凤凰网《风暴眼》出品
11月7日，被网友奉为“国内零售圈最后底线”的胖东来，遇上了麻烦。其货架上主打“原装日本进口”的卡蓓诺（CABELO）洗发水，被网友质疑是“假洋牌”。
放在别的地方，一款进口洗护品被扒出身份存疑，可能顶多算是普通消费维权事件，可这事落在胖东来身上，分量就完全不一样了。这家长期以严苛品控、备受信任著称的零售商，为何会把一款充满争议的产品，摆上洗护货架？
争议的核心矛盾，集中在三层疑问：这款产品真实的生产地在哪里？其品牌含金量如何，在日本本土市场是否具备认知基础？它是否匹配消费者对日系进口品牌的想象和预期？
此前，胖东来已经发布过核查说明。13日，公司进一步表示，已经安排成立专项工作团队展开更详细的调查。这些未解开的疑问，仍在等待更完整的回应。
01
被质疑产地造假？胖东来：启动维权程序
在向卡蓓诺洗发水发起质疑的视频里，博主直指这款对外主打原装日本进口的洗发水是假洋牌，质疑其并非真正的日本本土品牌，甚至暗含产地造假的嫌疑，相关片段迅速在短视频和社群里流转，勾起大量消费者的讨论。
这并不是同类质疑第一次出现，今年1月，网上就已经出现过针对卡蓓诺的相似声音，只是当时热度有限，并未形成大范围传播，时隔十个月，相关质疑借着短视频流量再次卷土重来。
网友们的讨论两极分化：一边是大家习惯性相信胖东来的品控，很难相信它会上架一款明目张胆伪造产地的商品；另一边则顺着博主的怀疑往下深挖，开始追问这款洗护品，到底是不是一个土生土长的日本本土品牌。
卷入风波的卡蓓诺洗发水，主打防脱洗护赛道，以350毫升规格为主，商品页面统一标注日本原装进口，依靠日系洗护的定位在国内商超渠道销售。据《FBeauty 未来迹》2024年7月实地走访记录，胖东来许昌天使城店的洗护货架上，当时便已出现这款产品。除了胖东来之外，卡蓓诺也进入永辉等多家国内主流商超，在国内线下渠道稳定售卖多年，依托商超体系积累了不小的销量，是进口洗护货架上辨识度不低的一款单品。
胖东来董事长于东来。图片来源于网络
舆论热度持续发酵一天之后，11月8日，胖东来发布说明，否认“产地造假”的指控。
据说明内容显示，早在今年1月第一轮质疑出现时，胖东来就成立了专项小组，先赴广州对贸易商平辰贸易做现场核查，同月又飞抵日本科思美碧优蒂（Cosmo Beauty）总部，对研发中心和生产车间做全链路溯源，逐项查验企业资质、报关单、入境货物检验检疫证明等。
核查结果确认：该产品原产地为日本，未发现视频所称在国内生产、冒充进口的情形。
胖东来在说明里提到，针对不实信息已依法启动维权程序。紧接着11月9日中午，卡蓓诺的小红书官方账号也发布《严正声明》，称旗下洗护产品在日本生产，依法进口并符合中国相关标准，将追究不实信息传播者的法律责任。
凤凰网《风暴眼》查询发现，卡蓓诺京东、天猫旗舰店仍有产品在正常销售。
电商平台截图
卡贝诺抖音官方旗舰店则放出了2026年11月9日的生产线实拍视频，生产地址位于日本神户市·港岛9，建筑面积2万多平方米。视频介绍，这是日本大型的化妆品行业单体工厂，10万级无尘车间，24小时自动化生产线。
抖音截图
但这些并未说服消费者。网友翻出自称今年1月发布质疑的维权者的旧文，称维权者随胖东来八人调查组赴日参观工厂，看到30多名工人手工生产作业，引发网友二次剪辑扩散，有人甚至戏称，这是“二三十人手搓的洗发水”。
02
专供中国市场的进口品牌？
即便胖东来调查并回应了这款产品的产地，但产地属实，回答不了大家心里的另一个疑问：卡蓓诺到底是不是它所宣称的日本老牌。
卡蓓诺的宣传语中明确写着“SINCE 1992”“品牌创立于日本”，号称已经有三十余年的防脱洗护研发积累。但这一点却尚未得到佐证。
反而，诸多线索都将其指向国内运营主体。
据新黄河报道，日本商标信息平台Brand Terrace记录显示，广州市平辰贸易有限公司于2019年1月29日在日本申请注册“CABELO”商标，注册号为6235208，并于2020年3月12日获准注册。
据界面新闻记者实地探访，平辰贸易注册的办公场所门口，挂的是“和麦贺达集团”的牌子。这家在官网上定位为“中国进口日化品运营商”的企业成立于2008年，从最初5个人发展到2016年的1000名员工，2011年开始布局多公司经营，平辰贸易就是旗下序列里的一员。
其官网列的运营品牌除了卡蓓诺，还有蝶印、欧志姆、舒比拓等一串主打进口心智的日化产品。换句话说，从日本商标申请到中国市场的全渠道推广，整个盘都握在这家广州公司手里。
更值得关注的是，一款日本老品牌，在日本消费者群体中，却几乎没有认知度。
