近日，多家媒体报道，“高露洁Colgate口腔修护牙膏直播间”账号在短视频平台发布一系列短视频内容，暗示使用高露洁360°抗敏修复牙膏“能让牙缝自己长回来”，并配有真人展示画面。1月11日，视频中做展示的博主“Event3不知”发布声明，称其去年发布的“使用牙齿贴片改善牙缝”的视频被盗用并被技术篡改，被上述直播间用来宣传高露洁牙膏修复牙缝的功效。
1月13日，新京报记者在短视频平台以“高露洁”为关键词进行搜索，依然能看到“高露洁Colgate口腔修护牙膏直播间”发布的多条视频，宣称该款牙膏可闭合牙缝、修补缺牙。针对上述情况，新京报记者向高露洁-棕榄发送采访提纲，截至发稿，未收到回复。
盗用篡改他人视频
高露洁牙膏上演“牙缝消失术”？
记者在调查中发现，“高露洁Colgate口腔修护牙膏直播间”发布的多条短视频中，一条短视频直接标注“没洞真别用”；在开篇动画中，还将高露洁360°抗敏修复牙膏挤在严重缺损的牙齿上，牙齿立马修复如初，并配音“从来没有见过一种牙膏敢这么狂，敢直接把‘一次起效，一刷封堵牙本质小管72.84%’打在检测报告上，都是持证上岗的”。
另一条短视频中则上演了“牙缝消失术”，将高露洁该款牙膏涂抹在上门牙宽大的牙缝上后，牙缝瞬间消失，并将效果归因于“‘促生氟磷灰石’攻克成功，类似于‘壁虎断尾’的技术原理，是一种天然生物胶水，类似于海洋软黄金，跟牙龈有着很好的生物相容性，成分一接触到受损部位，会牢牢地吸附。该款牙膏为修护抗敏双重功效，核心技术主要是促进氟磷灰石的生成，和牙釉质的基础成分羟基磷灰石相比，具有更全面更稳定的效果。”
“高露洁Colgate口腔修护牙膏直播间”宣传截图。
有意思的是，高露洁360°抗敏修复牙膏的短视频宣传中，盗用了视频博主“Event3不知”的一段视频，将其“用牙齿贴片改变牙齿缝隙”的事实通过AI篡改为使用高露洁360°抗敏修复牙膏实现了“牙缝消失”。目前该视频已经搜索不到，但视频博主“Event3不知”1月11日发布严正声明，称在其完全不知情、未取得其任何形式授权的情况下，“高露洁Colgate口腔修护牙膏直播间”擅自使用了其2025年2月28日发布的分享自己做牙贴片关闭牙缝的原创视频部分内容，利用技术手段篡改其说话内容，并对其牙齿做了美白处理，用于商业营销传播。
从该博主截取的高露洁篡改视频内容来看，短视频中，博主提到了一种高露洁新研发的技术——类牙质新生技术，配上了氟磷灰石的图片，并解读为牙齿的同源成分。实际上，博主的原视频讲的是用微贴小贴片粘到牙齿上收掉牙缝。该博主称，原视频与侵权视频中推广的牙膏无任何关联，怀疑使用了换声技术，此外还把他的牙齿进行了美白。目前该侵权视频所推广的牙膏在平台销售量已达到数十万，并且有粉丝信以为真，且不断有亲友刷到侵权视频来询问，已经对其形象、声誉及正常生活造成实际影响。该博主表示，已固定证据，除了要求停止侵权内容的传播和使用外，还要求公司就侵权事实、责任承担等事宜与其进行沟通协商，否则将依法维护合法权益。
平台认证信息显示，该直播间认证企业为高露洁棕榄（中国）有限公司。1月13日，新京报记者向该博主留言询问进展，截至发稿，未收到回复。针对上述视频的功效宣称、盗用篡改视频以及后续处理、消费者信任危机处理等问题，新京报记者亦向高露洁-棕榄公司官网披露的邮箱发送采访提纲，截至发稿，未收到回复。
针对牙膏的功效问题，国家药监局官网发布的提示指出，牙膏不是药，不能治疗疾病，也不具有“促进幼儿长牙”“修补牙洞”“闭合牙缝”“稳固牙松动”，甚至“让牙齿再生”等功效。随着牙膏技术的创新，在普通牙膏中添加相应的功效成分，可使牙膏具有相应的功效，如添加氟化物可以发挥一定的防龋功效等。但应注意的是，任何牙膏都无法治疗口腔疾病。所谓通过使用牙膏刷牙来“修补牙洞”“闭合牙缝”“稳固牙松动”，均无科学依据。国家药监局提醒：龋齿等口腔疾病应以预防为主，建议保持良好的口腔卫生习惯和饮食习惯，定期进行口腔检查，理性选择牙膏产品，不要相信牙膏能够治疗口腔疾病的虚假宣称。
封堵牙本质小管并非缺牙修复
