直播自证,成了一把挽回信任的利刃。
每当行业出现信任危机的时候,总有品牌在直播间使出浑身解数,主打一个真诚。
油罐车事件爆发后,鲁花的主播在直播间上演了一场“喝油秀”,不仅火上热搜还在风口浪尖上狂卖几十万。
![鲁花的主播在直播间上演了一场“喝油秀”](http://dingyue.ws.126.net/2024/0718/f02ec172j00sgt5h5001id000u000d9m.jpg)
淀粉肠“塌房”时,有主播为正规淀粉肠厂家发声,2小时吃了10根淀粉肠,直接扭转全网风评。
![主播为正规淀粉肠厂家发声](http://dingyue.ws.126.net/2024/0718/925a194ej00sgt5h50021d000i000l8m.jpg)
这么勇的还有加加酱油,在科技与狠活最火的时候,请辛吉飞在直播间喝了一瓶酱油,吸引不少人激情下单。
![辛吉飞在直播间喝了一瓶酱油](http://dingyue.ws.126.net/2024/0718/33f17432j00sgt5h6002vd000u000qbm.jpg)
直播间自证是“信任救星”,却不是万能解药,尤其是对加加酱油来说。
最近的加加酱油,“不信任的buff”几乎快叠满了。
加加集团的盈利担当——味精代工厂,因环保问题关停。
集团市值蒸发80亿,股票第二次面临“ST退市警告”。
甚至老板一家三口都登上失信人名单,累计被执行金额高达13.94亿。
曾经的中国酱油第一股越混越惨,除了市场竞争的不可抗力,更多是因为其创始人的“骄傲”。
穷怕了的语文老师,
拼出百亿帝国
这句话用在加加酱油创始人杨振身上,也十分贴切。
出生在湖南宁乡的杨振,7岁就失去了父亲,因为家里穷,两个姐姐早早嫁人,两个哥哥也辍学打工补贴家用。
![图为加加酱油创始人杨振](http://dingyue.ws.126.net/2024/0718/b5744296j00sgt5h5000rd000nm00g7m.jpg)
作为五口贫困之家里最小的孩子,杨振的每次命运抉择,也多和搞钱有关。
大学毕业后杨振成功当上了老师,每个月有100的稳定收入补贴家用。
因为家里太穷,两个哥哥迟迟娶不到媳妇,年迈的母亲还得下地干活,杨振果断下海创业。
打工人杨振成为“酱油大王”,要从一个瓶盖开始。
他偶然间发现,传统酱油瓶盖很容易弄脏,于是自己捣鼓出拉环瓶盖,不仅倒酱油时不会溢出来,还能提高工厂的灌装效率。
杨振原本想把这个颠覆式的专利卖给酱油厂,结果50万的天价让不少工厂把他撵出来。
![图为加加酱油](http://dingyue.ws.126.net/2024/0718/ca18d7cdj00sgt5h5000ld000ia00b5m.jpg)
于是,屡次碰壁的杨振开始了两次“豪赌”。
第一次豪赌,手里只有3亩地就敢开工厂,硬刚地头蛇。
1995年,杨振在香港注册了加加酱油公司,听起来很高档实际只是位于城乡结合部的3亩厂房和几十个乡里工人。
当时湖南超市货架,已经被芙蓉、凤凰、龙牌这三家本地酱油厂霸占多年。
为了顺利打开销路,在正式招商前,杨振在报纸上连更数期“小麦+大豆=?”的悬念式广告。
![图为加加酱油雕塑](http://dingyue.ws.126.net/2024/0718/c9b40a68j00sgt5h50021d000ij00cjm.jpg)
在吊足大家胃口后,加加凭借“小麦+大豆老农民的扎实用料”+“一瓶当两瓶用的slogan”+“清洁瓶盖”的三板斧杀出重围。
![图为超市里的加加酱油](http://dingyue.ws.126.net/2024/0718/78d6ba26j00sgt5h50027d000u000mim.jpg)
仅用一个瓶盖,杨振就在湖南年入1368万,要知道当年一线城市的房价每平才几百块。
第二次豪赌,做酱油中的贵族,对标的是茅台和可口可乐。
当时长沙市场占有率达到70%的双凤酱油,每件出厂价才14.8元,加加就敢卖到54元,从价格上看确实是贵族。
一个地方小品牌,哪来的底气?
