曾经躺赚的虎牙，转型之路还在继续。
文｜《中国企业家》记者 李晓天
编辑｜张昊
图片来源｜视觉中国
“英雄联盟是懂流量的。”
2024年底，英雄联盟职业联赛中国赛区（下称“LPL”）公布了2025年第一赛段抽签结果，重组后的电竞俱乐部iG与NIP、FPX、RNG几个并不强的对手分至同一小组。这让“沉寂”了一年的LPL有了新谈资，“官方是生怕iG进不了下一轮啊？”不少网友调侃道。
iG刚完成重组。11月30日，iG官方宣布就重组事宜与氧望体育及其关联方虎牙达成一致。氧望体育CEO安杰在采访中提到，重组后，氧望体育和虎牙将持有iG俱乐部80%的股份，iG原来的老板王思聪仍保留一定股份，但不再参与俱乐部管理。
iG不再姓“王”了，粉丝们百感交集。因斥巨资支持俱乐部历史性地在2018年英雄联盟世界赛夺冠，iG俱乐部创始人王思聪成了粉丝心中的“英雄”。但近几年电竞市场的低迷，他对俱乐部“有心无力”，最终还是把这块“软肋”给放下了。
虎牙高级副总裁陈鹏在接受《中国企业家》采访时提到，重组iG有两个方面的考量：一是俱乐部的一些选手虽然已经过了电竞最佳年龄，但依然有很强的竞技实力，战队仍有很大机会取得好成绩；二是选手们都是《英雄联盟》的“顶流”，虎牙自然在俱乐部商业化上有所期待。
陈鹏也很清楚目前大部分国内电竞俱乐部处于亏损的状态，但虎牙的态度非常明确——让iG成为一个能够盈利的俱乐部。他提到内部对iG赋予了非常多商业化的考量，包括与游戏的结合、与游戏发行的结合、与道具销售的结合、与游戏广告的结合等。
至少从建队层面能看到虎牙的“流量考量”。iG的新阵容留有两位2018年冠军成员TheShy和Rookie，同时又引入了2021年冠军选手meiko和jiejie，以及2021年英雄联盟季中赛冠军选手GALA。全冠军阵容立即成为新赛季的热门话题，也时隔多日登上了热搜。
不过，社交网络不乏尖锐的声音称iG集结了一批“高龄”的流量型选手。“进世界赛能为队伍带来爆炸的流量，”记者询问了多位iG粉丝均给出了这样的答复，“而且现在看LPL的人越来越少了，如果是这些顶流选手们一起进了世界赛，说不定能让国内的英雄联盟赛事回春。”
据《体坛周报》爆料，iG目前的新阵容组建花费了4000万元。至少，这笔交易让虎牙和iG走到了舞台的最中央。
作为“电竞直播一哥”，虎牙正处在抖音的“笼罩”之下。随着抖音入局游戏直播，虎牙的传统直播业务营收在逐年缩水。
虎牙管理层曾在多个公开场合提到，想要保持行业领先地位，转型已经成为必然选择。
2023年8月，虎牙新任董事长林松涛还提出了“三年计划”，明确了未来游戏主播生态和游戏电竞生态两大核心领域。要在战略端，提高游戏相关服务的权重。
而时间已过半，在抖音还没发起总攻之前，虎牙要加速了。
iG之困
近两年间，行业关于王思聪要出售iG的传闻，每隔一段时间就会冒出来。
事实上，从2018年iG在夺冠之后，冠军选手相继离开俱乐部，王思聪与俱乐部的互动明显减少。不仅不像之前那样经常现场督战，社交网络上也不再互相提及。iG粉丝的普遍感受是，俱乐部的阵容名单一年不如一年，“老板不想干了”。
据《懒熊体育》援引接近iG的消息人士爆料，出售iG的交易原本应该在两年前完成，“那时王思聪想卖，多方原因之下没卖出去”。
去年初，王思聪还在一个主播的直播间“自曝”iG的出售计划：“iG都要卖了，还买人（引进选手）。”
已经36岁的王思聪看上去业务重心已不在电竞板块。2023年末，他正式以寰聚商业管理有限公司董事长的身份公开亮相，这家公司去年接连投资了“玉芝兰”和“椰小鸡”两家主打地方特色的餐厅，以王思聪个人IP打造的“牛校长”牛排店也频频登上热搜，这被外界视为他进军餐饮的一个信号。
至于曾经王思聪商业版图中最核心的电竞业务，早就不复往日。2019年3月，他一手创办的游戏直播平台“熊猫直播”宣布关停，在后续的公司报告中还提到，王思聪个人承担了20亿元的投资损失。2022年，他创办的以培养和孵化游戏主播为主营业务的“香蕉计划”也宣布注销。仅剩下iG，在“苦苦支撑”。
