“平地一声惊雷起，万顷风雨加于身。”
作者 |王思琪
来源| 投资家（ID：touzijias）
“平地一声惊雷起，万顷风雨加于身。”
2024年，互联网最大的雷，炸了。
近日，互联网行业最大风口直播带货突曝炸裂事件，拥有超1亿粉丝、超10亿点赞的三只羊公司创始人疯狂小杨哥（张庆杨）被推上风口浪尖，因其在中秋节期间售卖“香港美诚月饼”，三只羊公司存在涉嫌“误导消费者”等行为，已被相关监管部门立案调查。
疯狂小杨哥翻车，一石激起千层浪。三只羊公司旗下众多直播账号随即停播，但经历两天舆论轰炸后，三只羊公司又“神奇”的恢复直播了。9月19日，有媒体报道，“多个三只羊公司官方授权账号正常直播中，带货主播并未提及引起轩然大波的美诚月饼事件。”
根据监管部门通报，“企业经营方面，目前暂未发现存在违法行为，品牌授权和委托加工手续合规，监督检查和食品检测也无异常。”随后，官媒央广网发布评论称，“产品质量暂无问题并不代表主播销售没有问题，不意味着三只羊可以无视消费者正当的退货要求。装聋作哑、犯了众怒的三只羊不光要妥善解决好售后问题，更要为违法违规付出应有的代价。”
这意味着，三只羊公司给互联网行业最大风口直播带货带来的风波，仍在发酵。
疯狂小杨哥用疯狂，坑了消费者，同样坑了如履薄冰的“平台爸爸”估值1.9万元字节跳动。当前，字节跳动麻烦连连，旗下TikTok在美国遭遇“封杀”——“帮TikTok抗住美国封杀”的妮可伊亚科佩蒂刚宣布离职，美国知名PE机构Coatue就要套现离场。海外已让字节跳动如坐针毯，国内“网红一哥”疯狂拆台。可谓“屋漏偏逢连夜雨，般迟又遇打头风。”
一
字节跳动恐怕做梦都没有想到，它们与美国缠斗的艰难时刻，自家平台头号主播炸雷了。
它们早期培养出来那个总能收获GMV“惊喜”的疯狂小杨哥，带来了“惊吓”。
这几天，“香港美诚月饼”闹疯了，将疯狂小杨哥拽入众矢之的，财经媒体、科技媒体、娱乐媒体统统坐不住了，对疯狂小杨哥及三只羊公司进行了舆论讨伐与谴责。广大网友、消费者更是怒斥三只羊公司直播带货账号存在“误导消费者”的可耻行径，互联网炸锅了。
毕竟，直播带货是互联网行业崛起的最大风口，没有之一。这个风口的参与热情，是难以用数据来统计的，每一个人或公司，均可能是直播带货的参与者，最大风口促进了互联网消费时代的二次繁荣，也给天南海北、异国他乡的普通人找到获取财富、扭转命运的机遇。
疯狂小杨哥及三只羊公司，则是机遇里的最大受益者。仅用几年时间，三只羊公司就建起了一个庞大的直播带货财富“帝国”，进而巩固了字节跳动对国内电商直播带货的统治力，留存了一批愿意持续给电商直播无条件买单的消费群体，使字节跳动海外征战无后顾之忧。
但这种“平衡”最近打破了，疯狂小杨哥及三只羊公司想要索取的财富更多。
引爆互联网2024年的最大响雷。这颗雷的表面由头是中秋节人人都会吃到的一款月饼商品。中秋节假期前，一款名为“香港美诚月饼”的食品在社交平台爆红，背后是以三只羊公司为首的MCN矩阵对该月饼进行大肆宣传，“网红一哥”疯狂小杨哥称其是，“高端香港月饼”。
“互联网时代，谁掌握流量，就掌握了产品销售趋势。”在三只羊公司MCN矩阵的疯狂宣传下，名不见经传的“香港美诚月饼”成了中秋节月饼界的“顶流”。抖音上，“香港美诚月饼”销量最为凶猛，据三方统计，一个月内，“香港美诚月饼”细分品类黑松露流心奶黄月饼礼盒销售额达到了2500万元至5000万元，称得上中秋节月饼界的“一枝独秀”。
其中，三只羊公司在抖音“香港美诚月饼”总销售额里占比30.57%。本来月饼就是中秋节的送礼常客，疯狂小杨哥这类头部主播自然不会放过如此爆品。买了高端月饼，消费者在咨询月饼究竟是不是香港知名品牌，遇到事了。“所谓香港美诚月饼，香港没有门店。”
