文|富尔马林
编辑|富尔马林
以前有人提车宝马，全家合影发朋友圈，配文一般都挺含蓄——什么奋斗多少年，终于实现小目标之类。
现在同一款车，刚上牌不久，突然传来消息：官方直降几十万，最高单车便宜三十万出头。
对比一下，车主脸都绿了，新买的豪车，账面损失顶得上好几年工资。4S 店销售自己都在感叹：原来梦里才会出现的 M 系列，如今不到三十万就能摸到门。
豪华车象征身份的年代，真的是过去时了吗？
宝马这次在中国市场的调价，力度大到连业内都不好装作若无其事。
官方文件里写得很平静：对在华销售的 31 款主力车型做了厂家指导价调整。但往下看具体数字，已经是另一种故事了：24 款车降幅超过 10%，5 款车降幅直接冲上 20% 以上，旗舰纯电 i7 M70L，一刀砍掉 30.1 万。
对很多习惯了豪华车高姿态的人来说，这不是简单的促销，而是观念上的翻转。
过去在国内，宝马有一层很厚的光环。它不只是代步工具，还自带一种“混得还不错”的标签。
很多中年男性对这类车的情绪是复杂的：既有心理距离，也把它当成一种阶段性目标。收入一上来、职位一稳定，选一辆 5 系或者 X5，算是对自己这些年熬夜加班的一个交代。
问题是，这层滤镜这两年被国产品牌冲击得已经出现裂缝。国产新能源车在产品力、智能化和配置上越卷越狠，过去豪华品牌拿手的所谓质感和科技感，被一步步抹平。
尤其在三十万这个价位带，只要愿意放下传统品牌的情怀，国产车给到的配置堆料，已经能让很多人犹豫很久。
这一点，从数据上就能看到压力。2025 年前九个月，宝马在华销量 46.5 万辆，同比下滑超过一成，而同一时期全球市场还能保持正增长。
也就是说，最早感到冷风的不在欧洲、不在美国，而是在过去被视为“增长发动机”的中国市场。
再往具体车型看，曾经稳坐商务中大型轿车王座的 5 系，在 2025 年 8 月单月销量跌到八千辆都不到，被奥迪 A6L 拉开明显差距，这在几年前还是难以想象的画面。
在这种背景下，这次官方指导价集体下调，很难被简单理解为常规促销。
宝马官方给出的解释是品牌价值体系升级，用词听上去很体面，但消费者是真正算得很清楚的。
以前同样车型保留价格体系，是因为有信心靠产品和品牌支撑溢价，现在要通过直接砍价去保住体量，这本身就是一种信号。
调价发生在 2026 年年初、靠近元旦，属于传统意义上的车市冲量窗口。但这一次，不再是终端经销商自己消化利润空间，而是厂家直接动指导价。
对整个行业来说，这等于豪华品牌亲自把标杆往下拉了一截，其象征意义远大于数字本身。
这对消费者而言当然是好消息。原本需要咬咬牙才能上车的豪华品牌，现在突然掉到一个心理更舒适的区间，预算本来在二十多万的人，开始思考是不是稍微再加一点。
可对之前那批满心欢喜刚提车的老车主来说，心情就没那么轻松了。车还在新手期，官方就宣布全系大跳水，这种被动“站岗”的感觉，足以让人开始怀疑自己当初那点“身份光环”到底值不值。
豪华车的核心价值，一直不只是车本身，而是价格背后那个稳定、坚挺的想象。现在这一块被打破了，消费者的心态也会变。
从元旦冷清到开年大促
2025 年下半年，原本很多车企给自己画的饼，是年底来一波收官高潮。按传统经验来看，年底叠加购车补贴、促销活动，冲量不难。
但这一次，现实给了他们一记闷棍。
从 10 月开始，各地之前放出的补贴资金陆续告罄，很多人开始关注 2026 年会不会有新一轮政策，会不会上马新技术，比如更高阶的智能驾驶、固态电池等等。
结果，原本指望中的年底爆发，并没有出现，反而在 11 月和 12 月连续下滑。
更扎心的是，2025 年 12 月还是零购置税政策的最后一个月，理论上要买车的人，按理会赶在这最后一段窗口期冲刺一波。
实际市场零售只有两百多万辆，同比下滑超过一成，就连此前涨势凶猛的新势力品牌，都被拉回现实。
这说明，消费者并不是缺一两个点的补贴，而是对整个市场趋势在犹豫。是现在上车，还是等等更成熟的技术、更新的产品，很多人选择了观望。