2003年杨振斥资4800万,拍下了当年的广告标王:央视新闻联播整点播报。
![加加登上央视新闻联播整点播报](http://dingyue.ws.126.net/2024/0718/57bdf764j00sgt5h5001pd000u000kym.jpg)
在当时4800万相当于加加酱油七年的总盈利,直接掏空了家底,好在杨振是拿捏大众情绪的专家。
登上央视后,杨振用“一个酱油瓶盖,突破百年历史。”的广告语,引爆全行业的包装革命,之后几乎所有酱油都是拉环设计,一直沿用至今。
这波宣传,带动加加酱油风靡全国。
连续两个月的广告,加加酱油年营收达到5亿,市占率一度超过李锦记,仅次于海天和美味鲜。
在市场开拓到广东时候,杨振公然表态:“从来没有人像我这样,一个内地的酱油企业,能在广东占有一席之地。”
因为广东佛山就是酱油界的耶路撒冷,搞定广东市场就是占领全国高地。
2012年杨振带着加加上市,成为“中国酱油第一股”。
![杨振带着加加上市](http://dingyue.ws.126.net/2024/0718/c1313cbaj00sgt5h5001cd000og00gjm.jpg)
杨振也实现了带家人暴富的目标,以20亿身家登上胡润百富榜,成为酱油大王。
不务正业的斜杠老板,赌没80亿
过怕苦日子的杨振一直有两个执念:照顾好家人、赚更多的钱。
但这两个人生信条,却让杨振和加加集团,走了很长一段弯路。
把照顾家人当做人生信条的杨振,方法简单粗暴,那就是把家里人都安排到自己公司。
他的儿子19岁就当上副总经理,妻子担当董事,他的堂兄当过董事长,而加加现任董事长也是杨振的外甥女婿。
![杨振家族合计持股42.29%](http://dingyue.ws.126.net/2024/0718/e3221305j00sgt5h50012d000mq005jm.jpg)
把公司交给家里人,杨振去干什么了?当然是去赚更多的钱。
在刚下海的十年间,杨振是什么赚钱做什么:做过特种养猪、搞过食品加工,还推销过自己发明的隐形纱窗,和酱油毫不沾边。
过去十年的经商经历和加价酱油的两次豪赌成功,让杨振对自己的投资眼光十分自信,于是果断当起了斜杠老板。
杨振最开始选择做投资生意,也是无奈之举。
公司上市以后,他借了4亿给几个合作多年的上游企业,他们无力偿还后就用资产抵债。
为了将这些资产盘活,杨振只能不断加码,可惜多次担保融资后大多还是难逃破产,留给杨振只有更多债务。
这些失败或许伤害到杨振的骄傲,激发了他做酱油圈巴菲特的斗志,立志在投资圈复制一个加加。
1. 广撒网瞎捞鱼,“烂尾楼”式投资
2015年电商发展火热,创业9次失败的陈光辉创立了云厨电商,“刚需高频产品最后一公里配送”的概念和湖南本土电商的野心打动了杨振。
杨振直接拿出5000万买下51%的股份,当时被称为“中国最大的天使轮融资”。
![陈光辉创立云厨电商](http://dingyue.ws.126.net/2024/0718/d7d73887j00sgt5h5000ed000go0090m.jpg)
可惜名声虽大,结果却很惨。
两年之后,杨振就以0元的价格,免费把51%的股权还给了陈光辉。
5000万打了水漂,杨振却越挫越勇,之后又以扩充生产线为由,计划收购辣妹子食品100%的股权,还投资顾大嫂、派仔食等企业。
只可惜这些投资都以“烂尾”结束,非但没给加加赚钱,还带来了巨大的信任危机。
2.不务正业烧钱,把加加当提款机
如果说之前的电商和食品企业投资,还和加加的主业沾边,2018年杨振执意收购的“金枪鱼钓”,则是纯粹的“不务正业”。
大连远洋渔业金枪鱼钓的主业就是出海打金枪鱼,和加加酱油八竿子打不着。
最离谱的是,这家企业开出了47亿的天价估值,而加加食品账上净资产只有20.59亿。
![大连远洋渔业金枪鱼钓的主业就是出海打金枪鱼](http://dingyue.ws.126.net/2024/0718/336dfd91j00sgt5h50036d000u000irm.jpg)
以2倍的溢价收购一个毫不相干的企业,背后是杨振的又一次“豪赌”。
金枪鱼钓给出的承诺相当诱人:三年累计净利润不低于12亿元。
一心想赚大钱的杨振,这次没等到幸运女神,只等来了加加食品被正式戴帽“ST加加”。
据天眼查显示,2019年4月至2023年10月,杨振曾42次沦为被执行人,被执行总金额达46.38亿元。
杨振的不务正业,不仅让自己一家三口沦为“老赖”,也让加加从杨振的骄傲,沦为“提款机”。
从民企之光到“老赖”,贪婪是原罪
