来源 | 九号观察作者 | 跳 跳
2026年对贝泰妮（300957.SZ）而言，是上市以来最具标志性的“多事之年”。从年初主品牌增长失速引发市场争议，到年中与股东董俊姿的诉讼纠纷进入公众视野，再到三季报单季扣非转亏、云南证监局的责令改正决定书落地，这家曾经顶着“中国功效性护肤品第一股”光环、巅峰市值突破1200亿元的公司，正一步步褪去“药妆茅”的滤镜。
在董事长郭振宇的主导下，公司过去多年依赖高营销投入换增长的路径，如今撞上流量红利见顶、内控体系失守的双重高墙，最终呈现出“纸面正增长、主业实失血”的割裂局面。截至2026年11月13日，公司总市值已回落至约116亿元，较高峰期缩水超九成，前十大流通股东中，在今年三季度有多位大股东进行了减持，资本市场用持续下跌的股价，为这一轮粗放式增长的退潮投下了明确的不信任票。
如此“内外交困”之下，这家由加拿大籍企业家郭振宇先生实际控制的国产美妆企业又该如何破局呢？
1
监管问责落地：
销售费用黑洞撕开内控防线
2026年11月6日，贝泰妮正式公告收到云南证监局《关于对公司采取责令改正措施的决定》，相关违规行为被记入证券期货市场诚信档案。这是公司上市以来首次收到来自证券监管部门的行政监管措施，直指其长期被市场讨论的销售费用乱象与治理短板。
监管决定书明确列明三大类核心问题：一是会计核算不准确，存在部分销售费用核算滞后、成本与费用列报科目不准确、销售退货会计估计方法不合理等情形；二是内部控制不规范，销售费用的预算审批、支付审批、合同审批、供应商准入等关键流程存在管控缺失，核心子公司上海贝泰妮部分费用报销未履行规定程序、报销凭证记载用途与实际用途不一致，代管仓未纳入存货盘点范围；三是公司治理不规范，临时补充流动资金与募集资金闲置期间的资金流转管理不规范，内幕信息登记表存在个别人员遗漏登记，部分董事会会议未按规定形式召开，个别董事高管绩效考核计算不准确。
针对监管认定，尽管贝泰妮在公告中强调该事项“不构成会计差错，不涉及财务数据追溯调整”，但这一自我表述并未打消市场疑虑。
作为一家销售费用常年占营收近半壁江山的公司，2025年贝泰妮全年销售费用达26.76亿元，2026年前三季度销售费用已达19.48亿元，在如此大体量的营销资金流转中，预算、合同、供应商准入全链条的管控缺位，直接引发市场对“钱花向何处、投放是否真实、效果是否可核验”的普遍质疑。叠加今年年内公司与股东董俊姿的诉讼纠纷曝光，恐怕贝泰妮的治理短板并非孤立的费用管控问题那么简单了。
2
业绩真实情况拆解：
低基数弱反弹下，Q3扣非首次转亏
贝泰妮2026年前三季度的表观业绩，曾一度被部分市场解读为“底部修复”，但拆解单季度数据与增长基数后，所谓的“反转叙事”很大程度上就被证伪。
根据公司披露的三季报数据，2026年前三季度公司实现营业收入36.37亿元，同比增长4.99%；归母净利润3.10亿元，同比增长13.95%；扣非净利润2.23亿元，同比增长21.38%。
但这份看似正向的成绩单，完全建立在2025年的低基数之上——2025年贝泰妮全年营收53.59亿元，同比下滑6.58%，为上市以来首次年度营收负增长；当年前三季度归母净利润同比下降34.45%，扣非净利润同比下降46.17%，业绩基数已被大幅压低。
即便是在低基数支撑下，贝泰妮的增长动能仍呈现逐季坍塌的态势：2026年一季度营收同比增长17.84%，归母净利润同比增长132.76%；上半年营收同比增速回落至9.27%，归母净利润同比增速收窄至18.30%；到前三季度，营收同比增速已滑落至4.99%，归母净利润同比增速仅为13.95%。
单看2026年第三季度，情况进一步恶化：当季单季营收10.46亿元，同比下降4.28%，由此前的正增长转为负增长；归母净利润仅1801.76万元，同比下滑28.55%；扣非净利润亏损2319.47万元，同比降幅高达2119.08%，而上年同期扣非净利润尚有约115万元微利。
第三季度归母净利润之所以仍能维持账面为正，几乎完全依赖约4121万元的非经常性损益支撑，其中核心贡献项为金融资产公允价值变动收益，剔除该项后公司主业实际已陷入亏损。从品牌结构看，支撑公司近八成营收的主品牌薇诺娜2026年上半年收入仅19.99亿元，同比增速仅2.54%；被寄予增长厚望的子品牌薇诺娜宝贝、瑷科缦虽分别实现54%、46%的同比增长，但合计营收规模不足2.5亿元，完全无法对冲主品牌的增长失速。
