奢侈品消费连年降温后，珠宝业务撑起了一众奢侈品巨头的营收。
2026年，开云集团第三季度营收33.45亿欧元，同比可比下降1%。但第三季度，开云珠宝业务实现营收2.39亿欧元，同比可比增长11%；前三季度累计收入7.60亿欧元，可比增长17%。
奢侈品的珠宝生意一直很好做。
毕竟在全球奢侈珠宝沿用了百年的价值铁则里，品牌与设计才是溢价基础，材质成本一直被刻意淡化，比起我国珠宝的“黄金至上”，国际奢侈品珠宝的材质一直备受吐槽，香奈儿时装珠宝里的珍珠大部分是人造的。
11月份，开云一反常态，旗下Qeelin推出独立黄金品牌Qeelin GOLD，效仿国内的周大福、老铺黄金，以足金为核心材质。这不是开云第一次盯上黄金珠宝生意，早在2025年，开云就参与了我国高端黄金品牌宝兰的A轮融资。
随着全球奢侈品扩张放缓，皮具时装集体承压，新的增长支点“珠宝业务”最终选择向材质屈服，向黄金靠近。只是，这套诞生于中国市场的黄金生意，最终会不会改写全球奢侈珠宝消费，值得思考。
奢侈品牌突然“良心”起来了？
进入消费理智时代，曾经为香奈儿、卡地亚、Tiffany、宝格丽所倾倒的消费者，逐渐意识到奢侈品牌叙事背后的空洞。例如，卡地亚、宝诗龙的18K金的首饰，卖得比黄金贵，Tiffany的银饰也远高出黄金的价格。
社交平台上，有关一线品牌时尚珠宝的吐槽贴比比皆是：
除了香奈儿的人造珍珠，还有迪奥定价3,700至9,600元的合金树脂耳环；LV时装珠宝线出现黄铜镀金配饰；梵克雅宝经典系列常见白贝母……“华夏时报”报道，奢侈品牌的原材料成本占比通常控制在10%左右，极少超过20%。
而毛利率方面，往往高得出奇。国内足金首饰品牌里，毛利率最高的当属40%左右的老铺黄金，但对比来看，卡地亚、梵克雅宝母公司历峰集团有近70%的毛利率，宝格丽、Tiffany的母公司LVMH毛利率为66.84%。
这套“低材质成本+高品牌溢价”的游戏规则在全球奢侈品圈运行了近百年，时至今日，开云推出足金品牌线，足金珠宝赛道物料价值透明，溢价空间大受约束，奢侈品牌仿佛突然“良心发现”，做起了真材实料的生意？
显然不是。
一方面，开云集团是在迎合全球消费趋势。
世界黄金协会数据显示，2026年第一季度，全球黄金总需求量达到1231吨，同比增长2%；需求总额则同比增长74%，达到创纪录的1930亿美元，而全球金饰消费金额也增长了31%。
另外一方面，珠宝消费正在取代皮具、时装成为核心支柱业务的走向不止发生在开云身上。
国际头部奢侈品公司LVMH、历峰集团最新业绩显示，公司珠宝相关业务的营收同比增幅分别达到9%、14%，均大幅高于公司整体2%、11%的营收增幅。
LVMH在2026年上半年钟表珠宝业务收入同比增长9%，达到52.25亿欧元。历峰集团2026财年，珠宝品牌销售额达到165亿欧元，同比增长14%，对集团总销售额的贡献占比超过七成。
在此背景下，奢侈品牌继续加码珠宝业务顺理成章，耐人寻味的是，为何选中了黄金？
珠宝板块虽已是奢侈品寒冬里难得的增长亮色，但这一增长并没有普惠所有品类。
例如，单靠品牌故事支撑的时装珠宝，正在失去消费者的价值认同。贝恩《2025年中国奢侈品》显示，消费者对奢侈品“缺乏充分价值支撑”的接受度下降，品牌需要重新强化产品价值和消费者连接。
这其中的主要表现就是越来越多高净值消费者对人造珍珠、树脂、普通半宝石的高价配饰祛魅，开始选择足金配饰。
老铺黄金2026年中报显示，其消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽五家奢侈品牌消费者的平均重合率，已从2025年7月的77.3%提升至2026年8月的84.6%。
至此，普通消费者追求的首饰“保值”出现在了高净值消费者的考虑范围内。