据蓝鲸新闻检索，在日本年轻人聚集的美妆口碑社区cosme、LIPS上，根本搜不到卡蓓诺的相关商品，日本乐天平台没有在售链接，亚马逊日本站的同款商品在整个美妆类目里排名在万名开外，且是2026年9月25日才上架，已经是1月相关争议之后。
此外，日本大型药妆连锁松本清回应，过去和现在的门店里从来没卖过这款产品。品牌今年4月还对外放消息说要拓展日本本土药妆渠道，结果刚半年就被头部连锁拆台。
凤凰网《风暴眼》根据11月14日国内电商公开售价测算，卡蓓诺350毫升防脱款标价104元，折合每100毫升24元，对比同渠道在售的日系进口洗护，资生堂芯护理道头皮生机每100毫升17.9元、黛丝恩每100毫升11.9元、珂润每100毫升17.9元，即便是日本老牌防脱洗发水不老林，每100毫升也仅21.3元，卡蓓诺单位容量定价高于这几款已经在日本本土站稳脚跟的成熟品牌。
消费者对洗发水的调侃。电商平台截图
一个在日本本土几乎没有认知、渠道铺不开的品牌，卖出了高于一众知名日系洗护的单价，这也是很难绕开的疑点。
绕了一圈不难看清，这场舆论争议的根子，不在于产品是不是在日本工厂生产，而在于商家长期模糊了三个边界清晰的概念：日本制造、日本品牌、日本本土畅销品。消费者基于“日系老牌”生出的预期，和品牌真实的身世、本土市场存在感，产生了巨大落差。
03
一套成熟的生意模式
其实把单款洗发水的争议拆开看，不难发现这根本不是什么新冒出来的生意。
从之前闹过风波的美诚月饼、优思益，到今天的卡蓓诺，所谓“假洋牌”早就不是早年那种国内灌装、贴个外文包装冒充进口的低级操作，而是一套被行业摸得透熟、甚至做到合规的成熟生意模式。
据和麦贺达官网公开的品牌矩阵，它手里攥着的海外日化品牌远不止卡蓓诺一个：有号称起源于日本明治时期的百年马油洗护品牌蝶印，有日本SAKO株式会社旗下的女性护理品牌樱恋，还有主打口腔护理的韩国品牌欧志姆、意大利品牌舒比拓、加拿大女性护理品牌阿莎娜，一串名字听下来，好像把全球各国的老牌日化都揽进了自己的盘子。
据和麦贺达官网，这家公司原本以代理海外品牌为主，后意识到其中的风险，开始着手对代理的品牌实行反向收购，不仅如此，它还不断增大自有品牌的数量。
到2025年接受《化妆品财经在线》采访时，和麦贺达创始人宫正透露的数据显示，公司运营的品牌里，收购来的品牌占比超过70%，当时全公司运营超过70个品牌，铺进超过4万个合作网点，2024年总GMV做到了3.9亿元。
在收购成熟海外品牌之外，行业里另一套路径则是：国内运营主体直接在境外完成商标注册，委托当地具备资质的工厂代工生产，成品走完正规进口报关流程后，主要投放到国内市场销售。这也是卡蓓诺面临的主要质疑。
图片来源于网络
这套模式本身从法律上几乎挑不出毛病，唯一和真正海外品牌的区别，是从诞生那天起，目标客户就只有中国消费者，所有的品牌故事、日系包装、定价策略，都是对着国内市场做的。
商业模式的边界可以在法规之内游走，但面对消费者的质疑，渠道方的选择，才是这次事件最值得观察的部分。
胖东来11月8日晚公开的《胖东来最新解决问题的标准方式系统》，强调了面对质疑的底线原则：不会把任何质疑方当作矛盾对象，而是视为推动社会向好的同行者，即便因商品质量问题赔付至破产，这条底线也不会动摇。
11月10日，胖东来品牌管理中心负责人耿世强进一步表示，只要产品或管理出现问题，即便赔到企业倒闭也要承担责任，对于问题的处理全程公开透明，从不逃避。
观察此前胖东来在同类事件中的举措，可以看到的是，2024年6月新乡门店擀面皮加工场所卫生问题被曝光时，胖东来向举报顾客发放10万元奖金，对涉事时段购买过产品的消费者每人退款并补偿1000元，最终赔付总金额达833.3万元，相关管理人员被辞退或免职；同年8月三文鱼刺身隔夜返包事件曝光，胖东来同样以10万元奖励举报者，层层追究管理人员责任。
就在11月13日，胖东来创始人于东来在社媒最新发文称：“大家不要急、胖东来会给社会拿出详细的调研报告、即便是万一有问题、胖东来也会拿出让顾客满意的解决方案!”
说到底，消费者选择某个商超货架上的品牌，依托的正是渠道积攒下来的信任。胖东来再次启动专项调查，也让所有人静待这份信任将迎来怎样的检验。
参考资料：
《胖东来卷入“假洋牌”风波，涉事品牌号称日本进口，但日本主流渠道“查无此牌”》，蓝鲸新闻
《胖东来卡蓓诺洗发水陷“假洋牌”争议，实探品牌中国贸易商注册地》，界面新闻
《胖东来“日本产洗发水”疑云》，界面新闻
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