金价狂飙，周大福要扛不住了。
10月23日全球金价已经飙升到2740美元/盎司左右，按照7的汇率换成国内价格是676元/克左右。
另一边，周大福的黄金挂牌价格已经达到了806元/克，和基础金价相比足足多了130元。
高昂的价格让消费者对黄金产品望而却步，黄金首饰消费开始日渐冷却。
随即，周大福等金店调整经营策略，企图通过大规模关店来减少进一步的亏损。
一边是持续上涨火热的金价，另一边是金店凋零，消费者更是钱包空空买不起黄金。
2024年的黄金市场正在上演魔幻的一幕。
▲图源：AI制作
撑不住的周大福，
选择大规模关店
今年国际金价已经累计暴涨超30%，黄金饰品的价格也因此水涨船高。
即便是平时喜欢买金首饰的消费者，在今年的黄金消费上也变得更加谨慎。
消费者不买黄金了，成为了金店们的利润大幅下降的原因之一。
最近周大福的财报预计2025上半财年（2024年4月1日-9月30日）的营业额同比将下降18%-22%，而净溢利同比将下跌42%-46%。
对此，周大福给出了解释，净溢利的大幅下降主要和黄金借贷重估产生的未变现亏损有关。
简单来说，就是周大福借来的黄金价格上涨了，未来需要偿还的资金将会增加，通过会计记录计算之后，整体的亏损变多了。
不过，这种会计上的记录并不影响周大福实际的现金流，所以剔除黄金借贷重估的影响，会更能反映周大福实际的情况。相关分析显示，周大福剔除黄金借贷重估的影响后，净溢利降幅为12%至16%左右。
即便降幅没有想象中那么糟糕，但危机却实实在在出现了，在金价持续增长的背景下，再加上黄金饰品消费的萎缩，金店们的利润恐将进一步下跌。
其实，周大福早已经嗅到了危机，并悄悄在半年时间关闭了180家门店，随着门店减少，员工人数也相应下降。有报道显示，在今年上半年，周大福的员工减少超500人。
形势已变，过去的“店海战术”已经失效。如果不关店节省成本，在销售恶化的情况下，周大福将会面临更大的损失。为了“自保”，周大福不得不持续关店。
另一方面，消费者对金店关闭有自己的看法。一些人表示，金价持续飙升，金店还在收取高昂的加工费用和品牌溢价费用，倒闭了也不值得同情。
相关采访信息显示，品牌的黄金首饰和金条的差价往往达到100元/克左右。
一些网友还称即便在金店置换首饰，也可能需要加工费用。无所不在的加工费用让消费者对金店的好感尽失。
金价狂飙，此时再叠加高昂的加工费用，金店正在赶走更多客人。
黄金刚需人群有苦难言
金价涨了，不买黄金就是了，普通消费者依然有选择的权利。
但对新婚人群来说，似乎没有这种选择，在我国传统的婚恋文化影响下，黄金是结婚的刚需。
他们不得不硬着头皮买下昂贵的黄金首饰，现在买结婚用的三金和五金，准备的资金几乎是前两年的两到三倍。
黄金饰品对结婚新人来说，代表了美好的祝福。比如，龙凤手镯就有龙凤呈祥之意，而金饭碗、金盘子等也寓意了安稳和富足。
无论金价再高，结婚新人还是会买下黄金饰品。而这类结婚新人，正是金店们剩下的为数不多的客户群体。
周大福曾在8月份请了杜海涛和沈梦辰这对夫妻做宣传，主题是爱情和婚姻。在利润持续下跌的情况下，周大福依然愿意聘请当红明星拍摄爱情和婚姻相关主题的广告，可以看出它对结婚新人客户群体的重视。
另外，富人依然是金店们最看重的消费群体。真正的富人不会畏惧目前的高金价，该买还是会买，消费降级这个词语不存在富人的人生词典里。
在8月份，#周大福的一根180万的金箍棒#词条还登上了热搜。相关工作人员表示，这根180万的金箍棒可以定制。打造高价的黄金类奢侈品，迎合富人的需求，正成为知名金店们撬动新利润的关键点。
▲图源：微博
在金价狂飙的背景下，知名金店几乎不可能通过缩减加工费用和品牌溢价去迎合更多消费者。
持续提高毛利率，将会成为知名金店们自救的重要手段。
难怪有人表示，黄金饰品的价格终究还是涨到和普通人没有关系的程度。
面对此次金价的飙升，很多人都存在疑问。金价飙升背后的真正原因到底是什么？
有观点认为这一波金价涨幅已经很难用美国长期的实际利率变化去解释，地缘政治和去全球化因素反而能更好解释此次金价上涨。
不安全感笼罩全球，避险情绪升温，金价正在被持续推高。更重要的是，这股不安全感似乎并不会在短期消失，金价得到了长期的支撑。想看到金价重回300元/克，不知道要等到猴年马月。
周大福等知名金店被疯狂吐槽
当金价在300元/克的时候，消费者还能忍受所谓的高品牌溢价和加工费。
但随着金价持续飙升，很多消费者已经忍无可忍。
10月23日，周大福、周六福、周生生、六福珠宝、金至尊金价均达到806元/克，而深圳水贝，全国最大的黄金珠宝交易集散地的金价为633元/克。
品牌金价和水贝金价出现了明显的差距。
消费降级之下，越来越多消费者倾向选择具有性价比的商品，包括黄金。
目前大批水贝进货源头进入抖音直播间，广大消费者有了更多选择，知名品牌金店恐将承受不少行业竞争压力。
不过，知名品牌金店目前似乎也无意下场卷价格，在8月份，周大福的180万左右的金箍棒突然冲上热搜，能发现其想在奢侈品市场走得更远。
网友按照8月末的基础金价580元计算，1755克的金箍棒基础价格应该为101.8万元，和实际的售价相差了78万左右，这其中的品牌溢价和加工费确实贵得惊人。
在金价狂飙的背景下，周大福等知名金店制定了新的经营策略，企图让富人向它靠拢。
不过，这种策略到底会不会奏效，这里要打个问号。真正的答案藏在未来的盈利情况之中，拭目以待吧。
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