同时，《2026胡润至尚优品—高净值人群品质生活报告》也显示，2025年我国高端消费市场规模同比下降5%，至1.56万亿元人民币，计划年均物质消费（如腕表、珠宝）减少10%，黄金投资的净增长意向达15%。
当有钱人对纯品牌溢价的容忍度都在下降，这就意味着奢侈珠宝即将告别“logo 即正义”的红利时代。在开云之前，LVMH早就意识到这一点，2021年收购Tiffany之后，LVMH对其开启了一场从银饰到高级珠宝的产品结构转型。
今年一季度财报，Tiffany高级珠宝占比已达约60%，实现双位数增长。对品牌而言，这一转变改善了盈利结构，也升级了高端定位。对消费者而言，更高价值的珠宝产品也更契合未来保值的诉求。
种种迹象表明，不是奢侈品牌变“良心”了，而是奢侈消费寒冬里，品牌想赚钱的心更盛了。
足金生意好“拿捏”？
奢侈品牌开始羡慕国产珠宝品牌的黄金生意，但有保值性的足金消费，能带起一家企业吗？
这两年，我国一众黄金珠宝品牌都逃不过表面热闹，内里空虚的宿命。
首先，在金价飞速上升后，这行的毛利率已经很难稳定在一个安全范围内，国内老铺黄金还能靠着奢侈定位、品牌溢价维持在40%左右。其他品牌，周大福，周六福、潮宏基等常年在20%-30%间徘徊。
2025年，老凤祥甚至低到了8.91%，中国黄金更低，一度只有4.5%。
2026年上半年，老凤祥营收199.87亿元，同比下降40.08%，净利润下滑41.34%；周大生营收36.41亿元，同比下降20.79%，净利润下滑24.24%。老凤祥、周大生、中国黄金、周六福、豫园股份五家公司2026年上半年合计净关闭门店1938家。
更惨的千叶珠宝沦落到暴雷、跑路。
看似降维入场的奢侈品牌，是否会同样踩在黄金生意的原生陷阱之上？
在一贯的思维里，奢侈品牌由于本身的定位、定价，在毛利率上一定不会低。
目前，开云的Qeelin GOLD均采用“一口价”定价模式，这一模式本身的利润就高，溢价幅度通常达30%-50%。叠加品牌光环，Qeelin GOLD的毛利率应该会在奢侈品牌普遍的毛利范围内。
如果再通过限量款、高级定制、顶级工艺作品，更是会把溢价拉至本土品牌无法企及的区间。
第九届中国国际进口博览会上，Qeelin GOLD展示了首个系列：一件定价为12.6万元，另一件为定制款，约45万元。往后推出主打收藏级、传承级足金作品，可轻松切入百万级客单的空白市场。
然而，理想很丰满，现实却要直面足金赛道的底层规则。
就目前来看，Qeelin GOLD将主市场落地在了我国，不仅要在我国上海港汇恒隆广场开首家精品店，首个系列BAJING灵感风格也延续主品牌的中国风。但当前，我国本土的黄金珠宝品牌已经多如牛毛。
截至2026年5月，我国在业、存续的黄金饰品相关企业超过13.6万家，且几乎不剩空白的细分赛道。老铺带火古法黄金，截至2026年4月上旬，君佩、宝兰、琳朝、宝王府、多宝阁金铺、京匠黄金、御泰黄金、敦煌金、老万年等品牌接连出现在商场里。
高端定位带来高利润，一些大众品牌就开始往奢侈市场靠近。例如，周大福推出的万相系列，克价一度高达2800元，高过了老铺。在设计风格上，也被不少网友指出有梵克雅宝、布契拉提的影子。
而整个奢侈品珠宝赛道里，老铺早已成功闯了进去。要客研究院在上海发布《2026中国珠宝品牌奢侈品化指数报告》，老铺黄金首次跻身国际奢侈品牌阵营，与海瑞温斯顿、格拉夫、梵克雅宝、卡地亚、蒂芙尼一同出现。
报告还预判，未来十年将是我国珠宝行业高端化的黄金十年，预计将诞生6—10个具有全球影响力的中式奢侈珠宝品牌。到2030年，中式奢侈珠宝品牌市场规模将达3000亿元；到2035年，中式奢侈品牌市场规模将约等于国际奢侈品牌全球市场规模。
这不得不让我们思考：留给Qeelin GOLD的机会还有多少？