近年来，投资电竞俱乐部是个赔钱的生意，这几乎已经成为了行业共识。EDG总经理阿布曾在直播中透露，国内的电竞俱乐部中只有EDG一家是盈利的。该消息没有得到行业相关方的确认。
2018年iG夺冠时，王思聪并未借势给俱乐部寻找新资方，当时行业传言他给队内冠军选手都开出了天价的薪资和奖金。
王思聪曾在后来的一次采访中反思自己当初不计成本投入电竞的行为，“我当时进入电竞，现在看来可能不是最理智的选择。因为导致很多‘富二代’也进入了这个行业，反而把这个行业炒得特别高，也不知道是好事，还是坏事。”
当王思聪开始减少对iG的投入后，俱乐部明显陷入了困境。
前iG俱乐部经理李文敬2024年4月曾在微博发文称，运营俱乐部3年以来，不仅没拿到钱，还欠了“一屁股债”。虽然没有数据披露重组前的iG陷入怎样的财务困境，但从俱乐部官网的赞助商数量能嗅出端倪。
这支在中国电竞史上留名的战队仅剩佳达隆和网鱼两家赞助商，而同样在LPL赛区征战的队伍，身后都有超过10家品牌赞助商。
老板不投钱，iG就进入“死局”：俱乐部需要有实力的明星选手拿出亮眼成绩，才能招徕更多赞助商，但明星选手的天价薪资又是难以承担的。
陈鹏把问题归结为“电竞生态不完善和盈利模式单一”。
“一是通过自身商业化能力，帮助俱乐部与游戏、广告、道具销售等产业环节实现更紧密的结合；二是加强品牌建设；三是拓展多元收入，降低对单一盈利模式的依赖。”陈鹏提到虎牙未来的运营逻辑。
重组后的iG，在阵容组建上有着明显的流量考量。虎牙也有意进一步开发高人气选手的商业价值，甚至在粉丝经济变现上做尝试。
安杰提到有意把传统足球俱乐部的会员套餐模式复制到iG。过去，FPX曾尝试过会员制度，月费会员和年费会员享受不同的福利待遇，粉丝可以通过累计消费兑换积分，积分靠前的粉丝还能获得特殊福利。
但这一套有些借鉴娱乐圈的玩法并非安杰心中所想，他更想要传统足球俱乐部带给球迷的“归属感”。
“假设我们主场的门票是88元，那iG还会推出一个99元的套票，里面可能包含门票、饮品券和我们电竞酒店的直减券，还可能包含队服。”
安杰说：“用类似于套餐的性质，让用户购买对他们有价值的增值服务。这种做法改变了传统俱乐部粉丝联动的方式，他们的参与性也会更强。”
抖音“笼罩”下
但对于虎牙来说，收购iG只是开启了这一轮转型的序幕。因为从去年开始，常被行业形容为可以“躺着赚钱”的直播业务彻底不好做了。
这对虎牙的影响巨大。2017年，虎牙营收21.8亿元，直播业务就占了20.9亿元。2024年前三个季度，直播业务收入同比下滑分别为32%、28.1%和26.4%。
陈鹏也不否认在直播业务上的挑战，他提到市场竞争加剧、用户需求发生改变，单纯靠直播业务已经很难完成突破。
这不是虎牙一家所面临的难题，因为抖音的入局改变了这一切。
2024年初，腾讯终于向抖音开放了旗下两款王牌游戏的直播权。《英雄联盟》和《王者荣耀》在抖音平台的“解禁”，也宣告了以虎牙为代表的腾讯系直播平台失去了最后的“护城河”。
据QuestMobile的数据，抖音的月活用户高达7.63亿，虎牙为行业最高——8400万，相当于抖音的“零头”。
“头部主播们短时间内集体去了抖音，就像商量好了一样。”某业内人士向记者透露。
2023年末、2024年初，几个平台“一哥”级主播接连出走。虎牙王者荣耀一哥张大仙、曾跟斗鱼团队一起在纳斯达克敲钟的旭旭宝宝、快手英雄联盟一哥陈泽相继选择入驻抖音。
从市场上流传的直播数据来看，头部主播选择抖音完全是情理之中。张大仙在抖音首播当日，最高在线人数超200万，点赞数超过12亿次，向观众发放的“福袋”有超过百万人抢，参与人数是在虎牙平台直播的10倍以上。
要知道，围绕这些头部主播的抢夺，各大平台之前耗费了大量的资源。
游戏直播爱好者小伟提到2017年前后，虎牙为冲刺赴美上市，跟竞争对手斗鱼简直“杀红了眼”。
2017年9月，《绝地求生》知名选手“韦神”刚与斗鱼续约了直播合同，12月就“跳槽”去了虎牙。斗鱼一纸诉状将韦神告上法庭，最终法院裁定韦神违约，赔偿3000万元。即便如此，虎牙还是强挖了韦神，并替他支付了违约金。
