文/王新喜
i茅台上线500ml飞天首日半小时内售罄，同样是这款飞天茅台只卖1399元的拼多多天塌了。
今日9点，2026年版53度500ml飞天茅台首次上线i茅台，以1499元指导价销售，每人每日限购12瓶，吸引大量用户抢购，今日正式开抢后每次放货库存屡次“秒没”，半小时就告售罄。
有消费感叹：从早晨8.55开始等候到开始抢购，进去的时候系统提示人太多，再等一会就没有，9点第一次，没抢到，9.05第二次没抢到，9.10没抢到，9.15没抢到，每次都是这样，系统提示人太多过一会就没有了。
因此，此次500ml飞天的线上申购，也有消费质疑是不是饥饿营销，制造稀缺效应，笔者登录i茅台发现显示售罄，但此后i茅台申购页面每隔五分钟显示补货中，不过，有记者自述在补货期间选择快递配送申购成功，订单显示等待发货。
1499元的价格虽然让很多人觉得香，但还是要高于拼多多此前1399元的价格。前段时间，飞天53度500ml茅台在拼多多上跌破1400元这个事情，引发业内广泛的热议，也有业内人士质疑卖假酒，两个理由：
1.茅台官方发布的购酒平台名单里，没有拼**，五粮液，泸州老窖同理。
2.五粮液2024年《致五粮液消费者告知书》中提到，对当年11月消费者送检的在线上平台购买的148瓶五粮液的鉴定结果，其中假酒18瓶，占比12%，18瓶假酒中有14瓶来自某大型电商平台“百亿补贴”（占检测出的假酒比例77.8%）。
因此，他认为这不是一个真假问题，而是一个概率问题。
后来，很多消费者盯着那瓶标价1399元的茅台，很多人心里都没有底，嘀咕这会不会是假的。甚至有不少消费者从拼多多买来之后进行开箱验证。
再后来是有茅台经销商发出血泪自白，说明他们不是在卖假酒，是在割自己的肉！现在1499、1399出，每瓶亏几百，就为了换现金流活下去！
拼多多1399元的茅台销量以及正品率如何不得而知，但却承受了很多关于假货的质疑。
如今，2026年版53度500ml飞天茅台首次上线i茅台，以1499元指导价销售，很可能将重创拼多多渠道的茅台酒销售。
因为差价100元，渠道的信任体系完全不同，几乎没有人愿意以100元的优惠去赌拼多多上的一定是真货。差价太少，但风险却一定程度上存在。
对于消费者来说，如果仅仅是优惠100元却要承担可能存在假货的这种风险，无疑是不划算的。因此，在茅台官方亲自降价以1499元指导价销售的时候，拼多多1399元的茅台可能就不好卖了。
茅台这么做，无疑是要维持自己的品牌价格体系，而且主打是一个真货概念。茅台今年提出以消费者为中心，全面推进市场化转型，目的是让消费者公平、快捷、保真地购买到茅台酒。
拼多多们的百亿补贴，本质上是扰乱了品牌商的价格体系与信任体系，对于茅台来说，其官方APP带来的平台的信任价值是毋庸置疑的，因为茅台官方不可能卖假货自砸招牌，因为酒厂是自家的，要卖假货得去别家进货，这几乎是不可能的。
因此，茅台官方渠道开始力推1499元的500ml飞天茅台，直接打到了拼多多的短板。
有人说，拼多多百亿补贴，可信度还是相对比较高的，假一赔十。这款飞天茅台，在京东自营平台上，也不过1499元。但问题在于，目前淘宝拼多多到京东这些主流电商平台，并不能完全杜绝假货，如果说手机、电脑等数码产品还可以开机鉴别真假，酒类等食品方面的假货却很难鉴别。
此前，央视曝光了一起河南省的假奶粉事件，特意强调了各大电商平台有售。电商平台成为这次假奶粉销售的重灾区，部分店铺伪造质检文件、冒用正规企业生产许可证号，有关审核机制形同虚设。
当然电商平台肯定有真货，但是没有人敢于100%打包票你买的每一瓶茅台都是真货。有消费者指出，如果100瓶里面有一瓶是假的，那么99个买的都会说拼多多卖的是真酒，只有那个不幸运者哑巴吃黄连，有苦说不出。
因此，基于平台信任价值，此前很多消费者宁愿多花钱去山姆买茅台，也不在拼多多下单。这源于大部分山姆会员都会相信它100%是真货，不可能出现假货，因为山姆是直接对接上游品牌供应商的。供应商把最好的产品优先供应给山姆，相对确保了食品的品控与质量。
而相对而言，茅台官方i茅台亲自主推1499元的茅台，也同样是重塑渠道信任之举。
一方面说明茅台意识到经销商确实有囤货的压力，不然不会在拼多多上大幅降价卖货。其次，茅台公司也意识到假货问题在影响茅台的销量与口碑，茅台不仅要用好“i茅台”平台，管好现有的电商渠道，还计划引入一批有实力、合规经营的新电商平台。
更重要的是，茅台还鼓励有条件的渠道商开设线上授权店，让消费者能更方便、更放心地在线上买到正品茅台，茅台的这一举措，打到了消费者担心买到假货的顾虑。这也倒逼经销商主动服务消费者、获得消费者的信任，管控好自己的渠道信任价值。
1499上线会提高茅台的开瓶率，对很多没喝过飞天茅台的人来说，可能会想踮踮脚试一试的，茅台现在意识到，在目前的大环境下，需要拓展消费群体，只有有人喝，有人觉得好，才会经久不衰。
与拼多多差价仅在100元，长期来看茅台是要把飞天的终端定价权掌握在茅台自己手里，白酒的核心竞争力是质量口碑，一个重点是守好渠道的信任底线，拼多多要抢占茅台最低价心智流量，但低价能抢占到心智，但是却无法抢占信任。
消费者宁愿在山姆买1900元的茅台，不去拼多多买，只为买到真茅台。现在茅台官方出手，用户i茅台下单后，只能在42个自营店自提，买到假茅台的可能性几乎为零，这一点却打在了拼多多的软肋上，1399元的茅台恐怕不好卖了。重塑电商平台的信任价值，是当下很多电商平台依然要走好的路。
作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载
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