纵然有开云背书，也省不下高端足金赛道的“高端入场费”。想站稳奢侈品定位，就要抢占顶奢商场的核心点位、维持高标准门店体验、持续输出品牌叙事，每一项都是刚性的巨额支出，老铺黄金就是Qeelin GOLD的前车之鉴。
财报显示，老铺黄金2024年销售费用高达12.37亿，约为研发投入的64倍。
而当前奢侈品渠道端其实在加快收缩。前三季度开云已净关闭105家直营门店，提前完成原定全年净关100家目标。开云集团首席财务官在电话会上进一步说明，集团将全年净关门店目标上调至至少125家。
这意味着Qeelin Gold有没有充足的试错空间，还是一个未知问题。
另外，金价周期的库存风险对所有入局者都无差别适用，不管品牌是大众、还是奢侈。
说到底，黄金始终是那个恒定的存在，但没有人手握标准答案，即使对方高高在上。
大众珠宝快没得选了
2026年上半年，效仿老铺的古法黄金珠宝品牌君佩3.8克的耳钉售价达14932元，成功将克价拉到4000元以上。这个赛道里，奢侈品玩家、大众玩家、新生代玩家都在追求高端，普通消费者似乎已经失去了珠宝选择权。
而更悲哀的是，除了高端，珠宝行业无路可走。
以我国珠宝市场详情为例。
按销售额计算，根据中宝协对珠宝行业全品类综合统计，2025年我国珠宝玉石首饰产业市场，黄金产品约占整个珠宝市场的77.7%，便宜的白银产品占比约0.6%；流行饰品及其他品类占比约1.0%。
按住利润计算，贝壳财经报道，2025年我国珠宝市场规模已达7500亿元，头部15个奢侈品牌拿走了全行业60%的利润，平均净利率接近30%；而29个大众品牌仅分得1%的利润，平均净利率低至1.2%。
全行业集体信奉“不高端无利润”，某种程度上也是一种羊群效应，泡泡玛特跨界推出的珠宝品牌POPOP，一条项链卖2万。《2026中国珠宝品牌奢侈品化指数报告》甚至认为，未来5—10年，国内80%的大众珠宝品牌将被市场淘汰。
高达7500亿规模的庞大市场，容不下大众珠宝的生存空间。
那么，究竟是谁“杀死”了大众珠宝？
首先，极度的“黄金依赖症”从根源上掐断了大众品牌的生存命脉。世界黄金协会调研显示，古法金和硬足金产品已经成为珠宝零售商利润的重要来源。但黄金珠宝本就是重资金生意，走性价比路线的结局可想而知。
典型的例子是千叶珠宝。
据悉，早期的千叶珠宝黄金饰品与非黄金饰品各占一半，随着黄金珠宝消费持续旺盛，企业开始倒向黄金，2025年，其黄金饰品在总营收中的占比飙升至95.45%，非黄金品类全年营收占比不足5%。
2026年半年报显示，千叶珠宝货币资金仅93.37万元；而资产总额15.89亿元中，存货高达15.35亿元，几乎全部身家都沉淀在了黄金库存中。但品牌走的是低价路线、且存货周转率行业垫底，最终导致企业崩盘。
其次，中间价位的品牌珠宝批量消失，消费者的需求不会凭空消失，只会流向无品牌的散货市场。现实已经印证：水贝黄金、工厂定制、直播间散货快速崛起，靠 “克价贴近金价+工费透明” 收割大众需求，吃掉了原本属于大众品牌的市场份额。
时至今日，奢侈品巨头亲自下场，让本就失衡的行业格局进一步往奢侈方向倾斜。
不可否认，珠宝行业一步步抬高了准入门槛，普通人的日常佩戴需求，最先被甩在了身后。
但这并不意味着大众的珠宝需求就此消亡，退无可退之下，只能继续向下寻找。
2025年，一个时尚饰品商家“XUPING旭平首饰”火了，它在抖音卖三五块钱的小首饰，官方账号@ XUPING旭平首饰吸粉421.8万，蝉妈妈数据显示，@XUPING旭平首饰半年涨粉近300万，总销售额超过2500万，在粉丝量上力压老铺黄金、周大福、周生生等品牌。
这是消费赛道的一大奇迹吗？
某种角度上，应该算是吧。
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