2026年农历马年的钟声刚过，娱乐圈与营销圈便被同一人掀起波澜。马伊琍凭借一场由网友催生、品牌快速响应的合作，成为开年首个现象级话题人物。
没人预料到，一个偶然的谐音梗玩梗，会演变成全民参与的营销狂欢，更让马伊琍在四十加的事业版图上，再添一笔高光时刻。
这场从社交平台发酵的热度，既藏着网友的创意巧思，也透着品牌的精准洞察，更让马伊琍的商业价值迎来新峰值。
2025年底，距离农历马年还有一个月左右，社交平台上的生肖营销预热已悄然展开。小红书上一条灵魂提问意外引爆讨论：“马年春节，伊利会不会请马伊琍代言？”
这个提问瞬间击中网友的创意神经，核心亮点在于三重契合——生肖为马、艺人姓名含“马”、“伊琍”与品牌“伊利”读音完全一致。
这种天衣无缝的关联，让网友直呼“这是自带天命光环的营销创意”。
网友们的创作热情迅速被点燃，评论区沦为大型广告语创作现场。“我是马伊琍，马年喝伊利”“马年选伊利，顺遂伴朝夕”等朗朗上口的文案层出不穷，更有脑洞大开的网友反向为竞品出谋划策，调侃“蒙牛若请马伊琍才是王炸，广告语都现成：伊琍的选择”。
这场单向的创意发散，很快从单品牌讨论升级为行业级隔空互动，相关话题在小红书、微博等平台持续发酵，初步形成破圈势头。
不同于以往网络玩梗的昙花一现，这次网友们多了一份期待。大家纷纷@伊利官方账号，催促品牌采纳这一创意，部分粉丝甚至主动设计海报草图，将艺人形象与品牌元素、马年符号结合，让提案更具落地性。
此时的伊利并未立刻回应，但其多个蓝V账号悄悄在评论区点赞、发布“暗中观察”表情包，这种不否认不官宣的态度，进一步吊足了大众胃口，让话题热度得以持续攀升。
2026年1月初，伊利春促启动会的现场海报被网友曝光，马伊琍的名字赫然出现在代言人行列，此前的网友提案正式落地。
更令人惊喜的是，品牌并未局限于单一代言，而是同步官宣马思纯加入，组成“马姓双姝”阵容，再加上品牌老搭档李现，形成“两马一现”的春节代言天团，将马年营销梗玩到极致。
伊利的官宣方式极具巧思，全程采用“泄密式官宣”模式，没有发布正式声明，全靠网友扒海报、曝内部拍摄计划逐步披露信息。
这种模式让网友摆脱了“吃瓜群众”的身份，转而成为“掌握内部消息的参与者”，纷纷主动分享爆料内容，形成自发传播。
从2025年底的梗发酵，到2026年初的阵容曝光，话题热度横跨两个月，无需品牌大量投放硬广，便实现了持续破圈。
1月16日，伊利发布主题预告片《寻找马伊琍》，由李现、马思纯共同演绎“寻找”任务，进一步坐实合作细节；1月19日，品牌正式官宣马伊琍为代言人，同步上线主题广告片。
从网友提案到正式官宣，全程仅耗时两周，被网友调侃为“史上最快听劝品牌”，甚至有网友玩笑称“再慢一步，蒙牛就要截胡了”。
广告片中，品牌将网友创意融入剧情，通过街头互动、谐音谜题等形式降低广告硬度，让营销更具趣味性。
伊利此次的代言阵容搭配，既呼应了网友创意，又兼顾了品牌长期布局。马伊琍与马思纯的“马姓组合”，精准扣住马年主题，两人的国民度与演技口碑，也为品牌注入沉稳气质。
马思纯的加入更暗藏巧思，其名字中的“纯”字与纯牛奶产品形成关联，实现艺人与品类的深度绑定。
李现的继续加盟，则是对品牌“搭子”IP的延续。去年李现与贾冰合作的《过年好搭子》广告深入人心，此次保留李现，既维持了品牌记忆点，又通过“异姓王”的反差感制造新梗，网友调侃“别人都是马字辈，只有李现是特例，官方都要恍惚马什么现”。
这种新老搭配的阵容，让营销既有新鲜感，又有延续性，覆盖不同年龄层受众。
随着广告片陆续上线，相关话题热度持续攀升。#马伊琍代言伊利# #马年搭子选伊利# 等话题阅读量突破1.3亿，网友们的讨论从谐音梗延伸到广告剧情、艺人表现等多个维度。
部分网友翻出过往马伊琍的商业代言经历，发现其此前多与高端品牌、本地品牌合作，此次与国民品牌的牵手，进一步拓宽了她的商业边界。
马伊琍此次能凭借一场营销合作掀起热潮，背后是其多年积累的国民度与稳定的形象输出。
作为实力派演员，她塑造的独立女性、家庭守护者等角色深入人心，这种沉稳大气的气质，与伊利的国民品牌调性高度契合，让代言更具说服力。
近年来，马伊琍在事业上始终保持稳步发展，兼顾影视创作与商业代言，形象兼具亲和力与专业度。
此前她现身乌镇戏剧节时，素颜搭配休闲穿搭，展现出松弛自然的状态；参加盛典时，又能以精致造型气场全开，多元穿搭风格适配不同场景需求。
这种真实不造作的形象，让她收获了各年龄层观众的喜爱，也成为品牌青睐的重要原因。
在过往采访中，马伊琍曾表示依然相信爱情与婚姻，不恐惧关系中的伤痛，这种通透豁达的人生态度，进一步丰富了其个人形象。
此次与伊利的合作，既是商业价值的体现，也是个人形象与品牌理念的双向契合，让这场由网友催生的营销，最终实现艺人、品牌与网友的三方共赢。
这场由马伊琍代言伊利引发的热潮，本质上是一场成功的用户共创营销案例。在流量碎片化的当下，品牌不再是营销的唯一主导者，网友的创意与呼声，成为品牌营销的重要灵感来源。
伊利的“听劝”，并非盲目跟风，而是精准捕捉网友情绪价值，将大众创意转化为可落地的营销方案。
品牌的高明之处在于“听劝但不全听”，采纳“马伊琍代言”的核心创意后，通过补充代言阵容、延续品牌IP、设计剧情化广告等方式，加入品牌自身的思考与布局，避免了被网友创意框死的局限。
这种“用户创意+品牌主见”的组合，既满足了网友的创作成就感，又守住了品牌的营销节奏，让热度真正转化为品牌资产。
从行业角度来看，这场营销为品牌春节营销提供了新范式。不再依赖明星流量堆砌，而是借助网友的创造力制造话题，通过低成本的互动形式实现高效传播。
马年与马伊琍、伊利的谐音关联或许可遇不可求，但这种倾听用户声音、快速响应市场的思路，值得更多品牌借鉴。
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