作者｜肖侃侃
编辑｜方圆
排版｜王月桃
早些年，广西老表说一句“水牛奶好喝”，估计在座一半以上的朋友都得回一个礼貌的黑人问号脸。
但这几年，随便拎出一个网友，他可能说不全熬夜的十八项危害，但应该能说出水牛奶1、2、3个好喝的点来。
记得去年过年的时候，我家走亲戚的牛奶和都被换成了水牛奶。是的，我家，十八线小县城，也是妥妥地走在时代前沿了。
临时抽查，说出三个你知道的水牛奶的品牌！
3，2，1.
让我康康，是谁还没喝过百菲酪水牛奶！朋友，你的购物车联网了吗？
开个玩笑。收！
在把水牛奶这样一个小众品类卖成全国性热门爆款这件事情上，百菲酪不说起到决定性作用，但绝对算得上妥妥的大功臣之一。
十多年前，它背后的百菲乳业还只是广西的小奶厂，但天降红利，电商和直播带货热潮，直接给它送上了天。短短几年间，不仅销售规模翻了几番，市占率也一路走到了第一的位置，如今也是当之无愧的“水牛奶顶流”。
但你知道为什么水牛奶比普通牛奶卖得更贵吗？水牛奶这么多，又为什么是百菲酪成为了顶流？
01
水牛奶为什么卖得更贵
水牛奶为什么卖得贵？
这个问题用四个字就能回答：物以稀为贵。
先给大家科普一下牛牛职场上的“不公平”现象。我们平时喝的普通牛奶，产自荷斯坦奶牛，这种牛每头一年能产10吨以上牛奶。但水奶牛一年的业绩大概只有1.8—2.1吨。
都是牛牛，但水奶牛一年干的活儿只有荷斯坦奶牛的五分之一。同牛不同命，说的就是介个。
产量更低，也就意味着生产水牛奶的成本更高，从而导致原奶的价格更高。比如2025年，生水牛乳的平均采购价大概是14.2元/公斤，普通生牛乳的平均采购价是3.1元/公斤。
同样是奶，水牛乳的价格是普通牛乳的4.6倍！
图片来源：摄图网
这是采购价。我们来看终端卖价。
几款正在销售的普通纯牛奶，按照页面显示的优惠价格，统一换算成每100毫升的售价。君乐宝大概是0.61元，伊利0.93元，认养一头牛1元。
百菲酪呢？1.63元，价格分别是前面三款普通纯牛奶的2.7倍、1.8倍和1.6倍。
当然，百菲酪这款都还不是水牛奶中的“贵货”，销售链接上再加个“A2”“高蛋白”“低温”这些关键词，身价还能再往上涨。比如南国乳业特浓水牛纯牛奶，100ml的售价可以到4.32元；隔壁刘奶奶的高钙水牛奶，100ml售价3.77元；爱泡澡的水牛纯牛奶，专注儿童营养早餐奶，100ml的售价也有3.30元。至于为什么同样是水牛奶却又有这么大的差价，我们后面会讲。
话又说回来，成本转嫁消费者这事，是商场上百试不爽的套路。
恰巧，水牛奶刚好也有这个资本往贵了卖。
根据中国乳制品工业协会发布的科普资料，水牛乳的脂肪含量通常在6.75%—11.02%之间，蛋白质含量为4.08%—5.68%之间，都高于普通牛乳的对应水平。也正是因为较高的乳脂、蛋白质及乳固体含量，水牛乳喝起来也更加浓郁、醇厚。
图片来源：中国乳制品工业协会资料截图
说白了，就是更有营养，也更好喝。
有营养是专家说的，好喝是吃货们认证过的。广东的双皮奶、姜撞奶，就是水牛奶在地方饮食文化里的经典应用。
加上地方特色、稀缺奶源这些卖点，经过商家一番包装，它的身价自然就有了更多的想象空间。
当然，这是原奶的营养指标，并不代表市面上每一盒水牛奶都能达到这个水平。
这里有一个问题：你买了一盒水牛纯牛奶，里面装的就一定全是水牛乳吗？
还真不一定。
2025年水牛奶就遭遇过一轮舆论风波，有媒体调查了20款标注“水牛”“纯牛奶”等字样的产品，发现这些产品全部是采用水牛乳和其他牛乳复配，而且普遍没有标明水牛乳的具体添加比例。有的产品配料表中，普通生牛乳甚至排在生水牛乳前面。