这种观望，被清晰地反映在元旦小长假里。很多 4S 店、人流并不算少，咨询不少，试驾也排得出来，但真正落到订单上的数字，却难看得很。
尤其是新能源门店，感受更直观。有刚需的那批人，其实在 2025 年底就把车订了，只是借着元旦把车提了，门口看上去挺热闹，交付区气氛不错，但后台系统里的新增订单却拉不动曲线。
再叠加一个因素：不少车企在 2026 年年初，给自己定下的销量目标相当激进，有的信心满满说要比去年多卖一半，有的喊出突破百万辆。
目标写得漂亮，执行时就得想办法。既然正常节奏拉不起来，那就只剩两招：要么压缩成本，要么打价格。
于是，才有了我们在 2026 年头一个多星期看到的场面：超过二十家车企集中上阵，涉及七十多款车型，油车电车一起加入“新年钜惠”。
短时间里，这种组合拳的效果很明显。元旦前后，特斯拉门店订车量回升，新势力品牌也纷纷汇报“客流恢复”“订单转暖”。
从数据截图来看，似乎车市一下又活了过来。但只要冷静一想就知道，这种靠大力度优惠和金融工具堆出来的增长，本质上是把未来几个月甚至更长时间的潜在需求，提前拉到了开年这两个月。
更现实的问题是，这么玩，亏的是谁的钱？
很多车企之前在补贴红利期靠规模冲上去，利润率本来就不高，如今补贴逐步退坡，原材料成本尤其是动力电池上游又有波动，要再拿出大额优惠，不可能不影响财报表现。
短期销量好看一点，长期你总得在研发、服务、渠道上继续砸钱，不然在下一轮技术迭代中又会被甩到后面。
但站在企业内部决策层的角度，也没有太多更轻松的选项。2026 年一整年，计划上市的新车多达一百七十多款，这是一个非常夸张的数字。
产品节奏这么密集，如果开年就摔跤，后面要在新车上市节点上翻盘，难度只会更大。所以很多车企宁可在年初先咬牙冲一把业绩，为后续新车铺路，也不愿在一开始就躺平。
看起来，这是一次开年促销。但往后看，这更像是全行业被去年的冷淡现实逼着，在 2026 年集体押注一场高风险的翻身仗。成了，可以稳住盘子；没成，后面每一款新车的发布会，都会变成一次压力山大的期末考试。
新型价格战，谁能笑到最后？
开年这轮促销，很容易被简单归类成“价格战”，但和过去那种赤裸裸拼终端优惠的年代相比，这一次的复杂程度要高得多。
表面上看，是一张张降价清单和金融方案，背后其实是整个行业在存量市场里互相抢时间、抢空间。
从 2024 年开始，在国家政策和地方补贴的组合刺激下，两年内完成了超过一千八百多万辆以旧换新，其中新能源车占了大约六成。简单说，过去这段时间，很多原本打算再等等的家庭，被一轮又一轮的补贴和优惠推着上了车，或者从油车换成了电车。
特别是在十五万以下的新能源市场，一些车叠加完各类优惠之后，实际到手价能压到原价七折左右，这种诱惑力对普通家庭非常直接。
结果是什么？该换车的提前换了，不太刚需的被各种活动撩拨上车，不买车的也被消费贷和长周期分期吸引了一波。
车企在报表上看到了好几年难得一见的销量高位，但也客观上透支了不少未来几年的潜在需求。等到补贴开始退坡，大家发现，市场不像前两年那么好“催”了。
但从另外一个角度看，这种阵痛也不是全是坏事。
过去几年，确实有部分品牌吃惯了补贴和红利，把“拼价格、抢补贴”当成主战略，对产品基本功、服务体验、质量体系的重视程度不够高。
现在补贴退下去，价格战进入高阶版本，真正决定谁能活下去的，还是综合实力。资金、技术、供应链、全球化能力，每一项都开始变成硬指标。
对真正想长期扎根中国市场的车企来说，接下来的关键不在于打不打这场价格战，而在于能不能在打的过程中切换重心，把更多精力放在产品力和用户运营上。
价格可以是工具，但不能变成唯一的卖点。对国内优秀的自主品牌也是一样，不能满足于在同价位堆参数、拼屏幕，更要在可靠性、耐久度和全球竞争力上拉开差距。
参考资料：实探宝马开年降价：指导价“挤泡沫”，终端波动小，热门车未涉及
2026-01-06 11:31·新京报
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