有类似经历的头部主播不在少数，2017年11月~12月期间，斗鱼就有8名头部主播被虎牙挖走，两个月间，斗鱼起诉主播的违约金额超过8000万元。
上市之后，虎牙依旧没停下。2018年，行业传言为了留住Uzi，虎牙开出了超过1亿元的续约价格；斗鱼英雄联盟头部主播青蛙，以高于10倍的工资被挖走，还给斗鱼留下了1000万元违约金。
2019年，虎牙宣布签约张大仙，传言张大仙向斗鱼索要3000万元的续约费，虎牙直接开出5200万元天价敲死了合同。
行业都知道，头部主播是直播平台的核心资源，也是平台收入的主要来源之一。以张大仙为例，2022年他在虎牙直播的月打赏流水就已经超过千万元级别。按保守估算，主播与平台“七三分账”，虎牙每月都能从张大仙一个人的直播间抽取超过300万元的平台佣金。比达咨询相关数据显示，各个平台前1000名主播的打赏流水占到整体的80%。
为了遏制两个平台互撬主播，同时作为两家公司大股东的腾讯曾在2020年出面寻求将两家合并，最终因政府相关部门反垄断审查没有通过而告吹。
从去年开始，两家合并的传言又起，而且在行业看来，比上次要更“真实”。
之前没人能料到有一天能在斗鱼上看到虎牙的主播，但去年11月成为现实。斗鱼英雄联盟专区突然多了一张海报，上面赫然写着：英雄联盟一家亲，欢迎虎牙主播入驻斗鱼双播。海报所列的名单包括直播顶流Uzi、TheShy、姿态等。
Uzi就曾在直播中提到：“虎牙和斗鱼是有可能合并，之后就是一个老板了。”也有媒体报道称腾讯和虎牙、斗鱼高层分别见面商谈合并事宜，但两家随后都予以了否认。
此时，两家选择了枪口一定要一致对外。不过，抖音去年在游戏直播赛道里，并没有投入大量资源，对原有玩家“赶尽杀绝”。
比如抖音没有像传统直播平台那样使用签约制，没有给投奔过来的主播匹配签约费。
“要不是MCN机构垫付签约费，要不就是纯依靠直播打赏赚钱。”有行业MCN公司运营人员向记者透露。
目前在抖音直播的旭旭宝宝也证实过这一点，“来抖音确实没有签约费，但因为流量大，所以直播收入还是很可观。”快要在抖音直播满一年的旭旭宝宝就表示，自己即将续约，“肯定不会考虑换平台的。”
不过也有不少“水土不服”的主播回流到原有平台。
“抖音的推流机制与传统直播平台很不一样。”上述MCN运营人员提到，传统直播平台有固定位置推荐，用户点进APP就能看到直播间。而抖音的推流机制则带有一定的随机性，用户能否刷到某个主播的直播间，全靠大数据分析和推送，所以直播数据下滑是常见的事。
以张大仙为例，他在抖音直播前两个月，直播间观看人数峰值在20万人左右，但如今常常不足10万人。
而且，虎牙等传统直播平台也没有“坐以待毙”。除了两个头部公司联合之外，也把快手拉进来了。
2024年4月，部分虎牙主播开始出现在快手进行双平台直播，商单和礼物流水在快手抽成后，虎牙还将从中再抽取30%的费用，剩余部分归主播或所在公会。据悉，斗鱼也在加快与快手的互通。
当下的游戏直播赛道，战局就如同漫威影业的电影《复仇者联盟》，抖音看上去就是那个能一个响指就结束战争的“灭霸”。
游戏还是大生意
虎牙肯定不能只想着防守，它还是要攻出去。至少6年前，B站也做了跟虎牙同样的选择：收购俱乐部，入局电竞。从而开创了新赛道，反而让商业模式更立体了。
2018年B站收购电竞俱乐部Imay，改名BilibiliGaming（BLG），正式进入电竞领域，B站董事长兼CEO陈睿亲自出任哔哩哔哩电竞董事长，前战旗直播CEO陈悠悠出任总裁。
在外界看来，B站想要通过电竞切入到直播赛道，也就是虎牙的大本营。赴美上市之前的2017年，B站来自于游戏的业务占总营收83.4%，主要就是游戏分发。
一度，“去游戏化”成了公司战略，而在进军直播等增值业务领域时，B站还是“小心翼翼”地选择了电竞，毕竟它在游戏领域拥有过亿的庞大用户群体。
2020年，B站宣布与《英雄联盟》开发商拳头公司达成战略合作，以8亿元拿下了英雄联盟全球总决赛中国地区3年的独播权。次年，还把英雄联盟最知名的选手Uzi签约至自家战队BLG，顺势拿下了Uzi的独家直播合同。
