文 | 佘宗明
开年第一“崩”，来了？
- 极越之后，是它？
- 哪吒，还能再“闹海”吗？
在哪吒汽车官网崩了后，太多人都急着给它写悼词。
不少网友也准备在“我开的是高合，媳妇极越，老爸众泰，他们都笑我，本是一家人，相煎合泰极”的段子里，加入那位“魔童”的名字。
但哪吒汽车显然不打算接受许多人为它写好的剧本。
1月6日下午，哪吒汽车官方表示，官网已恢复正常，对于网络上的倒闭谣言，已截图取证。
“辟谣”亦是自证：我还活着。
对很多媒体来说，把标题从判死刑式表述改为“留给××的时间不多了”式断言，很容易。
但对哪吒汽车而言，要从困境中突围，没哪吒的逆天抗命体质不行。
01
“哪吒汽车再被冻结10亿股权”
“哪吒汽车门店已无人接待”
在哪吒汽车官网一度无法打开后，跟哪吒汽车相关的热搜画风全带着灰霾色。
好消息总是踽偻而行，坏消息总是结伴而至。
未必是人们不惮以最坏的恶意给哪吒汽车卜卦，实在是哪吒汽车太契合那种“濒危模型”了。
都知道，当下新能源汽车的淘汰赛正酣。
当淘汰赛以大众谈资的方式打开时，必然会开启“谁是下一个”的猜谜游戏。
大众判断的依据往往是：企业有没有大裁员，员工有没有被拖欠工资停缴社保，供应商有没有撕破脸讨债……
毕竟，车企出局前奏往往很固定：资金链崩断危机-员工工资发放困难-供应商集中讨债-倒闭传言愈演愈烈-官网打不开服务烂了尾……
哪吒汽车几乎全中。
从去年2月到现在，哪吒汽车经常被交付困难、延迟发放年终奖、没及时发工资、被多家供应商催债等负面消息围困。
红衣大叔化身白马骑士救场，用流量浇灌救济，确实为哪吒汽车续了些命。
但IPO之路遇波折、原CEO张勇下课，都昭示了一点：周鸿祎递过来的创可贴，也很难堵住哪吒汽车的血窟窿。
哪吒汽车创始人方运舟要开启“二次创业”征程，本已吟鞭东指。
但极越汽车用闪崩展示了“新能源车企从活着到进ICU能有多快”的同时，无形中也在给哪吒汽车通往重生之路添堵。
许多人本想再信哪吒汽车一次，结果“闪崩预警”在耳畔响起。
而“不合时宜”的官网异常，又给那些负面想象喂了料。
02
创业本就免不了试错。
时至今日，甭管成功或失败，几乎每个新能源车企都攒下了厚厚一本错题集。
但舆论总是会沿袭“成王败寇”式史观。
你成了，所有问题都不是问题，是垫脚石。
你败了，许多人就会拿着经验主义后视镜，打量你此前的各个细节。
哪吒汽车也没有豁免牌。
陷入危局后，不少人会复盘哪吒汽车的种种问题。
比如，哪吒汽车没能建立差异化心智。
明明跟蔚小理差不多同时起步，却没留下什么独特心智：提到蔚来，许多人会想到它的服务（包括换电）；提到小鹏，许多人会想到它的智驾（何小鹏曾多次把小鹏与特斯拉放在一起对比）；提到理想，许多人会想到它的增程路线……就连提到零跑，许多人都会想到“半价理想”。
可提到哪吒汽车，你能想到啥？想到周鸿祎？
比如，哪吒汽车市场定位不合理。
走“农村包围城市”的下沉路线，起步阶段又是靠B端出行平台和网约车行业打开市场，掩盖了品牌定位问题。
高端品牌俯冲，容易；低端品牌仰冲，很难。等到比亚迪们杀入10万级区间，哪吒汽车过去的舒适区变成价格战的绞肉场，它会被打得没有回手之力。
比如，哪吒汽车产品线规划混乱。
纯电，有，增程，也有；轿车，有，SUV，也有，跑车，还有……但有哪款成为该品类的代表吗？没有。
值得注意的是，2024年5月，哪吒L在上市1个月后，累计订单突破3万台，可哪吒汽车没有趁热打铁将其卖爆，而是转而推出另一款中大型SUV新车型哪吒S猎装，分散了火力，结果两款车都成了延迟交付重灾区，引发交了定金的准车主们声讨。
长板很短，短板很多，能不遭遇危机吗？
比如，哪吒汽车营销声量不太够。
去年3月，张勇把周鸿祎带到建设工地做直播时，周鸿祎还痛批哪吒汽车从营销到产品策划都有问题，什么都不明白，“老是自嗨”。
诸如此类，不一而足。
03
这些问题真的存在吗？
有些的确存在。
就连张勇去年初也曾反思，“新老产品切换时没有衔接好，节奏乱；新产品上市定价过高，下半年虽然调整到位，但丧失了先机；亏损的产品线大幅度调低产量；传播方式老旧，有好的东西说不出去，营销总部集权且管理力度软弱。”
车企陷入困境，基本上都能从产品、技术、营销、资金链各个方面找到问题。