可三只羊公司MCN矩阵却打着“高端香港月饼”来宣传，消费者勃然大怒，要求疯狂小杨哥退单，三只羊公司开始坚持不退。紧接着，相关监管部门突然介入此事，曝出了直播带货炸裂事件，宣传是骗人的，涉嫌“误导消费者”，三只羊公司被立案调查。
受“高端香港月饼”风波影响，“网红一哥”人设遭到质疑。蝉妈妈数据显示，疯狂小杨哥一个月内掉粉近300万，三只羊公司官方账号一个月内掉粉超15万。三只羊公司MCN矩阵多个账号停播，网友跑到疯狂小杨哥抖音账号评论，“你自己吃美诚月饼了吗？”
疯狂小杨哥凭借一己之力引发了互联网行业大地震，多个电商平台赶忙下架“香港美诚月饼”，三只羊公司相关话题屡屡冲上热搜榜，有网友甚至认为，“疯狂小杨哥快完了”。卖月饼翻车，惹了众怒，中秋节假期结束，大量媒体纷纷跟进报道，占据互联网第一热度。
“神奇”的是，“香港美诚月饼”没搞清楚，停播的三只羊公司9月19日恢复直播了。监管部门调查称，“企业经营方面，目前暂未发现存在违法行为，品牌授权和委托加工手续合规，监督检查和食品检测也无异常。”说明，“香港美诚月饼”手续合法，非伪劣产品。
“香港美诚月饼”没问题，不代表疯狂小杨哥“没问题”。央广网评论，“产品质量暂无问题并不代表主播销售没有问题，不意味着三只羊可以无视消费者正当的退货要求。装聋作哑、犯了众怒的三只羊不光要妥善解决好售后问题，更要为违法违规付出应有的代价。”
官媒出手非同凡响，疯狂小杨哥的好日子，要到头了？
二
一位网友曾在知乎提问，“为何疯狂小杨哥在互联网有这么大的威力？”
的确，在过往互联网历史长河里，鲜有“网红个体”会带来差点震惊全球的行业巨震。卖个月饼，疯狂小杨哥卖出了互联网第一热度，卖出了财经媒体、科技媒体、娱乐媒体的聚焦。
大家似乎也不关注全球动态了，媒体朋友圈每天都有“疯狂小杨哥的最新进展”。就连新能源行业的大佬也拿疯狂小杨哥当谈资，“幸亏没找他卖车。”说到底，是流量的价值。更大点说，是字节跳动创始人张一鸣在第一代互联网平台的存量市场里，开发出了新一波流量池。
这波流量原本属于第一代互联网平台，却被张一鸣玩出了新花样。如果没有字节跳动，没抖音，消费流量或许潜伏在阿里巴巴、京东等电商平台手里，直播带货本质是流量升级。
字节跳动旗下抖音平台是疯狂小杨哥等带货主播初期成长的沃土，双方为“宿主与寄生”的关系。寄生越活跃，宿主越强大，宿主越强大，寄生越活跃。只是，寄生也想强大了。
说起疯狂小杨哥，相信互联网吃瓜群众没有不知道的，大明星都要蹭他流量，他想卖什么货，什么就是爆品，他的发迹之路是抓住了“全球黑天鹅”袭来，互联网二次爆发产生的红利，靠着各类恶搞、爆笑视频，疯狂小杨哥迅速蹿红，在抖音平台的扶持下跃升“网红一哥”。
2020年，疯狂小杨哥抖音粉丝达到4000万，他是人们居家刷手机的“解压神器”。借助“全球黑天鹅”利好互联网的3年，疯狂小杨哥粉丝迅速突破1亿，给抖音电商业务做出巨大贡献。据《中国企业家》数据，2022年，疯狂小杨哥旗下平台在抖音贡献GMV约60亿元，到了2023年，其GMV迅速增长至160亿元，推动抖音电商业务GMV同比增长277%。
正是在此阶段，疯狂小杨哥拉着疯狂大杨哥（张开杨）共同创立了三只羊公司，构建起MCN矩阵，签约主播、大体量账号，全面挖掘抖音电商生态。这是字节跳动及张一鸣愿意看到的，反映出抖音是个“无穷大”的生意，能不断分裂出小生态，构建流量与商业护城河。
