掼蛋摁下茅台高贵的头颅|五粮液|掼蛋|汾酒|白酒行业|茅台酒

最近飞天茅台酒批价下跌，引发市场关注。白酒股大跌，也拖累整个消费板块走低。本来也想写一写茅台，结果发现这个话题热度太高，自媒体翻来覆去写滥了，所以换个话题。

先说结论：茅台价格下跌，其他酒企更难受。白酒股下跌，化妆品股或乘势而起。

一高端白酒的增长逻辑

白酒是消费品。一般看消费品，供需两端结合起来看就行了。但是以茅台为代表的高端白酒却要复杂一些。

大家都说，喝茅台的领导在飞速退休;因为要打掼蛋，在职的领导喝茅台的少了;民间企业和个人穷了，送礼也送不起茅台了。所以茅台的需求在萎缩——这是身边大部分人都体会得到的现象，归纳提炼一下，必然是消费需求的减少。

然而白酒消费需求的减少，并不是最近才有的现象，而是由来已久。2016年至2023年，白酒行业总产量从1358.4万千升降至了629万千升，降幅过半。行业总产量的腰斩，虽然不能简单地全部归因于喝酒的人少了，但一定与需求下滑脱不了干系。

有人常拿中国酒文化源远流长说事，觉得几个月、几年、几年不行十几年，总会迎来酒的消费周期反弹。这个时间长短，还真不一定。

中国酒文化确实源远流长，哪怕现在的Z时代社交场合不喜欢白酒，更喜欢咖啡和葡萄酒，白酒的普遍性消费，在若干代之后也绝不至于会消亡。但是必须承认，白酒的消费量在不同的历史时期，弹性是非常大的。

我们泱泱中华，茶文化博大精深、源远流长，在唐宋时期的家庭消费和社交消费中占据更加重要的位置，唐朝中后期茶税是政府最主要的收入来源(我们靠卖地，当年靠卖茶。“以茶养兵”)。如今，茶的消费已经泯然如众。茶尚如此，遑论白酒?

不过，总需求的下滑趋势并不可怕，因为并没有影响白酒行业的利润增长：

白酒行业销售收入从2016年的6125.7亿元，增加至2023年的10802.6亿元;期间的利润从797.15亿元增加至2328亿元。而在这个过程中，白酒行业的CR5，也就是前5名品牌的市场占有率总和，从15%左右，提升到了40%以上。

产量缩减一半，收入接近翻倍，利润增加两倍还多，五巨头占到总市场的接近一半。说明这个行业的增长靠的是什么?

靠的是以茅台为首的高端白酒的提价。

同样是食饮消费，这7、8年，双寡头的伊利和蒙牛都不敢这么大幅度地提价。

那么，高端白酒是凭什么可以这么提价?

凭口味独特、产量稀缺、品牌独特、管理优良、科技进步吗? 企业和股票分析师都说“是”。你信不信?

二它们凭什么这么强势?

高端白酒的提价，凭借的是两个核心因素。一个是金融属性;第二个政治经济条件。

一，金融属性，基于“库存”二字。用大白话翻译一下，就是能囤着。

黄金有消费属性和金融属性。在消费，是大家去买首饰佩戴，在金融，是大家买起来囤着对抗风险。黄金白银之所以在历史上成为大多数国家的法定货币和硬通货，与其易存储的自然特点是分不开的。

高端的茅台、五粮液，在消费，是开瓶喝掉；在金融，就是大家要是有空余的房间，成箱买来囤着。

你若囤普洱，要隔除异味不能受潮，搁地下室雨下大了水一泡就全完了。囤高端红酒，更麻烦，温度湿度都有要求。成箱的茅台、五粮液，堆那儿就行了，不用去管它，一二十年都没有什么可担忧的——论存储，除了黄金白银，没有比囤茅台、五粮液、汾酒陈酿更方便的了。哪天想处理，变现起来也比其他物品要方便得多。

在通胀的年代，假如你是有钱人，有多余的闲钱，自然会想着放在银行里缩水不如买点什么来对抗通胀。房、信托、公私募基金、P2P、黄金、股票、期货等等，都是选择。其中很重要也很流行的一个选择是买高端白酒。你们也看到了，过去10年，大部分所谓的投资都是坑，买高端白酒可能是收益率最高的方式了。

前段时间英伟达市值攀上全球第二的时候，有个投资名人(是段还是林我忘了，可能是他俩中的一个)发过一个征求观点的帖子，大意是让大家猜一猜：假如你有一笔钱，现在买英伟达股票、买京沪核心区位房产、买飞天茅台，再过10年来看哪个最保值增值。瞅瞅，买飞天茅台保值增值的想法，在过去几十年里在富人的心中是不是已经根深蒂固了呢?

通胀时代已经渐行渐远，我不说那两个敏感的字，大家也心知肚明。当然，既然是金融属性，就没有只涨不跌的。世界上并不存在一直上涨的金融品。

“黄牛起义”?听到这个词真是有点滑稽。既然做了黄牛，怎么能没有风险心理预期，还好意思“起义”，起的是哪门子的义?

