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男装一直是中国商业赛道中的hard模式。
作者 ：段明珠
来源：妙投APP（ID：huxiupro）
服装业Q3季度可谓“哀鸿遍野”，男装更是如此。虽然2023年有过久违的小爆发，但当前无论是走大众平价路线的海澜之家、还是走高端路线的比音勒芬都陷入跌跌不休的困境。
众所周知，男装市场一直都没有好做过，算是中国商业赛道中的hard模式。
从总量来看，从2014年起，男装市场增速就只能保持在5%左右；2020年受疫情影响更是同比下降12%；如今也一直徘徊在5000亿元左右（欧睿数据）。乐观估计，2027年中国男装市场规模将达7401亿元（Euromonitor），但这其中更多增长空间或许得留给休闲男装。
从消费者来看，男性，尤其是中年男性，向来被认为是钱包的资金不具备流动性，偶尔的消费也是精打细算。相比衣服，能带来升值感觉的白酒、被认为是生产工具的华为手机、蔚来汽车，乃至精神消费品《黑神话：悟空》更得男性消费者青睐。
而且随着男性消费者年龄段的变化，商务场景的缩小，他们对服装的需求也不再是商务正装这类单一品类，特别是新跨入中年范畴的男性，未必会延续老一辈“Polo衫+皮带+钥匙串”的搭配。随着电商等平台发展，男性消费群体购买渠道和方式也不再只是线下门店，过去通过开店迅速增长的路径也走不通。
加上当前外部环境导致普通消费者的预算越来越紧缩，这对成立于上世纪80、90年代的老牌国产男装企业均是极大的挑战。它们并未坐以待毙，只是各项举措尚待检验。
本篇将选取海澜之家、雅戈尔、比音勒芬3个有代表性的男装品牌，理清其当下的困境及布局。
01
海澜之家
男装赛道中以海澜之家营收规模最大，其过去凭借轻资产模式（自己只负责品牌的运营和销售，设计生产由工厂负责）及快速开店（十年门店数翻9倍）成为国民第一男装，但当前增长遇到很大瓶颈。
疫情期间，海澜之家经营就很不稳定，2019年至2023年营收增速分别为15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%；净利润增速则分别为-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%；且2023年海澜之家营收为215.3亿，还没有恢复到疫情前的水平（2019年营收219.7亿），相比报喜鸟、九牧王之类都要慢。
海澜之家今年估计又是营收小年。2024年前三季度，海澜之家营收为152.59亿元，同比下降1.99%；净利润19.08亿元，同比下降22.19%；其中Q3营收为38.89亿，同比下滑11.01%，净利润大幅下滑至2.713亿，同比暴降64.88%。
前面三个季度海澜之家的营收逐级下降，归母净利Q3猛降。参考过去几年，其Q4营收最多能达到60亿，归母净利最多5亿。以此来计算，其2024年全年营收也无法赶上2023年，归母净利降幅更大。
海澜之家将净利润下滑归因于“主要为营业收入下降，销售毛利减少所致。”那么其营收为何会如此不振？
分渠道来看，今年第三季度，海澜之家线上业务营收为9.86亿，同比增长39.7%。线下业务收入为26.25亿，同比下滑了25.9%。
同期海澜之家线下门店总共有7129家，其中主品牌海澜之家系列直营门店净增127家至1379家，占比23.48%；加盟及其他则净减少231家。Q3海澜之家直营收入为8.5亿元，同比下滑2.4%；加盟及其他营收为23.8亿元，同比下滑14.2%；店效同比分别下降13.9%和14.6%。
可见，门店及单店收入下滑是造成营收下降主因；值得注意的是，主品牌门店增长仅减缓了总营收下降的力度，并未改变下降趋势，说明眼下海澜之家的门店扩张策略失效。
分产品来看，自2021年开始，海澜之家正式开启“多品牌、全品类、集团化”的战略布局，除继续巩固“男人的衣柜”品牌形象外，还加大年轻男装品牌黑鲸（HLA JEANS）、女装品牌OVV、童装品牌男生女生（HEY LADS）及英氏等多品牌的布局发展。
2024年前三季度，主品牌海澜之家系列营收为113.0亿，其他品牌营收17.6亿，海澜团购定制营收14.6亿，其他业务营收为7.4亿；营收8成仍来自主品牌，多品牌策略暂时未能起到预期效果。
为了提振营收，海澜之家推出多款新品，导致其今年前三季度研发费用同比增长28.2%至1.8亿元；还加大了营销投入，前三季度销售费用同比增长超10%。这些举措也暂时未能见效，反而拖累了利润表现。
不可否认的是海澜之家业绩放缓和当前经济大环境、男性消费群体有一定关系。但自身也存在很多需要改进的地方，比如之前助力快跑的轻资产模式成了当下发展的绊脚石。
男装通常款式不多且标准较为统一，所以SKU比女装少，运营起来相对容易控制成本，可海澜之家的经营模式需要大量SKU支撑，即便可以“以销定产”，2024年上半年账面存货95.5亿元也能通过退货将风险和损失转嫁给上游工厂；但长此以往，其合作链条必然不稳，将导致产品质量参差不齐，难以把控，且自身也很难形成统一的品牌调性。
02
男装品牌中雅戈尔走的是中高端商务消费路线。
过去多年中，雅戈尔的地产、投资、服装“三驾马车”中，地产才是最重要的，2022年地产业务营收占比超过时尚业务（原服装业务），且很长一段时间中，服装业务的利润贡献度都不及地产。
