新民晚报记者 金志刚

你对今年的“双11”有啥最直观的感受？正如一些消费者所言，如今，超长的促销期叠加平时各种“购物节”已是常态，大家对“双11”的感受度已经不高。

但走到第18个年头的“双11”，今年还是迎来了自己的“成年礼”——各种新变化悄然却“密集”地发生：AI更好用、商品更多元、规则更简单……这些变化不仅折射出消费新趋势，也将对未来的“双11”乃至整个线上消费带来重要的引导价值。简言之，“双11”不仅是促销的时间段，更是新消费、新技术的“试炼场”。

“AI对决”助推新发展

今年“双11”，AI的作用已充分显现，市场上甚至有一种说法，认为这个“双11”就是各电商平台的“AI对决”。无论是消费者通过AI工具查找商品、比价、寻求购物建议，还是商家用AI预测和制造爆款、生成素材、智能补货等，都说明一个问题：如今的线上生意已离不开AI。

布局AI导购早已是各平台的必由之路。淘宝上线千问AI购物助手；京东推出购物助手“东东”和京言导购；拼多多上线AI智能搜索与虚拟试衣间……消费者尤其是年轻消费者，购物时常常先问问AI。

11月11日晚上，宝妈林悦在京东旗下的JoyAI App上拨通了数字人万能博士的视频通话，只说了一句“帮我补货纸尿裤”，万能博士就推荐了她想要的商品并快速完成价格确认和下单……不用打字，几秒办妥。林悦说：“抱娃时拿手机还是有点费劲的，有了AI就方便多了。”

而在商家这一端，AI同样发挥了不小的作用。1980年出生于上海的陈林，开的是一家主营东北农特产品的淘宝店。2020年前后，为了离原产地更近，他把公司迁到吉林敦化，但也遇到了一个问题：当地长期招不到能独立做图的美工，成熟的运营和数据人员更是稀缺。今年“双11”前夕，陈林决定试试AI，他用的是阿里巴巴新推出的专业电商AI工作台Accio。“以前，把店铺页面上的‘2025年新米’改成‘2026年新米’，在上海或许只需要几分钟，但在敦化，可能得等上两天，因为要排队等美工。现在这种问题可以交给AI去解决了。”陈林说。

更令陈林惊喜和意外的是，在做今年“双11”关键决策时，AI反驳了他这个“老电商”。当时，团队打算按老经验推一款大米体验装：把不同口感的大米做成500克小包装组合，让消费者买回去试吃。但Accio却对此方案给出了反对意见。AI分析认为，组合试吃装需要花大量篇幅解释不同米种的差异，更适合靠短视频和直播去“种草”；而在主要靠搜索成交、缺乏品牌基础的淘宝新店里，买家往往决策极快，很难耐着性子去看复杂的组合产品。

陈林决定听AI的。团队撤下了复杂组合，重新调整了单品规格、价格和页面，再放进新店测试。约两周后，新店测试的两个商品链接开始稳定起量，其中一个链接日销量一度突破1000单，“看来AI比我更懂这些电商策略”。

当然，目前AI还存在种种问题，但可以看见的是，“双11”正在被AI推向新的发展坐标。

“看不见”的商品热销

今年“双11”，“囤Token”成为热词。其实，“Token”只是其中之一，更多“看不见”的商品成为今年“双11”爆款：家政保洁、汽车保养、体检、搬家……“囤服务”“囤生活”成为很多消费者的热门选择。

盒马“双11”好物热卖榜前三名，均为保洁次卡。京东数据显示，10月12日20时至10月30日18时，“双11”期间已产生1.5亿个服务订单，家政保洁、家电清洗、汽车保养等品类排名靠前。其中，家政服务销售额整体同比增长超240%，日常保洁、衣鞋洗护销售额同比增长超4倍，搬家服务订单量同比增长335%。

本地生活服务消费热度也在攀升，“囤生活”正成为“双11”消费的新选择。抖音数据显示，10月26日至11月8日，平台餐饮团购订单量同比增长59%，DIY手工坊、亲子活动订单量分别同比增长890%和255%，旅行社订单量增长84%。

这不是“双11”才会出现的短期营销风口，而是消费底层逻辑的变化。这背后，是稀缺资源的转向：当下紧缺的不再是实物商品，而是时间、精力等层面的确定性。买家政次卡，购入的是一个无需操劳家务的周末；选购老人照护服务，购置的是对父母居家养老的一份托底……

数据显示，今年前三季度，我国社会消费商品和服务零售总额同比增长2.6%，其中服务零售额增长5.0%，比商品零售额增速高出4.0个百分点。居民消费支出结构正从以实物商品消费为主，转向实物与服务并重，从“生存型”转向“发展型”“享受型”。今年“双11”，直观呈现出这一长期趋势。

简化规则是发展方向

今年“双11”是《互联网平台价格行为规则》约束落地的首个“双11”。该规则明确，平台经营者、平台内经营者应当对商品或服务实行明码标价，真实标明折价、减价基准。这一约束性规则也直接给今年的“双11”带来两个变化：其一，平台和商家不再喊“全网最低价”；其二，各电商平台纷纷简化促销规则。

今年“双11”前夕，市场监管总局还发布了“双11”网络集中促销合规提示，要求各平台对“拼价格”“先涨价后降价”等行为组织自查。今年“双11”，不少消费者注意到了新变化：“满减—凑单—退款—再凑单”的复杂规则正在退场，与之相伴的是预售周期大幅缩短、跨店满减淡出、官方直降和现货开卖成主流，价保周期普遍延长。

从平台的动作来看，今年“双11”，天猫拿掉了跨店满减和凑单的整套机制，统一收束为官方立减，单件即可直降；京东彻底取消复杂预售锁单，主打“现货直发、即买即发、全程保价”；抖音采用“官方立减15%加一件直降”的结构，同样强调免凑单。

“简化促销规则已成为各大平台的一致选择。”国家电子商务示范城市专家委员会委员李鸣涛认为，这符合品质电商时代以提升消费服务体验为核心的发展方向，这不只是“少算几道题”，更意味着平台竞争重心从价格博弈转向品质与体验的长期积累。

新民晚报原创稿件

编辑：沈佳灵

编审：戴慧菁