布局电竞业务之后的2020年，增值业务收入就同比增长172%，在最重要的直播业务中，据《2021年游戏直播行业洞察报告》显示，游戏直播的收入占比约为80%。可以说，效果立竿见影。
虎牙收购iG，以及后续转播和举办赛事，最“简单”的路径就是复制B站，相比于之前做平台，多出来的工作就是俱乐部的日常运营，都归属在一套商业逻辑之下。
陈鹏提到投资决策的一个重要原因就是目前iG的几位选手都是虎牙平台的头部主播，他们有明确的粉丝群体，可以为平台带来稳定的流量。虎牙或许比B站更有优势，当下8400万的月活跃用户，超过90%都是游戏直播的直接用户。
实际上更重要的挑战来自于虎牙能否借助这个契机，完成商业模式上的转换。
2023年以来，虎牙财报中的业务构成已经发生变化，“游戏相关服务”被单列出来，目前的主要形式是游戏道具的售卖和游戏分发等。
在2023年以前，非直播收入不到虎牙总营收的一成。但只是加入了游戏道具售卖和游戏分发业务，2024年一季度，非直播业务收入同比增长137.6%，二季度同比增长152.7%，三季度同比增长209.3%。
林松涛也提到，2023年8月至2024年4月，虎牙游戏道具售卖的流水增长了1800倍，游戏分发的流水增长了12倍，游戏广告的流水增长了2倍。
这是个好生意，喊了几年“去游戏化”的B站，游戏业务在2024年第三季度营收18.2亿元，同比增长84%，还在持续增长。
2013年，米哈游在当时还以二次元著称的B站上，测试新游戏《崩坏学园2》的渠道转化率，偶然发现转化率惊人地高。由B站分发转化过来的用户，可以占到米哈游在安卓核心用户中的近70%。
当时规模都不大的两家公司一拍即合，开始联合分发游戏。2014年，时任米哈游CEO的蔡浩宇就提到，B站的核心数据比其他安卓市场高3到4倍。
这个商业决策甚至成就了这两家公司。B站相当于“误打误撞”地进入到了游戏分发赛道，找到了之前久久没探索出来的商业化变现路径；而米哈游之后借此开创了二次元游戏这一全新战场，从一众巨头中突围，成为一线厂商。
B站在招股书中曾提到，借由B站分发的游戏很少依赖外部流量，90%的玩家直接来自于B站社区。
2023年，虎牙和腾讯可能就已经在“筹划”这次转型了。林松涛此前在腾讯负责应用宝业务，2021年，应用宝并入腾讯在线视频BU，主要就是探索应用宝联合腾讯视频、腾讯微视，走“游戏内容+分发”的路径。
典型案例是游戏《鬼泣-巅峰之战》。除了在应用宝等传统的分发平台进行集中曝光之外，腾讯视频定制了《外星人漫游》《游说》等游戏体验视频节目，腾讯微视也举办了专属的KOL挑战赛。这款游戏在登陆应用宝首日，就突破了百万元流水。
2024年第二季度，虎牙已经开始深度参与腾讯独家代理的《地下城与勇士：起源》手游的发行，包括设置专门的预约下载和资讯专区，看直播下载游戏获现金红包、抽奖等。
游戏上线40天以来，据其开发公司Nexon公布的数据，在中国市场所获得的分成由一季度的25亿日元暴涨到二季度的442亿日元。刚入局游戏分发的虎牙，就打了一场漂亮仗。
在二季度财报中，虎牙还特意提到这个项目，“游戏在分发上取得了超预期的成绩，特别是虎牙渠道的游戏用户人均游戏内消费水平，显著高于游戏大盘。”
虎牙在用户端有着自己的“资源禀赋”，这次试水实际上并没有加入复杂的运营逻辑，就已经效果明显。
B站在这条赛道上已经走很远了。以腾讯旗下的《三角洲行动》为例，除了常规的头部UP主共创视频之外，游戏公测期间，相关的二创产品超过3000个。
它的打法有着很强的节奏。在不同节点都能匹配大量的内容创作和分发。从前期造势，到项目上线期的病毒式宣发，到后期的孵化攻略在UP主、专职主播里的多轮传播，同时配合着游戏内的重要活动，持续产生热度。就连节点之间的空白时间段，也就是被游戏玩家戏称的“长草期”，都能靠运营去维持一定的热度。
这一套打法，虎牙还没有实际演练过。当然，这也是它的机会所在。
从用户黏性来讲，主播比UP主可能更高，如果能基于这个群体开发出比B站更有效率的分发渠道，那虎牙或许就真的能从抖音“手掌心”里逃出来了。
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