秒空到“破发”同时上演，拥抱新政的茅台上演了戏剧性的一幕。
1月4日，i茅台APP上，1499元的飞天茅台延续着上线即被秒光的火热，平台每隔5分钟进行一次补货，并将每人每日最多可购买12瓶调整成6瓶，依然很快显示“已售罄”。
飞天茅台的秒空展示了茅台价值锚点的稳固，但魔幻的是，4日多家第三方酒类报价平台数据显示，2025年飞天茅台散瓶批发价报价为1490元/瓶，这是茅台史上第二次跌破1499元/瓶的指导价。
茅台的信仰和火爆的秒空还能持续多久？变革的茅台到底在下什么棋？
新年被众人追捧的i茅台迎来了前所未有的高光时刻，1月5日，i茅台登顶苹果APP Store应用商店免费购物榜第一名，免费总榜位列第四。
这款APP于2022年5月19日正式上线，原本的使命是构建一个融合线上线下、营销生态、营销格局的数字化赋能平台。作为销售渠道协同者，i茅台链接了线下超2000家茅台专卖店和文化体验馆，在渠道商与用户间搭建了沟通交流的桥梁。用户在i茅台下单，再到门店提货，线上为线下门店实现了引流。数千家门店汇聚到平台上分享茅台产品及文化，发布线下活动，联手强化传播茅台品牌文化。
凭借茅台的品牌影响力和渠道能力，i茅台试运行第一天，就登顶苹果App Store免费榜第一，19天用户数突破1000万，但之后就逐渐淡出聚光灯。
而从1月1日开始的1499抢购飞天茅台，又将i茅台推到了舞台的中央，至今该APP的用户数已超7600万。
但在白酒行业普遍承压的背景下，2026年的i茅台，更像是茅台新政的解释者、执行者和探路者。
上个月，茅台历史首次跌破指导价，白酒被年轻人抛弃、茅台崩了的声音不绝于耳。随后，茅台新掌门在近日的2026年茅台酒经销商联谊会上发布了新政。
市场营销工作的首要任务被定义为“以消费者为中心、推进市场化转型”，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒，价格“随行就市”和“防止价格炒作”被反复提及，家庭消费、友情消费和商务消费被纳入核心消费场景。
持续多日的秒空，i茅台确实给出了改革的一些初步的结论。
一、新政所强调的保真和平价确实击中了普通消费者的痛点。
1499的价格，是消费者心中正品茅台该有的价格，至少在日常的购买渠道里不容易买到低于这个价格的正品茅台。多数人认为这个价格以后能涨多少不知道，但这个价格买了不会亏，喝了值，存着、转手、送礼都没什么风险，是一种 “确定性极强的低风险选择”。
二、新政判断的家庭消费、友情消费确实还有很大的潜力可以挖。
7600万的注册用户，持续多日的秒空，说明喝得起的茅台对于中小企业主、个体户、中产家庭等群体，还是很有吸引力的。茅台作为中国重要的社交载体，高端宴请、重要场合的必需品，被时间验证过的品质、品牌、文化并没有崩塌，在非商务场合依然还有很大的潜力可以挖。
三、茅台的金融属性应该很长时间没法延续了，黄牛哭死应该是必然。
房地产周期的结束和史上最严禁酒令，都让茅台作为经济活动必需品的土壤一去不回。
让消费者通过i茅台可以轻松买到平价普茅，这和茅台新政所说的“防止价格炒作”是步调一致的，也展示了茅台集团将定价权从黄牛、中间商手里夺回的决心。
高价囤货的二批商和终端烟酒行想要套现，只能选择跟着茅台集团的节奏低价出货，茅台投资的时代落幕不可避免。
四、经销商不改变，茅台不是门好生意。
过去，飞天茅台出厂价是1169元、官方指导价1499元，依靠时代红利，最后以2700-3000元的价格交易，中间商的利益无疑是巨大的，甚至可以躺赢。
当i茅台以1499的价格直销时，保真比经销商更可靠，这种背景下，留给经销商的利益肯定不如过去那么暴利，所以有了茅台背刺经销商的说法。
背刺可能是结果，但应该不是茅台的目标，维护好品牌、渠道、消费者的共赢更符合茅台的利益。但经销商不走起来，躺赢的惯性在茅台大概率是走不通的。
在茅台的新政里，也强调了将强化渠道考核，推动渠道“优胜劣汰”，不再使用分销方式，变“坐商”为“行商”。
2026年1月1日，贵州茅台酒股份有限公司100%控股的“贵州爱茅台数字科技有限公司”正式注册成立，标志着茅台市场化转型战略持续落地，数字化营销再提速。
i茅台的直销此时更像是传递茅台新政的鞭子，经销商可能不买账，市场也未必会给出茅台预期之中的反应，茅台跟经销商的博弈可能才刚刚开始。
五、未来茅台的价格走向依然不明朗。
秒空不等于茅台供不应求。
7600万的用户，抢购每天限量的平价茅台，i茅台上的这种极端的供需差，不免有些饥饿营销的感觉，并不能代表茅台整体的市场表现。
茅台的高价的印记深入普通人心中，抢购很多时候是捡漏和跟风，饥饿感喂着喂着就会有饱腹感。
茅台基酒产量五年增长近70%，社会囤积的茅台库存高达1.5亿瓶，其中六成还未开封，这些“沉睡的茅台”远远超过了真实的消费需求。
1499的价格对于普通人也不是真平价，1月4日，飞天茅台再次跌破1499就说明市场还在反复。
茅台作为中国利润最高的企业之一，还有足够的降价空间，既然新政说了随行就市，难道对于普通人来说正品茅台1000元一瓶不更香吗？
如何在高端和市场供需之间寻找最佳平衡点，正考验着茅台的管理者。
来源：星河商业观察
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