二，政治经济条件，注意不是常见的“经济文化”的表述，二字之差有本质区别。用大白话翻译，就是高层默许。

如今用“国酒茅台”四个字去贵州茅台官网上搜索，已经搜不出什么材料了。可是如今一些地方经销商门头依然有这四个字，民间依然称“国酒茅台”，可见公司过去以这样的关键词持续高强度地在央视等平台上进行宣传，已经成功这个刻板印象植入了消费者的头脑。

对这个“国酒”身份，汾酒、五粮液有意见吗?有没有意见咱是不清楚，但要比历史悠久、比工艺独特、比在国家对外场合发挥的重要作用，恐怕是有点不服的——“遗憾就遗憾在这两个字被茅台抢了先。”

但，当时这种做法没有被禁止，那就是一种默许。提价也一样。

2021年茅台集团收入1326亿元，占贵州省GDP的6.7%。五粮液所创下的营收，一度占到宜宾市GDP比重的44%。

提价是顺理成章的局面。消费者每买一瓶贵州茅台，都是在为贵州的机场、高速公路等造血。

一般的商品，在周期行到去库存的阶段，往往通过降价来加速这个过程。但是高端白酒不一样。你们想一想，在产量没有增长(甚至下滑)的背景下，如果酒厂“一把手”想降价去库存，压力会有多大?

三、没有安全垫的怎么办?

回到最前面的问题。

在当前消费需求降低、电商渠道搅局导致黄牛反水、“巽风”自捅“飞天”一刀等多重因素的搅合下，飞天茅台酒批价下跌。

黄牛跑路、消费者维权，给社会造成不稳定因素就不提了;跌破了2500元的“生死线”，经销商也是亏损支撑、苦不堪言。

其实在2023年，白酒库存就成为整个行业的共同危机，并引发了了严重的价格倒挂现象。

这是刘润微信公众号上去年一家经销商填的进货和出货价格表(除茅台之外)。

去年底，中国酒业协会副秘书长刘振国在2023中国国际名酒博览会上说，“产能过剩是白酒产业存在的问题，去产能预期偏弱、酒类的外部环境消费预期降低、库存高企等，这些都在酒业有比较真实的反映。”

在研究报告《白酒：2024库存周期的演绎》中，国泰君安证券指出，“基于周期嵌套的思路，白酒的库存周期围绕人口周期、投资周期及信用扩张这三大周期运动，在三大周期支撑弱化的前提下，白酒库存周期特征将日益明显。当下白酒消费的需求端弱复苏、供给端领先，行业累库与去库并存，微观信号表明行业已经迈入库存周期后半段，预计后续去库特征将更明显。”(跟几年前相比，现在的研究报告措辞都很委婉，大家听言外之意就好)

对于红星二锅头、赖茅这样的酒，盘一盘厂家的存货、经销商渠道的库房，就能知道库存是个什么水平。对于房地产，盘一盘各城市尚未售出的新房、交易平台的二手房挂牌量，大家都能知道库存是个什么水平。

但对于飞天茅台，在这个基础上，还要加上“隐性库存”，也就是作为金融投资品存在于无数私营部门和家庭空闲房间里的量。——到底有多少?

研究者曾用图表证明，飞天茅台批发价和一线房地产价格、M1增速等宏观指标有高度相关性。

当价格陷入下沉螺旋，黄牛丧失生存空间，经销商在回笼资金的压力下降价抛售，民间“茅台永远涨，越老越值钱”的信仰崩塌，加入到出货大军、集中释放“隐性库存”的时候，就是踩踏。

稀缺的飞天茅台，也有不稀缺的一天。

整体的高端白酒的增长逻辑，开始崩塌。

出厂价会大幅调低吗?基于上述第二个核心因素，短期答案是NO。

就像你以为期待核心地区的房价降很多?不，政府会稳住的。宜宾GDP目前已经提质进位，四箭齐发，光伏、动力电池、数字经济都发展得很好，五粮液的重要性就消退很多。贵州未来如果新动能代替了旧动能，那出厂价调低的可能性就会大很多。王谢堂前酒，飞入寻常百姓家的餐桌，还需时日。

出厂价格不调低，终端又滞销——茅台的出厂价和终端价之间毕竟还有比较厚的安全垫（目前经销商态度还算稳定、决定权仍在酒厂手里），那没有安全垫的呢?

行至今日，消费类中白酒股要远离。茅台这颗白酒业上的皇冠，长期主义者可以继续持有。因为整个行业都受伤，只是弱的受伤最严重;等缓过劲来，弱的出清，强的更强。

四流出去的“水”会流向哪里?

对于投资而言，以上并不是重点。重点是，白酒股中资金的出逃对于消费类中的其他子行业可能是利好。

有一些子行业的基本面，出现了明显的转折信号——例如化妆品行业。

第一，今年化妆品行业展现出相较于前两年更为积极的态势。2022年，受新冠疫情的持续影响，化妆品行业承受较大压力，各企业普遍加大促销力度，导致整个行业的折扣幅度达到前所未有的低点，2022年成为化妆品行业的“特卖之年”。消费者的大量囤货行为，直接导致2023年成为消化库存的一年。而到了2024年，化妆品行业逐渐步入正常恢复性增长轨道。从38节到正在进行的618大促，销售情况均较去年有较为明显的提升，反映出行业回暖趋势。

特别今年618期间，尽管天猫平台的促销节奏有所调整，但整体销售反馈良好。成长性较好的珀莱雅及可复美(港股巨子生物旗下品牌)，在五月份的销售额已超越去年618同期水平，显示了强劲的市场需求和品牌动销能力。