最核心的矛盾集中在销售费用的边际效益崩塌上。2026年前三季度贝泰妮整体销售费用率攀升至53.57%，其中第三季度单季销售费用率更是从上年同期的50.65%飙升至61.1%，单季销售费用约6.39亿元，同比增长15.47%。即便第三季度公司毛利率同比改善约4个百分点至74.71%，也完全被费用率的大幅抬升所吞噬，直接导致单季扣非转亏。
拉长时间线看，2026年前三季度销售费用同比增长5.98%，明显高于同期4.99%的营收增速，意味着公司仍在以更高强度的营销投入，换取越来越微弱的收入增长，流量投放的投产比已进入持续下滑通道。
3
存货激增、现金缩水，
盈利含金量存疑
在利润表的表观增长之下，贝泰妮的资产端已出现多个值得警惕的异动信号。截至2026年9月末，公司存货余额达7.58亿元，较年初大幅增长43.42%；同期货币资金从年初的24.58亿元降至16.07亿元，减少8.51亿元，降幅达34.63%。
公司将存货大幅增长的原因解释为“为四季度大促与新品上市备货”，但这一说法与终端销售的走势形成明显背离：第三季度公司营收已同比下滑4.28%，主品牌薇诺娜的个位数增长恐怕已经难以支撑如此大规模的备货扩张。
如果四季度大促的动销表现不及预期，这批高企的存货将直接存货减值压力，进而很大可能会对全年业绩形成反噬。与存货激增同步发生的是货币资金的大幅消耗，公司账面现金的减少部分流向了库存备货，部分流向交易性金融资产——截至三季度末，公司交易性金融资产较年初增加约4.4亿元，大量资金从经营类资产转向金融类资产，侧面反映出公司在主业层面扩大投入的意愿与空间均已受限。
另一项关键数据来自现金流。2026年前三季度，公司经营活动现金流净额为3.17亿元，同比下降28.32%，在归母净利润仍维持账面正增长的背景下，经营现金流反而出现大幅下滑，直接指向盈利的“含金量”不足，利润数据与真实现金创造能力已出现明显背离。结合监管决定书披露的代管仓未纳入存货盘点范围、销售退货会计估计不合理等问题，资产端的潜在风险已不再是可以被忽略的边缘变量。
4
资本市场冷遇：
股价创历史新低，多位大股东环比减持
从2021年巅峰期的千亿市值，到2026年11月13日收盘时的约116亿元总市值，资本市场对贝泰妮的态度已经完成了彻底转向。当日公司股价收报27.27元，年内累计下跌约29.75%，并在11月上旬曾创出上市以来的历史新低。
今年以来，公司在股东层面的变动与动作也持续消耗市场信心。此前曝光的与股东董俊姿的诉讼纠纷，进一步引发市场对股东层面利益分歧的猜测，叠加前期部分股东的减持动作，让本就脆弱的投资者信心进一步承压。贝泰妮第二大股东天津红杉聚业于今年4月15日通过大宗交易减持11092857股，持股比例降至4.99998%，精准降至5%披露线以下，为其后续减持卸下了信息披露包袱。
三季报数据显示，红杉聚业的持股数量在第三季度进一步降至1982万股、持股比例降至4.68%，环比二季度末减少了3.21%；第四大流动股东北向资金的香港中央结算有限公司的持股数量更是骤降至664.6万，环比减少27.85%；另一大流通股东科威特政府投资局环比减少17.98%、至437.4万股；第八大流通股东汇添富中证主要消费ETF环比减少1.97%等等。
贝泰妮公司虽于2026年4月推出1亿至2亿元回购计划，截至10月末累计回购约1.50亿元、461.43万股，但相对于百亿市值的缩水体量与股东的减持套现，回购的托底效应微乎其微。
从监管部门的责令改正落地，到单季扣非净利润转亏，再到股价创出历史新低，贝泰妮2026年的多重困境，本质上是过去多年“高营销投入换短期增长”模式的总爆发。
当流量红利彻底见顶，53%以上的销售费用率无法再撬动可观的收入增长，叠加内控体系的长期缺位被监管直接点名，这家曾经的“药妆茅”早已无法用“主动调整、蓄力换挡”的叙事来掩盖结构性矛盾。对于董事长郭振宇和贝泰妮而言，即将到来的四季度大促动销数据，将是检验其库存消化能力与主业盈利修复可能性的第一块试金石，而摆在这家公司面前的真正考验，早已不是短期的业绩反弹，而是整个盈利模式能否完成重构。
（本文数据信息均来自上市公司公告、年报、半年报、三季报，以及企业预警通等官方公开信息，数据或信息如有遗漏，欢迎更正。未经授权，本文禁止转载、抄袭或洗稿。）
热门跟贴