不过随着房地产进入下行周期里，雅戈尔重新发力服装。2022年年报中，董事长李如成称受外部环境影响，雅戈尔把建世界级时尚集团作为未来发展的主要目标，收缩房地产开发投入；并于2023年12月改名为“雅戈尔时尚股份有限公司”。
2024年前三季度，雅戈尔营收为84.0亿，同比增长12.6%；归母净利25.12亿，同比下降6.7%。其中，雅戈尔Q2营收和归母净利同比分别下降7.9%和21.7%，究其原因是属于时尚板块的衬衫表现尤为不佳。而Q3期整个时尚板块营收为11.7亿，同比下降13.8%；归母净利从去年同期的盈利4498万变为亏损2405万，降幅高达153.47%。
当然，其地产业务表现更为不佳，今年前三季度雅戈尔地产业务的营收为38.0亿，归母净利1.96亿，成为贡献度最低的业务板块。
显然雅戈尔不得不转型，但时尚业务开展并不太顺利。
对此，雅戈尔管理层的反思是：消费偏弱，线下客流降幅较大，上年同期的基数相对较高，以及渠道结构调整对短期营收的影响。
当前，雅戈尔并未躺平，而是积极构建多品牌矩阵：除主品牌雅戈尔外，还通过自有品牌升级、孵化、并购、合资等方式拥有了运动休闲品牌哈特·马克斯（HART MARX）、美国街头潮牌UNDEFEATED等等；最新消息是计划以2亿欧元收购“童装界的爱马仕”法国高端童装品牌Bonpoint；甚至跨界以112万元入股国货美妆品牌林清轩，持股比例达4.49%。
渠道上，雅戈尔执行“开大店、关小店”策略。2022年和2023年，雅戈尔花15.7亿从美特斯邦威买了多处店铺；2023年新开自营店铺118家，平均营业面积290平方米；新扩88家，平均新增营业面积76平方米；期末自营门店1729家，虽然较年初减少了122家，但营业面积增加至45.21万平方米；且这些大店主要开在核心商圈。
今年雅戈尔继续开大店，12家时尚体验馆已相继进驻上海、南昌、济南、郑州、长春等地的高端商业中心，预计年内将达到17家；未来三年将在全国再开出17家。
显然，雅戈尔想用高端化、年轻化来破局，不过目前还在转型的阵痛中。
03
比音勒芬
最后来看下“衣中茅台”比音勒芬。
凭借精准定位高尔夫服装，比音勒芬拥有一批购买力强、品牌忠诚度高、价格敏感度低的中老年男性商务用户，以此获得多年稳定增长，和远高过行业均值的毛利率（75+%）。
比音勒芬从2016年上市，营收、利润双双稳定增长，2019年到2023年营收的年均复合增长率达到18%，净利复合增长率更高；疫情后也快速恢复业绩。
但这一切在2023年开始改变。比音勒芬从2023年Q1到2024年Q3，营收和净利连续增速放缓；2024年Q3营收10.6亿，同比下降4.37%，归母净利为2.8亿，同比大跌17.32%。
直接原因是高尔夫运动的衰落，相关服饰赛道多年高增后陷入饱和及赛道中挤进多位重量级竞争对手。比如安踏旗下的FILA从2022年重新在中国市场押注高尔夫业务。迪桑特也在布局高尔夫业务，2022年底至2024年中，天猫高尔夫服饰品类中，迪桑特高尔夫以接近100%的增速位列销售额同比增速第一。这导致比音勒芬难以一枝独秀。
比音勒芬颓势初显，本质是产品、品牌、商业模式与当下消费大环境有点不匹配。
从产品角度，比音勒芬的超级单品是T恤，以能包裹住中年男人的啤酒肚、打造挺拔脖颈的特质征服不少中年男性消费者。但如开头所说，这些单品未必能获得新中年男性的青睐。且为了维持高端形象，比音勒芬宁愿将当季产品在仓库放到第二年才卖到奥莱渠道。
从品牌角度，除主品牌比音勒芬，公司还拥有比音勒芬高尔夫、威尼斯狂欢节、CERRUTI 1881以及KENT＆CURWEN等品牌，但新品牌暂时未能有效打开中国市场。
从商业模式角度，比音勒芬很重要的是通过在一二线城市高铁、机场、购物中心及高尔夫球场等黄金点位俘获经常奔波在差旅中的商务人群，同时传递高端品牌形象。但如今这些点位的含金量大幅下降，这也极大影响了比音勒芬的业绩表现。
今年前三季度，比音勒芬销售费用为10.49亿元，同比增长9.54%；管理费用为2.67亿元，同比增长43.49%；研发费用为0.98亿元，同比增长5.27%；同期其经营性现金流净额为6.517亿元，同比下降32.98%。加上比音勒芬今年宣布将投资不超过23亿元在广州番禺建设总部基地，预计8至10年建设完成。
感觉其暂时未拿出有效措施来应对当前的下滑。
总体来看，男装赛道的几个头部均遭遇较大的增长困境，采取的措施无非是：扩品类、建立品牌矩阵、调整渠道、向高端突破；但目前来看，效果尚不及预期。
写在最后：安利一个宝藏读书博主
消费和消费主义有什么区别呢？
消费，主要是作为个体的人的一种特征和关注，而消费主义是社会的一种属性。
消费，是作为个体的人的一种行为，主体仍旧是人本身。但消费主义社会的消费者的主体性来自购物选择，也就是用你购买的东西，来表达你的身份。是一种符号性的表达：“我能买得起XX商品”则意味着通过这一商品品牌的符号意义，让自己进入到一个处于较高社会地位的团体之中。同时，对高档位商品的购买，也是使自己摆脱一种低位团体的过程。它已经不是为了真正的使用了。
可以上升为“我买故我在”。
夏不绿，不著名作家，出版书籍十余本，售出多部影视版权，用写作丈量生活的尘埃。
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