按照食品配料表的标注规则，这意味着普通生牛乳的添加量，比生水牛乳还要多。
搜刮一下你的小脑瓜，还记得牛乳风味饮料不是牛奶吗？万变不离其宗，差不离也是一个意思。你以为自己买的，和配料表告诉你的，可能是两种理解。
而两种奶源的价格差距，给企业留下了产品配方和成本管理的空间。水牛乳用多少，普通生牛乳用多少，可能直接影响一盒奶的原料成本。
刚刚我们提到过，南国的水牛奶100ml可以卖到4.32元，而百菲酪的售价只有1.63元，其中一个重要的差异就是配料表。两个都是生牛乳复配水牛乳，但是，南国抖了个机灵，把普通生牛乳换成了娟姗生牛乳。虽然生牛乳在配料表中都是排第一位，水牛乳的含量也依然不明，但加个娟姗标签，就又多了一个把奶卖贵的理由。
水牛乳的采购价格是普通牛乳的4.6倍，两种原料的配比不同，成本差异自然也可能不小。我们消费者多花钱买水牛奶，图的就是它和普通牛奶不一样。可如果连水牛乳究竟占了多少都不知道，这份溢价到底值不值？
你就猜去吧！你值不值没答案，但乳企肯定有得赚。
图片来源：百菲酪公众号
02
顶流是怎么炼成的
配方和价格上的这些门道弯弯绕绕，并没有妨碍水牛奶成为近几年的消费热门。
2020年左右，皇氏、桂牛、石埠、隔壁刘奶奶、亿小瓶、月亮阿妈……一大批老的少的水牛奶品牌冲进消费者购物车。
我们在皇氏那期视频里提到过，这个品类爆火的一个关键契机是 2020年4月，天猫开展“十大纯净牧场溯源”活动，多位淘系主播为广西水牛奶带货，把水牛奶带到了更广大的消费者眼前。
这里面，百菲酪是直接上的李佳琦直播间，据说那场直播5分钟时间销售额突破1000万元。整个上半年，它天猫旗舰店的销售额就突破9000万元。
这还不是最猛的。2020年4月，百菲乳业还和天猫、聚划算签约。一个月后，公司公布的活动战报显示，聚划算活动品牌成交额同比增长4020%，新增客户超过17万人，新客占比达到88.7%，新客成交额超过1000万元。
图片来源：百菲酪公众号
要知道，2019年，当时百菲酪背后的广西百菲乳业，全年营收也就2.83亿元。接上网线红起来之后，那业绩直接是几脚油门蹭蹭往上轰。根据广西民营企业100强榜单的披露数据，2020年、2021年，百菲乳业的营收分别达到了6.82亿元、14.30亿元。规模成倍成倍的翻涨。不过，根据后来的公开转让文件，2021年百菲乳业营收是7.14亿元。
当时百菲乳业的打法还挺意思的。
2020年前后，它先后通过微博博主推荐、社群电商、明星直播等方式扩大曝光。沈梦辰直播间里出现过它，李佳琦直播间也有消费者留下被种草的记录，素人博主、网红大V都给它打call。
互联网只是把卖水牛奶这件事当成一场电商活动。人家百菲酪是直接把它当成阵地战战场。从天猫、京东，到后来抖音、拼多多，哪里有流量，百菲酪就想办法往哪里钻。
当然，借着流量东风飞起来的也不止百菲酪一家。比如，广西本地曾经的水牛奶大哥皇氏，旗下的摩菲水牛奶，同样登上过李佳琦直播间，首秀3分钟就卖出了21万件。隔壁刘奶奶也不差，2020年11月推出水牛奶，首批预售1万箱，24小时就卖光了。
这趟车上，坐的都是高手。
之后，大家的策略发生了分歧。皇氏那会儿看到水牛奶的钱途一下子就激动了，准备把高端水牛奶卖到北京、上海、深圳这些一线城市，只不过碰了壁，后来又跑图去西南找机会，还在积极拓展新式茶饮原料供应。总之，忙得很。
隔壁刘奶奶吃上一波流量红利之后，想的是再造一个爆款，不只是在水牛奶赛道晃悠。它在2024年推出过一款A2 mini奶，又爆火了一把，上市48小时GMV超过1000万元。
至于桂牛、石埠这些品牌，依然活跃在互联网营销中，只是比起百菲酪动作没那么频繁而已。
