重塑作用，覆盖当地中小商家、消费者及全品类销售数据。

调研显示，61%的当地中小商家提到，单场直播购物带来的营收超过其他常规渠道一周的收入总和；24%的商家称，单场直播营收超过其他渠道整月水平。92%已布局直播购物的中小商家反馈，该模式帮他们触达了此前无法覆盖的客群；75%的商家提到直播渠道的消费者复购概率更高。在已通过直播实现销售增长的中小商家中，49%选择加大备货订单量，29%启动国际扩张布局，25%成功进入大型零售商的供货体系。77%的受访中小商家计划在未来12个月加大直播购物的投入力度。

直播购物的流量正向英国实体高街商圈导流。32%的英国直播观众在观看直播购物内容后，会前往线下门店购买同款商品，这部分线下消费中43%流向美妆品类。

目前，TikTok Shop英国站日均开播超6000场直播购物场次，过去一年平台直播销售额同比增长55%，是平台旗下增长最快的商家可购物内容形式。消费者端，51%的英国成年人计划在未来12个月尝试通过直播购物下单，Z世代群体的尝试意愿达到79%。

各品类直播销售呈现差异化特征。时尚品类直播渠道的商品退货率，不到平台静态商品详情页渠道退货率的一半；二手奢侈品品类90%的销售额通过直播完成；电子产品品类50%的直播下单用户，购买决策来自直播中实时展示的产品操作演示；家居生活品类有20%的英国成年人考虑未来12个月通过直播购买相关产品；一家英国出版社依托直播购物实现营收增长225%；收藏品品类的交易建立在社群信任基础上，复购用户贡献了该品类64%的销售额。

这份报告发布节点恰逢黑五促销周期，TikTok Shop英国预计本次黑五将创下平台开播以来直播渠道销售额最高纪录。平台黑五直播购物专场及相关折扣活动将从11月13日持续至11月30日，覆盖品牌商家及中小商家。调研数据显示，53%的Z世代计划在本次促销周末通过TikTok Shop消费。计划在黑五期间于平台下单的用户中，各有24%打算购买食品杂货与收藏品，跳出了以往黑五消费集中于高价大件商品的传统结构。

TikTok Shop英国负责人Jan Wilk在报告配套公开内容中提到，直播购物把原本线下的专业导购体验直接送到用户移动终端，当前不少商家已经开始增加每周开播频次、搭建专属直播工作室，提前布局该渠道的商家将拿到相应的增长红利。

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