【文/观察者网 夏曼波】

今年8月，德芙官方旗舰店发布了一条带货短视频，文案写道：“跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享了，驾车2小时送了过来，很甜。”

这则广告很快引发争议。8月25日，德芙公开致歉，称由“第三方店铺运营团队创作并发布”，未严格执行品牌方的内容审核流程。11月12日，上海市场监管部门公布处罚结果，涉事运营主体上海宗正食品有限公司被罚款80万元。

值得注意的是，在舆情初期，面对网友质疑，有德芙官方客服回应称该视频为“个人创作，不代表品牌立场”，甚至表示“不喜欢可以划走”。这一回应导致了舆情进一步发酵。

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这不是一个孤立的营销事故。就在今年10月，市场监管总局公布的典型案例中，滴露衣物消毒液广告因含有“我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行”等物化女性的内容，广告主被罚款80万元，广告经营者罚没款合计26.5万元。舒客牙贴广告宣传视频中有“30分钟后跟8个男人接吻都没问题”“还是我那个很会的闺蜜推荐给我的”等内容，违反了“广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”等有关规定，当事人被罚款50万元。

从这些案例可以看到，一些企业的广告营销创意正在出现某种相似的失控倾向，为了制造话题，不惜借助性暗示、性别对立、婚恋冲突等元素，有时甚至演变成了对公众情绪和价值观底线的试探。

首先要明确，企业账号发布商业广告，是品牌用自身的信誉和影响力推销商品。即使具体文案和视频制作由第三方完成，它也不是与品牌毫无关系。

一些拥有广泛消费群体的成熟品牌，其市场价值不仅来自产品本身，也来自长期积累的品牌信誉和消费者信任。品牌要做的是珍惜这份信任，而不是将其视为可以随意透支的营销资源。

巧克力只是巧克力，牙贴只是牙贴，消费者选择商品，并不意味着必须认同该品牌借广告传递的婚恋观、性别观。

倘若企业为了短期传播效果，拿这些社会议题做低俗价值观实验，最终消耗的是品牌与消费者之间的信任。

《广告法》第三条规定：广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。第九条第七项规定，广告不得有“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的内容，第九项则明确禁止广告含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

可以看到，《广告法》本身对广告的内容导向作出了严格约束。商业广告并不只是对商品的介绍，它还可能通过人物设定和情节安排等方式，向消费者传递某种生活方式和价值判断。其价值导向往往就暗藏在故事的褒贬之中，比如，什么样的行为值得赞赏？哪种生活方式是被羡慕的？幽默和冒犯的边界在何处？

而消费者在接触广告时，不一定能识别出其中隐含的引导。如果广告制作者把性别对立和低俗趣味包装成幽默与个性表达，实际上是在利用广告的便利，为这些观念披上一层无害的外衣。

说到底，消费者购买的是商品，不是品牌借机兜售的价值观。一个尊重消费者的品牌，应当明白品牌影响力不仅意味着传播空间，也意味着责任。

倘若只想借助流量和争议获取商业收益，却不愿意对广告传递的观念负责，那么消费者对品牌的失望，也就不难理解了。

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