从少东家亲自站台，到部分市场“已经快死了”，这个椰子水品牌只用了不到一年|椰子水|椰子汁|欢乐家|水果|饮品

作者丨佑木‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

编审丨橘子

欢乐家椰鲨椰子水，凭借明星代言人奥尼尔和上市公司背景的支持打响声量；然而，短短一年，该品牌部分市场销售已濒临崩溃，品牌的“爆款”梦似乎正遭遇严峻考验。是什么让这款曾备受瞩目的椰子水在竞争中逐渐掉队？

“几乎快死了”

在广州的多家零售商店内，内参君发现，椰鲨椰子水的陈列位置虽然不算隐蔽，但它的上架数量和陈列面积明显低于其他同类品牌。另外，虽然货架上的椰子水种类繁多，欢乐家的椰鲨椰子水却显得有些“寂寞”，周围的其他品牌销量似乎更为突出。

一位华南的业务人员向内参君透露：“欢乐家的椰鲨椰子水在华南几乎快死了。”

据一位经销商介绍：“我们从2023年底就开始铺椰鲨椰子水，但直到现在销量实在不尽如人意，市场上几乎没人买。”他进一步表示：“厂家一开始给的货量大，压力也大。产品进入市场后，滞销现象严重，过期日期快到了，仓库中的库存也开始堆积。”

这一现象并非个别。一西北市场的经销商也表示，“今年大环境不好，产品滞销的现象相当严重。厂家任务重是一个方面，放到终端的产品动销差、滞销，日期临近又成为了新的恶性循环。”

当然，也有部分区域表示，“其实欢乐家在华中的表现还不错，尤其是湖北江西市场”。即便如此，他们仍说，“明年如果厂家压货厉害的话会够呛，感觉一线业务越做越累了……也不光是欢乐家，现在各个产品都一样，各种产品都在打特价”。

椰子水这一饮品类别最早由一些小品牌推动，并迅速吸引了主流茶饮和饮料品牌的加入。尤其是2020年，喜茶推出的椰子系列饮品“一举成名”，迅速成为年轻消费的热点。这一成功引发了多个茶饮品牌纷纷进入椰子水市场，其中，瑞幸咖啡也推出了“生椰拿铁”，并获得了不小的市场份额。

然而，市场的快速扩张也带来了激烈的竞争。

一方面，椰子水产品的价格差异性较小，市场竞争主要集中在品牌效应和营销策略上；另一方面，椰子水市场的“红海”效应开始显现，越来越多的品牌进入了这一领域，导致产品的同质化现象严重，消费者的选择空间逐渐缩小。

根据一位饮料行业分析师的看法：“椰子水市场的增长在2020年到2021年期间达到了高峰，但随着市场竞争的加剧，消费者的兴趣已经逐渐减弱。”他进一步分析道：“市场上众多品牌在口味和包装上的创新逐渐同质化，很多消费者发现椰子水并没有太多特别之处，口感、成分等并未有太大的突破。”

尽管欢乐家在其他品类如水果罐头、方便食品等方面有着较强的市场地位，但其在椰子水市场的定位却显得有些模糊。

一位业内人士指出：“欢乐家的椰鲨椰子水虽然在广告营销上投入了大量资源，但它在产品本身的创新和市场定位上并未给出明确的答卷。”这也意味着，尽管代言人沙奎尔·奥尼尔的加入为产品带来了短期的关注度，但如果没有真正的产品竞争力，品牌难以维持市场热度。

对比其他椰子水品牌，欢乐家的椰鲨椰子水没有在口感、功能或健康属性上进行明显的差异化，依然停留在传统的“纯椰子水”模式上。

此外，市场上的一些椰子水品牌已经通过添加其他成分，如椰子水与其他水果混合、椰子水与植物蛋白结合等创新方式，打破了单一椰子水的市场格局。欢乐家在这一点上缺乏创新，也使得它在市场竞争中失去了应有的优势。

在某些消费者看来，椰鲨椰子水并未呈现出足够的差异性。例如，广州的一位消费者表示：“椰鲨椰子水口感一般，和市场上其他品牌的椰子水没有太大差别，价格也不算便宜。更何况，市场上现在有很多新品牌，凭什么选这个？”

“其实都一样”

近年来，饮料行业普遍面临着来自原材料价格波动和市场需求萎缩的双重压力。椰子水品类，作为近年来迅速崛起的健康饮品之一，其发展虽然一度受到消费者喜爱，但在近年来却遭遇了一系列市场挑战，尤为典型。

根据最新行业数据，2024年，椰子水市场的整体销售增速已大幅放缓，市场上大多数品牌的营收增幅不足10%，其中一些小品牌甚至出现了销量下滑的情况。对欢乐家来说，原材料的采购成本上升，尤其是进口椰子的价格上涨，使得椰子水的生产成本不断攀升。在这种情况下，产品定价的灵活性被大大压缩，价格上无法形成足够的竞争力。