哪吒汽车也不例外。回头看，它是问题连着问题。
但你要是说其管理层没意识到这些问题，也难言妥当。
仔细看会发现，哪吒汽车也曾想解决其困境。
只不过，正如学者王东岳说的，人类解决问题的每一个过程，同时也是更大问题的积累步骤。
拿定位问题来说，哪吒汽车去年7月推轿跑哪吒S（售价19.98-33.88万元），就是为了“冲高”，意在敲开高端市场大门，避免被卷死在“五环外”市场。
但“冲高”这事，很难很难。
成了，你就是小米。
输了，就会成为笑柄。
哪吒汽车冲高，最终没能成为九死一生里的“一生”。
再就营销问题看，张勇也曾试图做企业家IP。
但，他跟营销之神雷军之间，还差了很多个周鸿祎。
这里面，有太多问题不是“当局者迷，旁观者清”，而是“当局者也清，但力有不逮”。
力有不逮的原因有很多。
有实力不支持，也有条件不允许。
04
有问题本身不是问题。有问题后要失败了，才是最大的问题。
哪吒汽车要是成功了，那些bug也是勋章。
但现实容不下那么多“如果”。
细究起来，哪吒汽车踩的坑，有些其他的新能源车企也踩过。
但在什么时候踩坑，很关键。
这些年，新能源车企从来都不缺“至暗时刻”，强如特斯拉跟蔚小理，也不例外。
蔚来在2019，小鹏在2023，都曾命悬一线。
但它们最终都穿越了生死线。
倒不是说站在悬崖边上的哪吒汽车的实力能跟蔚小理并论，只是说如果将时间推至前几年，哪吒可能会有更多的转圜空间。
前几年，新能源汽车还没到资格赛最残酷的阶段。
哪吒汽车就算犯了错，也能重头来过。
那时候，重要的不是不犯错，而是纠错效率、改错能力。多些向内求索、保持战略聚焦，没准就能绝处逢生。
前几年，新能源汽车融资环境也不像现在。
彼时新能源汽车作为新兴赛道，总能吸引VC来纾解资金荒。
“钱不是问题，没钱才是问题”，但总有热钱愿意来帮新能源车企解决问题。
但时过境迁，“黄金期”终究是过去了。
最直接的影响就是，大环境对新能源车企的容错空间变小了。
以往你犯十次错，可能还能留在牌桌上。现在你犯一两次错，兴许就得出局了。
何小鹏之前就说：“2024年是中国汽车品牌进入‘血海’竞争的第一年，也就是淘汰赛的第一年。未来十年，中国汽车品牌只剩7家。”
在汽车行业的大逃杀叠加“时不利兮”的外部环境因素的背景下，以往未必能构成车企致命伤的缺钱之类的问题，现在可能让车企猝死。
据媒体统计，2018年，国内新能源车企已经超过了487家。但到了2023年底，能正常经营的新能源车企仅剩下40多家。
能活到2024年的新能源车企，已是企中龙凤。
但，大逃杀终究没有喊“咔”。
在2020年4月的某场饭局上，时任哪吒CEO张勇曾对李斌半开玩笑地说，“蔚来很惨，好歹也有名气，我们一路惨过来没人知道。”
哪吒汽车惨，但好歹也曾跻身于蔚小理之后的第二三梯队，终究曾摘下过2022年新势力销冠的头衔（即便当时哪吒汽车为了冲销量提前上牌形成大量库存，为后来埋下隐患）。那些从头到尾都没啥存在感的车企呢？
从汽车行业发展史角度看，腥风血雨的大逃杀是产能出清的必然。
可从没能逃脱的车企的视角看，这游戏终归太残酷了。
“行业洗牌”四个字说来简单，但伴随而至的变局终究得有人去买单，其中就包括车企的员工和供应商等。
他们很容易成为被沙尘暴覆没的那群人。
想想也挺唏嘘。起码我很难幸灾乐祸，轻佻地来上一句“我就说嘛”。
05
眼下，哪吒汽车已经没了“风火轮”。
有些人正等着将它作为“时代的眼泪”来凭吊。
但它仍在尝试着突围。
方运舟2024年12月就在哪吒内部信中表示，未来战略上业务聚焦，走向海外。国内适度竞争，放眼海外，努力打造几款全球热卖车型。“未来2-3年内能实现销量一半在内、一半在外，2025年内整体毛利率转正，2026年公司整体盈利。”
看得出来，哪吒汽车不想平静地走入那个生死簿。
从但愿企业活下去的立场出发，我希望哪吒汽车能挺过去——当然了，它要活下来，得直面太多挑战。
在《哪吒之魔童降世》里，哪吒说：我命由我不由天。
哪吒汽车也想把命运掌握在自己手中。
但它耳边却响起了一句：须看天时。
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