我不知道各位是什么感受。我自己是水牛奶的忠实用户，我每次囤牛奶的时候，一打开各大直播间，搜水牛奶三个字，几乎都能看到百菲酪的优惠链接。我可能会忘记喝牛奶，但是百菲酪从来没有在网红直播间缺席过。
而且即便你关注的主播不卖百菲酪，你也可以在百亿补贴、淘宝秒杀等各种专栏里看到它的身影，价格还和直播间差不离。
百菲酪就这样拼尽全力、不留余力、想方设法、见缝插针地找消费者。只要你有水牛奶需求，甚至你只是有牛奶需求，一搜索，大数据就会把它带到你面前。
图片来源：百菲酪公众号
这就是百菲酪和其他品牌不同的地方，这哥们儿是真的会刷存在感！
除了在线上，线下也是一样手法。到2023年，零食量贩店开始快速扩张，百菲酪又挤进了这趟新车。这一年，鸣鸣很忙成为百菲乳业第三大客户。2024年，哥们儿直接升成第一大客户。到2025年，光是这一家零食量贩集团，就给百菲乳业贡献了1.69亿元收入。
零食量贩店快速扩张这两年在国内市场是个什么情况呢？这么说吧，那些个门店比街上垃圾桶密度还高。2023年年底，鸣鸣很忙旗下有6585家门店。到了2024年年底，这个数字直接飙升到14394家，一年时间翻了一倍还多。其中，大概58%的门店开在县城和乡镇。
而且，零食店还有个特别适合百菲酪的特质，那就是消费者不用专门做功课。
你本来只是想进去买包牛肉干，辣条、薯片，打眼一看，哟，这不是网上经常刷到的百菲酪吗？价格好像也还行，顺手就拿一盒。
线上反复刷脸，线下随手就能买到。百菲酪把互联网存在感，在现实生活中又加强了一遍。
招不在旧，有用就行。这套打法还真把它送上了行业头把交椅。
根据弗若斯特沙利文数据，2025年，百菲乳业在中国液态水牛乳零售市场拿下了31%的份额，排名第一。其中，线上液态水牛乳市场份额达到39.1%。
水牛奶市场的顶流，至此诞生。
图片来源：百菲酪公众号
03
成为网红的代价
当代生意场上，什么最贵？
人头最贵，流量最贵。
所以，你都不用细想，就知道，百菲酪这种一直刷存在感的打法有多费钱。
前面说完“水牛奶顶流诞生”的故事，那么，接下来，故事情节就要往“刷存在感的代价”讲了。
2025年，百菲乳业全年营收达到16.15亿元，同比增长约13.6%。但归母净利润呢？从上一年的约3亿元，降到了2.42亿元。
图片来源：百菲乳业2025财报截图
营收往上涨，利润却往下掉。到了2026年上半年，这个反差更明显了。报告期内营收达到9.70亿元，同比增长34.33%；归母净利润却只有1.24亿元，同比下降16.66%。
牛奶卖得越来越起劲，赚到口袋里的钱反而缩水了。
怎么回事？钱去哪儿了？
先看百菲乳业的销售及经销开支。2023年，1.07亿元；2024年，1.93亿元；2025年，2.81亿元。
从2023年到2025年，百菲乳业的销售及经销开支涨到了原来的2.6倍，累计增长超过160%。
图片来源：酒讯制图
费用增长的速度，可比营收增长的速度快多了。同样是2023年到2025年，百菲乳业的营收从10.75亿元增长到16.15亿元，涨了大约50%。
按照上面的数据简单算一下，2023年，百菲乳业每卖出100块钱的牛奶，大概要拿出10块钱，用在销售和渠道相关开支上；到了2024年，这笔钱变成了13块6；2025年，直接涨到17块4！
同样卖100块钱的牛奶，两年间，销售这道环节就得多掏7块多钱。
我们把账单再拆一下，就知道钱具体花在哪儿了。
光是电商渠道费，2022年是2024万元，2023年3736万元，2024年8492万元。2025年，已经涨到了1.22亿元。从2022年到2025年，电商渠道费用涨到了原来的6倍左右。
按照公司披露，里面包括天猫、京东、拼多多、抖音等平台的服务管理费、推广费，以及销售佣金等。