从高露洁360°抗敏修复牙膏的产品名来看，其功效为抗敏修复。高露洁该款牙膏的短视频中展示了一份由广州质量监督检测研究院国家化妆品质量检验检测中心（广州）出具的评测报告，报告显示，体外实验研究结果证明，高露洁360°抗敏修复牙膏具有牙釉质修护（再矿化）效果。具体而言，其中一项体外实验结果显示，与对照组相比，使用该牙膏一次后，平均牙本质小管封堵率达72.84%。而视频宣传的“一次起效，一刷修补”，实际上应该是针对牙本质小管的封堵，而非牙缺损修复。而视频动画却在暗示该款牙膏对严重缺损牙齿具有强修复效果，与评测报告结果并不相符。
关于功效牙膏，北京儿童医院顺义妇儿医院口腔科医生任志明在接受新京报记者采访时曾指出，抗牙本质敏感的牙膏，确实可以修复牙本质小管开口处，封闭后让牙齿不那么敏感，前提是经牙医诊断仅仅只是牙齿敏感，无需补牙等治疗。如果发现有明显的牙齿缺损，或者形成了龋洞，就不是任何一种牙膏可以解决的问题。“用牙膏可以缓解症状，但不能实质性解决问题，不做治疗的情况下，问题还会进展。”任志明说道。
针对该款牙膏宣称的核心成分促生氟磷灰石，中国科协科普副研究员、清华大学化学系博士孙亚飞告诉新京报记者，没有“促生氟磷灰石”这个名字的成分，其实就是在说这款牙膏能促进牙齿表面氟磷灰石的生长，里面主要是生成氟基磷灰石的前体，比如氟化物。“都是常规的成分，没啥特别的。”孙亚飞指出，牙齿表面的牙釉质主要是羟基磷灰石，羟基磷灰石会和氟化物发生反应，形成氟磷灰石，但只能形成很薄的保护层，通常只有几微米，肉眼看不到，氟磷灰石很硬但也很脆，类似于刀刃。而上述视频宣传会误导消费者，认为该款牙膏可以修补缺损牙齿。
牙膏功效夸大、虚假宣传乱象如何治？
与普通牙膏相比，功效牙膏价格更高，单价从几十元至上百元不等，利润更高。中国口腔清洁护理用品工业协会披露的数据显示，由于牙膏品种繁多，高新技术产品不断涌现，不同牙膏的原料成本相差非常大。经协会市场工作委员会调研，经济型牙膏每标准支（100克/支，下同）价格在7元以下，市场份额为16%；中档牙膏每标准支价格在7.1元-15元，市场份额为48%；高端牙膏每标准支价格在15元以上，市场份额为36%，这种价格水平和档次基本等同于国际较发达国家。
但随着市场规模不断增长，行业中存在着一些不规范的行为，新京报记者此前曾对功效牙膏宣传乱象进行过调查，但目前夸大/虚假宣传牙膏功效的现象依然存在。牙膏监管该如何加强？
2023年12月1日，《牙膏监督管理办法》（简称《办法》）正式实施，牙膏开始实行备案管理，牙膏备案人为牙膏的质量安全和功效宣称的第一负责人。各功效牙膏的生产企业依据新规要在2025年12月1日前完成牙膏的功效宣称备案，接受社会监督。
《办法》明确将牙膏定义为以摩擦的方式，施用于人体牙齿表面，以清洁为主要目的的膏状产品；规范牙膏功效管理和标签要求，要求牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据。牙膏备案人应当在备案信息服务平台公布功效宣称所依据的文献资料、研究数据或者产品功效评价资料的摘要，接受社会监督。
目前，国家药监局综合司正在对《牙膏分类目录》征求意见，以规范牙膏生产经营活动，保障牙膏产品的质量安全。据2025年12月1日发布的征求意见稿，牙膏的功效类别不得超过基础清洁类、防龋类、抑制牙菌斑类、抗牙本质敏感类、减轻牙龈问题类、去渍美白类、抗牙石类、减轻口臭类这8类范围。其中，抗牙本质敏感类给出的功效宣称用语有“抗牙本质敏感、减轻冷热酸甜（对牙齿）产生的刺激/不适、舒缓/缓解（牙齿）敏感、抗敏、抗敏感、舒敏、修护敏感牙齿、封闭/封堵/修护（暴露的）牙本质小管、提升牙齿对冷热酸甜等刺激的耐受力”，并不包含“闭合牙缝”“修补缺牙”的宣称。
中国口腔清洁护理用品工业协会秘书长高文颖此前接受新京报记者采访时表示，针对网络上的牙膏功效宣传问题，需多方合力监管，包括行业自律、政府监管、消费者监督，功效宣称将越来越严谨。首先应该是行业自律，协会从行业角度与企业开会时就曾强调过，也联合企业发布过自律公约。此外是市场监管部门的监管，包括飞行检查、抽检频率加大等。消费者的监督也在其中发挥着作用。
新京报记者 王卡拉
校对 柳宝庆
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