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作者 | 林峰
来源 | 营销报
2025年的豪华车市场，BBA用一场“定语大比拼”遮住了集体失速的窘境。
“40万以上市场头名”“燃油豪华车销冠”这类细分话术刷屏行业，曾被国产品牌用来博眼球的文字技巧，如今成了传统豪华巨头的遮羞工具。
这些口径并非虚构，却刻意模糊了最核心的事实。
奔驰、宝马、奥迪在华销量同步下滑，多年的高位稳定态势彻底终结。
数据不会说谎。2025年，BBA在华销量均跌至70万辆以下，同比普遍下滑。
其中奔驰（含商用车）交付57.5万辆，跌幅达19%；
宝马（含BMW、MINI）售出62.55万辆，下滑12.5%；一汽奥迪与上汽奥迪合计销量61.7万辆，同比下降约5%。
这种集体下滑绝非短期波动，而是新能源浪潮下的必然结果。
乘联分会数据显示，2025年中国新能源乘用车渗透率已接近60%，自主品牌市场份额升至65%，年末燃油车零售同比骤降30%。
燃油车本是BBA深耕多年的基本盘，如今这片土壤正在快速萎缩，三巨头自然无法独善其身。
比燃油车萎缩更致命的是智能化赛道的差距。
2025年，L2级辅助驾驶新车渗透率逼近70%，城市NOA车型累计销量超312.9万辆，比亚迪“智驾平权”理念普及与L3牌照落地，彻底改变了消费者的购车认知。
而BBA在这场智能化竞赛中明显滞后，存在感薄弱。
奥迪靠着A6L、Q5L两款燃油车重夺“燃油豪华销冠”，但纯电车型Q4 e-tron、Q6L e-tron月销仅200余辆，与同价位国产车型相去甚远，这个销冠头衔更像是电动化滞后的自我安慰。
宝马则在2026年开年打出降价牌，30余款车型集体调价引流，入门纯电iX1终端价下探至18.75万元，可智驾、智舱能力不足，加上驾驶质感缩水，即便价格亲民也难转化为有效销量。
值得注意的是，3系、X3、5系等走量燃油车并未在调价之列，这场官降更像是春节前的流量噱头，而非真正的转型动作。
价格战换不来真正的用户留存，BBA正面临用户与渠道的双重流失。
易车研究院数据显示，2025年BBA用户意向忠诚度均跌破18%，也就是说100个打算换车的BBA用户中，想继续选择原品牌的不足18人。
与之对应，问界、理想、特斯拉、小米的意向再购用户中，来自BBA的占比分别高达36.81%、27.22%、24.21%和19.15%。
实际访谈中，这种趋势更为明显。
不少BBA用户表示，增购会优先考虑新势力，换车即便看原品牌新款，价格也得足够有诚意，还有人换了新势力车型后直言“旦用难回”。
而新势力用户的品牌粘性则强得多，多数愿意继续选择原品牌。
用户用脚投票的同时，经销商也在向更赚钱的领域流动，中升集团2024年就将部分奔驰、奥迪4S店改造为问界门店，2025年“保时捷三姐妹”转型“尊界三姐妹”的案例，更是渠道流失的生动写照。
面对困局，BBA在2026年都拿出了应对方案，但效果仍存疑。
奥迪动作最激进，计划推出全新A6L e-tron、E7X等车型，落地PPE纯电平台，搭载800V高压架构与华为乾昆智驾技术，甚至实现燃油车与电动车全系搭载高阶智驾，试图靠外部合作快速补齐智能化短板。
奔驰则计划引入15款新车，MB.EA平台首款纯电GLC国产加长版配备空气悬挂，同时通过MB.OS系统OTA更新，覆盖AI座舱与领航辅助功能，强化本土化技术能力。
最受关注的当属宝马新世代iX3，国产版将于2026年下半年上市，搭载第六代电驱系统、800V平台与“驾控超级大脑”，并融入本土AI功能。
这款车的定价将直接决定宝马新能源转型的成败，毕竟在市场份额与利润之间，任何倾斜都可能影响品牌未来走向，这也是奔驰、奥迪共同面临的两难选择。
BBA的困境本质是传统豪华逻辑与新时代需求的脱节，定语话术撑不起品牌底气，价格战留不住核心用户。
2026年的技术补位能否见效，关键不在于配置堆砌，而在于是否真正贴合中国市场的用户需求。
这对习惯了靠品牌溢价立足的BBA来说，或许是比销量下滑更难跨越的坎。
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