疯狂小杨哥亦是抖音的商业化试金石。自抖音电商业务国内大获成功后，字节跳动将电商业务植入到它们最重要的“出海”平台TikTok上，2023年在美国就取得了160亿美元收入。
关键，全球投资巨头们很看重字节跳动商业化生态数据，这是其能由5亿美元估值疯涨至2680亿美元（约1.9万元人民币）的筹码。把国内抖音玩法经TikTok传递给全球各个国家，目标覆盖全球80亿总人口，批量养出“疯狂小杨哥”，才是字节跳动雄踞电商的长期目标。
数据层面，TikTok确实成功复制了抖音，且“遥遥领先”。据三方调研机构统计，TikTok目前已覆盖全球150多个国家和地区，全球总下载量超49亿次，月活用户超15亿。而国内抖音发展8年，用户9亿。TikTok电商业务TikTok Shop尚未全面进入150多个国家和地区。
如果全面进入，TikTok的收入无法想象。所以，美国当局红了眼，想办法“封杀”TikTok，字节跳动海外危机不断。一个月内，“帮TikTok抗住美国第一波封杀”的妮可伊亚科佩蒂宣布离职。中秋节前，TikTok美国最大支持者之一、美国知名PE机构Coatue要套现离场。
海外不可控因素，已让字节跳动如坐针毯，现在国内还有麻烦。
三
自从征战海外，字节跳动的主要精力基本放在了TikTok身上。
一方面是，TikTok海外做增量市场，不断吸收美元融资，撑起了字节跳动暴涨的估值，顺便帮张一鸣斩获3402亿元财富。另一方面是，国内抖音生态成熟，头部主播稳中有增。
换句话说，国内抖音稳定发展，便是对字节跳动战略最大帮助，腾出资金发力TikTok，未来海外IPO，再反补国内，主打一个稳。张一鸣的行事风格，就是稳。比如TikTok挖来“美国当局最头疼的商界狠人”妮可伊亚科佩蒂担任TikTok内容战略和政策负责人，是为了稳。
妮可伊亚科佩蒂很稳，2020年“帮TikTok抗住美国第一波封杀”。字节跳动挖来周受资当TikTok的CEO是为了稳，周受资的特点是很会跟美国企业家、资本打交道。字节跳动一个月分别传出50亿美元贷款再融资，95亿美元贷款计划，也是稳，补充短期流动性资金。
但疯狂小杨哥，不稳。他主打一个疯狂。疯狂在抖音寄生子平台、MCN，疯狂扩张三只羊公司“帝国”，疯狂赚钱。这对字节跳动来说，就是个不确定性风险。三只羊公司版图之大、增速之快，超乎想象，它们拥有1500名员工，分公司开到了北京、苏州、杭州、海口、厦门、香港等地。2024年初，三只羊公司宣布“出海”入驻新加坡、印尼。
三只羊公司的业务涉足直播带货、影视娱乐、科技、茶叶、服装、餐饮、房地产等诸多领域，用一位观察疯狂小杨哥的媒体人的话说，“三只羊直播带货卖什么，就入局什么。”
“2023年网络主播净收入统计表”显示，疯狂小杨哥净收入达到了惊人的32.123亿元，该收入超过了港股多数上市公司，太疯狂了。就像这次卖“香港美诚月饼”，说到底是利润高、赚钱。老想赚快钱的心态，也让疯狂小杨哥和三只羊公司翻了车，遭到网络口诛笔伐。
一位VC投资人曾表示，“直播带货虽是互联网当下最大风口，但可投的不多，平台投不起，带货主播更不敢投，为什么？人设风险太大，犹如行走的地雷，稍有不慎投资就会打水漂。”
天眼查APP上，三只羊相关公司至今未向外部寻求融资，穿透实际控股方合肥领头羊文化传媒有限公司，2023年参保人数为0，净收入32.123亿元的疯狂小杨哥不给员工交社保？随着官媒发声，三只羊公司的其它谜团会慢慢浮出水面，这无疑会给字节跳动增加新压力。
外有美国当局“封杀”，内有“网红一哥”拆台，字节跳动及张一鸣该如何接招？
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