你在直播间刷到它，可能是百菲酪花了钱的；你在购物软件搜索牛奶，看到百菲酪排在前面，也可能涉及推广费；最后你真买了，平台还可能要收服务费和佣金。
专门的广告及业务宣传费，也没闲着。2023年，这项费用约为616万元；2024年是1057万元；2025年进一步增加到1745万元，已经是两年前的2.8倍了。
图片来源：酒讯制图
所以百菲酪无处不在、特别会刷存在感。但这存在感，确确实实是真金白银买出来的。
这些，都是无情的吞金兽，一点一点蚕食企业的利润。
所以，最终我们看到：2024年，百菲乳业每实现100块钱的营业收入，最后还能留下约21块8的净利润。到了2025年，只剩14块6了。2026年一季度呢？进一步降到11块6！
牛奶卖得更多了，留下的利润却越来越少。
客观来说，水牛奶依然是一门更贵的生意。所以，即便是利润空间一路下跌，也不妨碍百菲乳业还是一家会赚钱的乳企。
2025年，百菲乳业的整体毛利率是37.7%。而伊利的液体乳业务是31.4%，新乳业是30.7%，光明乳业的液态奶业务只有25.8%。同样深耕水牛奶的皇氏，它的乳制品及食品业务毛利率只有22.4%。
图片来源：百菲酪公众号
说到这里，你可能已经懵了，你又说它卖牛奶赚的钱少了，你又说它毛利率还是同行高点，你到底想说什么？它到底是能赚还是不能赚？
咳咳，欲知后事，请听下回分解（啪，一巴掌）。我是说，你们的疑惑，也正是百菲乳业的经营矛盾。
明明卖的是利润空间更大的特色牛奶，为什么百菲乳业反而越来越难保住自己的利润？
因为当年把水牛奶卖得贵的逻辑，已经变了。
水牛奶为什么贵？物以稀为贵。
但现在水牛奶是个什么情况？去年就有行业统计数据显示，水牛奶市场活跃品牌已不少于60个，一些新兴品牌通过委托生产和互联网销售进入市场，竞争加剧进一步推动水牛灭菌乳产品价格下降。
而且，我们刚刚也提到过，现在的水牛奶产品大多数是复配奶，也就是水牛奶加普通牛奶调配出来的。所以，水牛奶产品的稀缺性得到了很大的缓解。以及，生产成本也大大降低（还记得生牛乳的价格一直在跌吧？）。
当消费者面前的水牛奶品牌越来越多，价格、配料和营养指标都能拿来比较，想继续卖高价，就得拿出更充分的产品价值。要么你公开说明你水牛乳含量更高了，要么像南国那样搞点娟姗、A2什么的溢价元素叠上去。
所以，即便生水牛乳的平均采购价在涨，但水牛奶产品的价格却没有涨上去，也有这个原因存在。
百菲乳业在这种情况下，也被卷到了更低价的处境。根据招股书，2023年，百菲乳业灭菌乳产品的平均售价还是每吨1.58万元左右；到了2025年，降到了约1.47万元。
所以，当水牛奶成为大众生意，百菲乳业的压力也就越来越明显了。毕竟，水牛奶的原料可以很稀缺，但水牛奶品牌、水牛奶产品，不一定永远稀缺。
这对于一直在冲刺IPO的百菲乳业而言，是一个不得不面对的难题。
这几年，百菲乳业在资本市场上也是挺忙的。从新三板到上交所主板，再到北交所，又重新冲刺上交所主板。几经辗转之后，2026年7月，它又把招股书递到了港交所。
图片来源：百菲乳业招股书截图
好家伙，卖牛奶的时候，哪里有流量就往哪里钻；准备上市的时候，也是跑了好几个市场。今年10月底，监管部门还要求百菲乳业进一步解释此前频繁调整上市路径的原因。
只不过，资本市场可不是直播间。它能不能摆脱对高额营销投入的依赖，能不能在竞争越来越激烈的市场里，继续保住那份不错的盈利能力，这些都是投资者迫切关心的问题。
水牛奶顶流的资本故事，未完待续。
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