作者 | 林峰 报道 | TOP电商
2026年1月13日，贵州茅台《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》的发布，宣告了延续八年的1499元刚性定价模式正式落幕。
这场迟到的市场化转型，不仅打破了“茅台价格不能变”的固有认知，更要理顺多年来定价僵化、黄牛泛滥、利润倒挂的行业乱象；
给消费者、经销商和企业自身带来全新格局。
时间拉回2025年末的经销商联谊会，当茅台管理层提出价格“随行就市”时，不少经销商满脸困惑。
在过去八年里，以53度500毫升飞天茅台为代表的核心产品，官方定价始终锚在1499元，即便市场供需早已失衡，价格调整也纹丝不动。
这种僵化定价催生了巨大的价差空间，市场价最高时突破3000元，黄牛抢货、第三方报价平台主导预期成为常态，消费者想以指导价买到正品难如登天。
更关键的是，经销商拿货成本远低于市场价，行情好时单瓶利润甚至超过茅台公司本身。
企业承受着品牌骂名，却把大部分溢出利润拱手让人。
新方案的核心的是建立“随行就市、相对平稳”的自营零售价格动态调整机制，这并非放任价格乱涨乱跌，而是让官方价格回归真实市场水平。
公告直接公示了15款核心产品零售价，涵盖不同年份、规格的飞天茅台及精品、生肖、陈年系列，价格基本与当前市场价接轨。
其中2026年产飞天茅台仍维持1499元在i茅台发售，这在投资者看来已是变相提价，既能稳住消费端热度，又能逐步提升企业盈利水平。
元旦期间，这款酒在i茅台上线后连续三天30分钟内售罄，上线9日新增用户超270万、成交用户超40万，印证了透明定价对消费端的吸引力。
价格调整只是表象，茅台真正要收回的是被分散多年的价格主导权。
此次改革以自营体系零售价为基础，重新测算渠道利润，设计了两种差异化合作模式，从根源上改写渠道规则。
对传统经销商，合同价不再固定，而是结合产品特性、渠道成本、经营风险和服务能力动态调整。
行情低迷时可减轻拿货压力，行情高涨时企业也能截留更多利润，避免再出现利润倒挂。
而代售、寄售模式则为不愿承担风险的渠道提供了新选择，渠道无需持有酒品物权，仅作为中转提供配送、提货服务，按约定赚取佣金。
这种模式虽利润空间有限，但彻底规避了囤货亏本的风险，像生肖酒已率先试行，经销商无需押注库存，只需做好服务衔接。
本质上这是对渠道的分层管理，既保留了实力经销商的经营空间，又清退了单纯靠囤货套利的投机者，让渠道回归服务本质。
茅台也并未对经销商“一刀切”，反而预留了合理利润空间。
目前2026年产品拿货价陆续确定，精品茅台、15年陈年茅台的渠道利润仍维持在20%左右。
即便自营渠道发展迅猛，每年仍有超过一半的茅台酒通过批发代理渠道售出，经销商体系仍是茅台不可或缺的力量。
董事长陈华也明确表态，“直营+社会渠道”不是强弱博弈，而是要形成协同生态，擦亮官方正品渠道招牌，最终让消费者受益。
此次改革还同步梳理了产品体系，回归“金字塔”结构。
以飞天茅台为塔基强化社交属性，以精品、生肖酒为塔腰打造大单品、激活收藏需求。
以陈年、文化系列为塔尖维护超高端价值，43度飞天则聚焦年轻群体补位消费场景。
这种布局配合五大渠道并行的布局，线上抓效率、线下做服务，能进一步挤压假冒产品和黄牛的生存空间，让茅台从“一款酒打天下”的畸形结构中走出来。
当然，新政仍有未解之题。若未来市场需求下滑，动态定价机制如何平稳落地、企业是否有对冲预案，这些疑问直接关系到业绩稳定性。
但不可否认，茅台终于放下历史包袱，在平衡企业、经销商、消费者三方利益后，迈出了顺应市场规律的关键一步。
正如段永平所言，这种更直接的销售模式对消费者和公司都好。
对消费者，透明定价和正规渠道意味着买酒更易、更放心；
对企业，价格主导权回归能优化利润结构、夯实品牌价值；
对行业，这也为高端白酒市场化提供了可参考的样本。
新政效果仍需时间检验，但方向已然清晰。
告别刚性定价的茅台，正在从被动适应市场转向主动定义市场，让价格回归本质，让品牌扎根真实消费需求。
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