对于杨振的失利,有媒体评价:凭借运气赚来的钱,最后都会通过实力再亏进去。
其实杨振创立加加的成功,靠的并不是运气,也有对产品和市场的深入洞察。
在爆品的概念还没出现时,杨振就把“卖100个没有特色的产品,不如卖一个与众不同的产品”写进了企业价值观。
在97年度年终经销商大会,杨振曾激动喊出自己的初心:一辈子做酱油,只做高档的酱油,打造中国酱油第一品牌。
可以看出他在最开始,还是想踏踏实实成为一个实业家。
只是对赚钱的贪婪,让他忘记了初心。
2015年加加食品营收达到了16.57亿元,净利润为1.76亿元,在调味品行业独占鳌头,杨振的家族资产业达到了巅峰,高达37亿。
彼时,海天味业才刚准备上市,而千禾味业还只是个地方企业。
明明拿着一把好牌,杨振却因为沉迷投资,忽略了一个做大做强的王炸——经销商渠道。
虽然加加曾经是酱油大王,但现在很多人都没有听说过这个品牌。
刀哥走访了北京几家超市,发现加加酱油的存在感相当弱,不是被放在货架最后一层,就是零星的两瓶藏在一堆酱油品牌里。
![加加酱油在超市的存在感相当弱](http://dingyue.ws.126.net/2024/0718/75b993b7j00sgt5h5004hd000u000mim.jpg)
在加加的品牌贴吧里还有人分享,如果拿了加加的酱油,会有推销人员建议他选别的。
![网友称如果拿了加加的酱油,会有推销人员建议他选别的](http://dingyue.ws.126.net/2024/0718/08a43b01j00sgt5h5001zd000nl00jlm.jpg)
市场存在感弱的背后,是加加这些年对经销商渠道的忽视。
从加加的财报能看出,加加的经销商数量在2023年仅有1526家,比2021年只增加了一家,且其主要覆盖范围还是华中和华南。
相比之下,海天味业上市时有2100多家经销商,截止今年一季度有6506家,且100%覆盖了中国地级及以上城市。
千禾味业2015年只有354家经销商,但到了2023年经销商数量已经达到3606家,仅去年就增加了1000多家。
中炬高新2018年经销商数量为864家,到了2023年达到2084家。
这些企业经销商的数量虽然有多有少,但都是呈上升趋势。
![图为加加酱油](http://dingyue.ws.126.net/2024/0718/faaa5039j00sgt5h5000xd000g40096m.jpg)
且加加酱油的爆款产品还因为经销渠道价格过高,只能放弃线下转战线上。反观海天却十分舍得在经销渠道上花钱,不仅按月定期结算货款,还动不动就奖励宝马奔驰苹果手机。
![加加官号称超市铺货贵](http://dingyue.ws.126.net/2024/0718/10506bdfj00sgt5h50019d000u000fgm.jpg)
随着加加酱油的市场份额越来越小,很多超市里都没有一席之地,杨振也逐渐意识到了必须悬崖勒马。
杨振在公开场合检讨:“企业上市后发展缓慢,主要是因为2013年以来我个人投资套进去了,然后恶性循环,不断地搞投资,没有聚焦主业,所以错过了发展时机,这个我责无旁贷。”
只可惜,这些债务早已成了压垮他的一片片雪花,再辉煌的王者,面临如今的市场也只能“打酱油”了。
结语:
其实,杨振无论是做爆品、搞营销还是定战略,确实有一把刷子。
从最开始的“一瓶两用”“面条鲜”到后来的“减盐酱油”,都跑在了市场风向的前沿,只可惜酱油细分市场被海天做大做强。
杨振一直主打的“高端酱油”,也一直在高速发展。
相关数据显示,2015年我国高端及超高端酱油的市场规模为107.8亿元,在酱油市场中占比18.5%。而到了2020年,高端及超高端酱油的市场规模已达250亿元,占比29.5%。
在这个阶段,味千等后起之秀发力,而杨振却因为在投资市场开疆拓土错过风口。
杨振无数次在内部会议中强调实干精神,其生产车间的墙上印刻着关于“加”和“减”的文化。
而“+”和“-”,恰好构成一个“干”字,寓意加加“人人都是实干家”。
![加加的墙上贴着“人人都是实干家”](http://dingyue.ws.126.net/2024/0718/538b64caj00sgt5h5002md000zk00kcm.jpg)
但杨振后期的投入主要精力,却没放在产品上,更多是是在资本市场左右挪腾。
当一个企业家把金钱当作信仰,很容易败给膨胀的欲望。
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