一向被外界默认为娃哈哈接班人的宗馥莉,在上任不足半年后,以一封公开信的方式,宣告了“宗馥莉时代”的终结。
尽管宗庆后在生前对宗馥莉的接班有所安排,但对于股权结构和管理模式都十分复杂的娃哈哈来说,宗馥莉想要顺利掌权,也确实并非易事。
作为昔日的饮料大厂,娃哈哈“掉队”已经成为不争的事实,除了经典大单品的支撑外,如何创新成为近十年的突围瓶颈。作为“少壮派”的宗馥莉,上台之初便展露出果敢的一面,并公开目标是“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”。
在外界看来,宗馥莉被退位的原因无非两点,一是大刀阔斧的改革必将触动既有利益格局;二是激进的策略背后,娃哈哈的业绩并未有新的起色。
而事实上,与外界所想的不一样。根据京东超市数据显示,宗馥莉在掌权半年内,娃哈哈的销量增长超4倍,并夺回了不少曾经失去的市场。
对于依然掌控诸多娃哈哈上下游的宗馥莉来说,未必不会王者归来。
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宗馥莉掌权娃哈哈半年销量增4倍
宗馥莉的“三把火”
作为一代企业家代表的宗庆后,其去世给娃哈哈意外带来了一大批的怀旧流量。
对于匆匆交接的宗馥莉来说,来不及过度的悲痛,就需要投入精力在瞬息万变的市场上。彼时,对于这位娃哈哈的女帅,包括内部不少人,都持观望态度。
刚刚接任的3月初,宗馥莉用一封公开信,宣告了自己的商业布局——在娃哈哈发出致全体销售人员的一封信中提到:现在,是娃哈哈受到空前关注的时刻,为了支持打好销售战,公司组建了终端铺货突击项目组,目标是“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”。
重构线下销售渠道,主动发力拓展市场,成为宗馥莉上任后的“第一把火”。
宗馥莉的“第二把火”,烧向了人事。对于早已功成名就的娃哈哈来说,近些年的“掉队”并非无解,其主要原因在于娃哈哈仍有稳定的基本盘,支撑着当前的利益格局,大多数求稳不求变。
对此,宗馥莉接任后,娃哈哈集团中高层更换调整频率也高于往年。曾有娃哈哈人士向媒体称,“很多管理层被免(职)了,大小姐身边的人我们都不认识了。”
此外,对于企业是否上市的问题,宗馥莉坚持上市,或也引发内部的不满情绪。
宗馥莉认为,“如果你不是上市公司,大家对于你的投资会有怀疑。虽然我们是一个大品牌企业,但别人会觉得上市公司是一个有明确规范流程的公司,会比较放心跟你谈判。”
但众所周知,娃哈哈的股权结构,牵扯众多。上市的合规进程,意味着利益格局的剧变。
宗馥莉作为宗庆后倾心培养的接班人,对整个娃哈哈的局势洞若明火,也确实打中了七寸。
半年来成绩如何?
作为外界默认的娃哈哈接班人,宗馥莉大刀阔斧的改革,也起到了立竿见影的效果。
随着宗馥莉的上台,娃哈哈纯净水的销量开始大幅上升,而且招招直指友商农夫山泉的腹地。
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图为超市货架上的娃哈哈产品
在3月初娃哈哈流量暴涨时,才发现不少终端门店并未有娃哈哈业务员到访,有商家在社交平台直接吐槽“娃哈哈的经营策略太落后,不灵活。”
作为渠道利器的冰柜,娃哈哈更是长期缺位,农夫山泉、康师傅、元气森林等品牌早已完成了几轮的布局。
宗馥莉的渠道战打响后,不少缺失的渠道开始补全,“让所有人看得到、买得到娃哈哈产品”,也从口号走入现实。
线上,也是娃哈哈布局的重心之一。作为有别于传统的新兴渠道,电商在比价、售后等方面,更贴近年轻人的消费习惯。
根据京东超市数据显示,近半年瓶装水销量同比去年稳增了3成多,其中,娃哈哈在过去这半年里销量增长了4倍。
可以说,在半年时间内,无论是线下还是线上,娃哈哈的产品销售涨幅整体领先于行业,大幅领先竞争对手。
在业内看来,娃哈哈和娃哈哈纯净水的增长态势,某种程度上推动了农夫山泉入局纯净水的决心——绿瓶纯净水的价格战、娃哈哈的重燃激情、怡宝母公司冲刺IPO,这些行业大事件的集中爆发,激发了整个纯净水市场的活力。
今年夏季,瓶装水的“价格战”成为行业最大的看点,标价每件12.9元的农夫山泉纯净水,价格直接降到9.9元,单瓶价格0.82元;同时,怡宝的瓶装纯净水打6折,单瓶价仅为8毛左右;娃哈哈的纯净水的单瓶价格也从1元多,降低到8毛到9毛。
电商渠道也主动参与进来,继续加大降价力度。在京东超市本周的“黑色星期五”专区,厂家优惠力度加上平台补贴力度,将农夫山泉纯净水从每件从9.9元降低到7.9元,直接打了八折,让瓶装水跌破7毛大关,每瓶仅6毛多。
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农夫山泉纯净水每件降低到7.9元
胜负仍未定局
眼下正值炎夏,是瓶装水市场激战正酣的时候。农夫山泉正在抢夺纯净水市场的份额,而娃哈哈的“销售战”才打了一半,就面临中途换帅的尴尬局面。
有部分业内人士认为,宗馥莉辞去娃哈哈集团的副董事长、总经理职务,不再参与经营管理。但对于娃哈哈这艘航母来说,较大部分的产业链上下游的公司,充当了“护卫舰”的角色,而这些公司,大多掌握在宗馥莉的手中。
有媒体不完全统计,宗庆后去世后,宗馥莉已接手父亲名下20多家公司的法定代表人职务,包括杭州娃哈哈电子商务有限公司、浙江启力投资有限公司、浙江真宗投资有限公司、杭州萧山宏盛食品有限公司等。
对于宗馥莉来说,或许没有谁比她更了解娃哈哈的病根与瓶颈。宗馥莉在中国饮料工业协会年会上的演讲中提到,希望在娃哈哈搭建全新的、各端之间超级链接的数字化生态样本,“形成端到端的数字化生态制造业链路,联通人-物-场。”
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图为娃哈哈纯净水 资料图
这与当年宗庆后独创的联销体,与经销商绑定为共同体的模式,有着鲜明的时代特征和代际差。
因此,对于当前的娃哈哈来说,需要一个适合城市、适合年轻人的营销体系。娃哈哈在线上的成功,亦是有力的佐证。
例如,面对消费者食品安全的担忧,京东超市与娃哈哈、农夫山泉、怡宝等品牌,发布三项承诺:由权威第三方质检机构,对京东超市所售自营商品的水源地和工厂定期进行抽样检测;出现针对商品质量的消费者投诉,将交由第三方质检机构检测;京东超市所售自营饮用水、瓶装水出现质量问题,将对消费者20倍赔付,而这远超法规要求的10倍赔付标准。
这些模式相对于传统渠道,是无法做到满足消费者的新需求。
在中医界,最忌讳的就是看病到一半,临阵换医生。对于宗馥莉来说,目前看是一位“好医生”,这次请辞,是否为以进为退,或者是掀翻桌子另起炉灶,都远未到分胜负的时刻。
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