中国人的顶奢豪车。
封面I 红旗官网
作者 I 李东阳
报道 I 李东阳朋友圈
在中国人的认知里，车，从来不止是交通工具。
1997年，梁家辉在电影《黑金》中有一段经典台词：
“我们坐的都是奔驰、劳斯莱斯，你开马自达，怪不得你会塞车！你开马自达，你根本就没资格来参加这个会！”
不过事实证明，电影演的不过是段子，即便是奔驰、劳斯莱斯该塞车也得塞车。
但最近，一辆真的不会塞车的顶奢汽车真的来了——售价718万一辆的红旗“国礼”上市了！
图源：微博网友
有网友调侃，这是一辆逆行需要开道还不用交罚款的车。
至于塞车？根本不存在的！
不过调侃归调侃，作为一辆顶奢级汽车，红旗“国礼”的确有大把人买单，并且能和劳斯莱斯、宾利们掰一掰手腕。
或许它顶着的“国字号”名字就早已说明了一切。
作为我国金葵花国宾车队的迎宾车，卖的就是气场和身份。
如果说买劳斯莱斯需要验资，只要你足够富就能拥有。
但买国礼除了需要你富有，还需要过政审这一道关。
图源：躺倒鸭
换句话说，国礼的车主需要你钱来的干净，而且家世清白。
这一道关卡不知道阻挡了多少需要用国礼撑门面的所谓富人。
如果说美丽国总统专属座驾是凯迪拉克“豪华”标签最具说服力的证明，那“国礼”的名字似乎也能说明一些问题了。
没错，“国礼”在作为商品售卖之外，它还是作为国礼赠送给各国元首的一辆车。
红旗国礼的第一任车主，就是马来西亚国王。
图源：微博网友
所以，相较于劳斯莱斯库里南还在用英女王权杖上的钻石证明自己的豪华，作为“元首座驾”的国礼显然则要硬核的多了。
毕竟，一个是自己往自己脸上贴金，另一个是实实在在的“金子”。
这些外在的关于身份、关于ZZ、关于地位的价值早已赋予了红旗国礼太多外在的延伸价值。
它是一辆车吗？
不单纯是。
从一个品牌的视角来看，这些外在的价值叠加赋予了红旗国礼强大的独特性、持久性和正统性。
而这，恰恰是一个奢品的核心要义。
谈钱伤感情，在红旗国礼面前谈性价比就是俗了。
当红旗“国礼”超越了一辆车的意义，那拿“成本论”来去衡量它的价值本身就 是十分可笑的。
图源：微博网友
某种程度上来说，如同爱马仕等顶奢一样，红旗“国礼”就是“最优的”，而不是“可比较的”。
但还是有很多好事者拿红旗国礼的配置和设计跟劳斯莱斯比。
直言，没有V12的发动机，连个星空顶都没有谈什么豪华。
但我想说的是，配置恰恰是一辆豪车最不重要的东西。
虽然在国礼的配置与设计中的确有许多值得说道的东西，比如前脸尺寸巨大的直瀑式进气格栅灵感源自玉管竹节、车头两侧标志性的圆形大灯设计灵感 来源于天坛藻井、内饰上的中华非遗大绣工艺......
图源：微博网友
这些独属于东方文化的沉淀与现代汽车工业的碰撞奢华感显然是劳斯莱斯们所不具备的。
但红旗国礼的“豪华”从来不靠这些内在的映衬，而是外在的社会身份的区分。
人们总是通过购买稀有的物品来凸显自己的身份。
红旗不久前发布的一篇新闻稿这样写道：
“随着福耀集团创始人、董事长曹德旺先生和宁德时代董事长曾毓群先生先后喜提红旗HQ9 PHEV，红旗HQ9 PHEV正在成为中国企业家出行新名片；马来西亚元首对金葵花国礼钟爱有加……”
这背后的逻辑在于，HQ9 PHEV也好，国礼也罢，其实本身的使用价值并没有那么重要，它代表了买方的能力，以及在使用价值以外的客观收益才是最核心的。
几个月前，我写过一篇 的文章，讲述了在中国乡村社会那些在互联网上力压燃油车的新能源新贵们被无情祛魅的现象。
在新势力与BBA的较量中，中国消费者在乎的很大程度上不是功能与设计，而始终困宥于“我开奔驰宝马出去，它会替你说话；我开电车出去，我要替它说话！”的社会规训中。
换句话说，面子文化始终在左右着当代大众对“大件”的购买选择。
很大程度上来说，这是2400多年无比森严的等级制度在现代社会的某种延续。
没有大家虽说不清楚但又认可的文化基因，都不可能产生中国这种特殊的文化现象——车子等于面子。
从这个层面讲，劳斯莱斯、宾利们没有诞生在中国在抛开工业革命的客观因素外，属实有些不可思议了。
但回过头来看，这种文化思潮始终没有消失。
虽然时至今日那些象征权力、等级、地位的规则消除了，但它们又以消费主义的形态左右着每一个人的消费行为。
图源:一汽红旗官博
接替达官显贵“轿子”的是BBA们，它承袭了背后的一切隐喻，在中国新能源崛起之前一直承担着区分大众身份地位的重任。
所以我对红旗国礼的出现并不感到意外。
你可以理解为这是中国汽车工业与消费主义结合的一次“滞后性”的上扬。
但我更愿意将其理解为，当BBA们失去了往日的光辉，那些自诩为“豪华”的新能源们并不能成为所有大众眼中的“硬通货”，红旗“国礼”的出现几乎是一种必然。
它不必遵循当下新能源的风口规则，也很难用风口理论的商业圭臬去解释它的合理性，但自有一套流传千百年来的文化基因支撑着它的未来。
你看，这个世界的本质是不是始终没有变，只是在每个时代变化着存在的形态罢了！
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